新しいDTCのブランド変更プレイブック

先週、Autdoor VoicesのInstagramで、2013年に再び行われた可能性があります。

水曜日に、アクティブウェアのレーベルの創設者であるTy Haney 2020年に追放された人、 数日後にInstagramライブに登場しました 発表 彼女はブランドに戻りました。しかし、彼女は12年前に屋外の声の色調整されたワークアウトセットに恋をした人たちに馴染みのある顔だったかもしれませんが、彼女がビデオで提示した製品は異なっていました。彼女は、磨かれたAラインドレス、コットンポップリンのボタンアップ、ブランドのスポーツブラジャーやスコートの上に重ねられるように設計された綿のカシミアカーディガンを披露しました。

「私はあなたが汗をかくために着るものを超えて、このレクリエーションスタイルを本当に拡大しており、もう少し寸法とスタイルを追加できるものを含めることができます」と、ヘイニーはライブストリーム中にファンに語った。

フォームへの復帰以上に、今日の消費者が望んでいるものを活用した180度のピボットでした。違った言い方をすれば、それはブランド変更でした。

豪華な家は、新しいクリエイティブディレクターが回転するときにデザインからマーケティングまですべてをオーバーホールすることで有名です。しかし、2010年代に登場し、主に精通した起業家によって設立されたDTCブランドでは、新しい製品、ロゴ、スローガンなど、クリエイティブなリフレッシュを受けています。新世代の買い物客が、そうでなければ同一の商品の無限のストリームに溶け込む製品の背後にある明確な物語を持つラベルに引き寄せられると、これらの以前の消費者向けのダーリンの多くは、DTCの前提だけを超えてビジョンを磨くことを余儀なくされています。

いくつかは、確立されたブランドのリーダーを持ち込み、新しい視聴者にアピールする明確なアイデンティティを作成するのを支援しています。シューメーカーのロシーは、2024年にギャップとオールドネイビーからジェニー・ミンを雇った。そして同じ年、エバレンはアルフレッド・チャンを神の恐怖から引き離し、手頃な価格の豪華なレーベルと見なされるという夢を実現しました。他の人たちはストーリーテリングを更新しています。Skincareラベルヒーローコスメティクスは、2022年に消費財企業の教会＆ドワイトに会社を売却する前に、ニキビのパッチがどのように顧客を「主人公内に公開する」のに役立つかを強調したキャンペーンでブランドイメージを結晶化しました。 Sustainable WomenswearレーベルPactは、来年の前年比80％の売り上げを追いかけるため、新しいキャッチフレーズ「Dress Yourself Yourself」を展開しています。

しかし、これらの企業のいくつかにおいて、ブランドはマーケティング演習と同じくらいライフラインです。2024年に投資会社コンソーシアムブランドパートナーに買収されたとき、屋外の声は破産の瀬戸際でした。そして、それぞれの新しい指導者が到着する前に、ロシーとエバーレーンの販売は減少しました。 3つすべてが楽観的であり、彼らの戦略はそれらを新しい成長の段階にカタパートします。

ブランドは長いプロセスの最初のステップに過ぎず、成功の保証はありません。ロシーの控えめな通勤に優しいバレエのフラットをメアリー・ジェーンズや詰まりのようなトレンディなスタイルに移行することから、2024年には前年比17％の売り上げが発生しましたが、屋外の声とエバーレーンはまだ証明する必要があります。 Haney氏によると、屋外の声は12〜18か月で年間売上高を上回ることを目指していると述べた（2020年には2020年には通年の収益は以前は9,000万ドルでピークに達した）。

消費者と一緒に着陸し、長期的な成長を生み出すための創造的なリフレッシュのために、企業は元のミッションに基づいて構築し、製品に必要な改善を行い、それらの変更を新規および既存の顧客に伝えるための最もスムーズで最も説得力のある方法を見つけなければなりません。

「私たちが消費者と話す成功は、私たちが持っている販売と直接相関しています」と、クリエイティブおよびブランド戦略代理店のレモンの創設者であるジャック・ブリガーは述べています。ブランドは、「私たちのブランディングを通じて、私たちが現在行っているよりもさらに良いことを伝える必要があります」。

微妙な変化

ブランドは、完全な分解から、アバクロンビーの完全な製品と画像のオーバーホールとターゲットの人口統計のシフトを考えてから、積極的ではない改修から、新しいロゴを発表するラバーバリーにまで及ぶことができます。

