Hokaが減速しており、成長を続けている理由

次のスニーカーの巨人になるためのレースでは、Hokaのペースがフラグを立てていますが、ショーでは遅くなる兆候はありません。

2つのヨーロッパのブランドは、同じ呼吸で定期的に言及されています 挑戦者はランニング市場を揺さぶります そして、ナイキやアディダスのような巨人に恐怖を抱きます。 Hokaは2009年にフランスのアルプスで、2010年にスイスアルプスで生まれました。どちらもHokaの場合の誇張された積み重ねられたプラットフォームであり、Onの誇張された積み重ねられたプラットフォームであり、過去数年間にわたる走りの成長のために重要なことです。

しかし最近、彼らの道は分岐しています。先週、Hoka-Owner Deckers Groupは、Hokaの売上高が3月31日まで四半期にわずか10％増加し、消費者向けチャネルが23％増加したと報告しました。これらの数字は多くの企業に歓迎されますが、Hokaの典型的な成長率からの大幅な減速を示しており、投資家がブランドが勢いを失い、成熟したブランドの典型的なパフォーマンスを見ているのではないかと考えているため、Deckersの株は19％以上下落しています。

一方、同じ期間に前年比43％の成長を報告し、ウォール街の期待を打ち負かしました。 DTCチャネルの売上は45.3％増加しました。

「全体として、Hokaは驚異的な成長を遂げましたが、競争が増しており、成長指標を維持し続けるには絶えず更新され、革新する必要があります」と、最近の結果の後にDeckersの株式を格下げしたTelsey Advisory Groupの最高経営責任者であるDana Telsey氏は述べています。

問題は、減速が一時的なものであるかどうかです。 Deckersのリーダーシップは、Hokaの結果がマクロ経済の不確実性のために新規顧客の獲得の遅いことに起因すると考えています。ブランドが新しいものを紹介する際の発信製品モデルの高レベルのプロモーション。そして、買い物客は、DTCの販売に達した新製品を試して購入するために卸売口座に向かって移動することを選択します。これらの問題を乗り越えるにつれてパフォーマンスが回復するという自信を表明しました。

しかし、HokaとOnの両方は、成長を維持しようと努力しているため、前進するルートを探しています。

パフォーマンスランニングを中心に顧客ベースを構築したブランドであるHokaにとって、今年のMarniとの最初の豪華なコラボレーションなどのアクションを通じて明らかな新しいライフスタイル消費者に到達するために取り組んでいます。クラウドテックスニーカーの周りのファッションやライフスタイルの小売業者との卸売りの関係、およびLoeweとの継続的なコラボレーションは、ブランドは、クラウドブームストライクスニーカーとともに作られたより革新的なパフォーマンスに焦点を当てた製品を強調するためにギアをシフトしているためです。 ライトスプレーテクノロジー これは、今年のボストンマラソンでケニアの距離ランナーのヘレン・オビリを表彰しました。

Fashion-Forward Specialtyランニング小売業者のRenegade Runningの創設者であるVictor Diazは、両方のブランドがそれぞれの戦略で最近の勝利を達成したと考えています。ディアスは現在、今日の最高のミドルと長距離のエリートランナーがアディダスやナイキではなくオンになっていることを発見しています。そして、高熱のライフスタイルスニーカーリリースに関しては、Hokaはすぐにコラボレーションに迅速に登場し、ニューバランスなどの大手ブランドに匹敵することができると考えています。しかし、スーパーショー周辺のイノベーションの現在の連勝は、ホカをほこりに残す可能性があります。

「Hokaはまだそのしきい値を超えていません。彼らはまだレースシューズや高速靴を見つけるのに苦労しています」とDiaz氏は言います。

長所と短所

ディアスは、Hokaなどはどちらも強力なブランドであり、顧客はさまざまな理由で引き寄せられ続けていると述べました。高価なイノベーションの販売に関して現在勝っている人になると、彼は25歳から35歳の顧客ベースが、330ドルのCloudboom Strike LSスニーカーや220ドルのCloudmonster Hyperなど、Onのプレミアムスーパーショーに支払いをしていることに気付きます。 Hokaは彼の見解でイノベーションに遅れをとっており、それはトレイルランナーと共鳴し続けていますが、それはまだライフスタイル