顧客と直接接続することに基づいて構築されたDTCスタートアップの場合、元のメッセージングの多くは、ソーシャルメディア広告を通じて消費者に伝えられたそのモデルの利点に根ざしていました。彼らはそのメッセージングを更新する必要がありますが、最初は彼らが成長するのを助けた長年の消費者を疎外することなく新しいエネルギーを注入する方法を見つけることが重要です、とBranding Agency Monogramgroupの創設者兼社長であるScott Markman氏は言います。

「以前に心配する必要がなかった誰かの意識、考慮、購入パターンに自分の道を押し込む必要があります」とマークマンは言いました。 「同時に、拡大するために、長い間奉仕した忠実な顧客と矛盾していないことを確認する必要があります。」

たとえば、屋外の声は、Gen-Zの買い物客をフックするための筆記体の綴りの派手な新しいロゴで刺繍されたドレッシーなシルエットを導入していますが、その人気のある「Doing Things」スローガンを取り戻すことでミレニアルのロイヤリストに魅力的です。このブランドは、圧縮レギンスやスポーツブラジャーなど、オリジナルのヒーローアイテムのいくつかとともに、シグネチャーの幾何学的パターンでワークアウトの服を提供しています。

「レクリエーションの世界のこのビジョンについては本当に同じ使命ですが、確かに新しい塗料のコートが必要でした」とヘイニーは言いました ファッションのビジネス。

その新しい塗料を適用することは、コアブランドの提案が残るべきであることを意味しますが、それが今日の顧客にどのように適用されるかに基づいて進化する必要があります。

PACTでは、元クロックスのエグゼクティブミシェルプールが今月、会社のオーガニック素材を着用することは、新しいキャッチフレーズから始まるウェルネスの一種であるという物語を構築するための任務で雇われました。そのメッセージを広めるために、PACTは、今後数週間で、「Call Her Daddy」のホストAlex Cooperのポッドキャストネットワークに関するGen-Z中心のショー全体で広告を開始します。同社の創設者であるブレンダン・シノットは、PACTの戦略は、2026年に前年比80％増加することを目的としていると、2026年には2億7,000万ドルになることを支持しています。 そして最高経営責任者。

「新しいメッセージと新しい優先順位と新しい価値提案を持つ新しい人々に手を差し伸べなければなりません」と、クリエイティブエージェンシーのレッドアントラーの共同設立者兼最高ブランド責任者であるエミリー・ヘイワードは述べています。 「ブランドの本質に忠実でありながらそれを行う方法は非常に困難です。その緊張をナビゲートすることに興奮しているリーダーが必要です。」

フォームは関数に従います

一部のラベルの場合、ブランドは、特に製品の調整を意味するだけでなく、特に製品の調整も意味します。これには、以前に運ばれたことのない新しいスタイルの作成や、単に素材を更新することが含まれます。

「もう少し製品で作業する必要がある場合、またはソーシャルをどのようにコミュニケーションしているかを再考する必要がある場合、または社内チームを強化する必要がある場合、ブランドはすべての問題を解決することはありません」

たとえば、Everlaneは、バレルレッグパンツやファンネルネックトップなどのファッションフォワードシルエットを含めるために、基本主導の提供をゆっくりと更新しており、スムーズな品質を維持しない有機材料についての苦情、会社の最高経営責任者、チャンは7月にBOFに語った後、より多くのシルクとビスコースを秋の秋コレクションに導入することを計画しています。

スローダウン計画のためにブランド変更を加えていない企業でさえ、到達したい新しい顧客を維持するために積極的に努力するために、製品の更新を積極的に更新する計画を立てています。たとえば、PACTは、下着、スリープウェア、Tシャツなどの人気のあるカテゴリのフィット感とデザインの詳細を洗練して、「本当に素晴らしいワードローブの必需品を提供しますが、消費者にとって面白いように思え、彼女はもっと戻ってきていることを確認しています」とPoole氏は言います。 「それは革命ではなく進化になるだろう」と彼女は付け加えた。

ヘイワードによれば、どちらのブランド変更戦略DTCラベルが投資することを選択したとしても、彼らは元々混乱しようとしていた、かつて伝統的なブランドのタイプに変化することを避けるべきであり、企業があまりにも企業的に感じずに成長することができます。

それが起こると、消費者にとって「それはあなたがバンドを愛し、バンドが人気になるようなものです」とヘイワードは言いました。

「難しいのは、彼らが皆、彼らが拡大し、拡大し、成長しなければならないポイントに到達することです」と彼女は付け加えました。しかし、「あなたがあなたの両親にならないようにそれをすることが重要です。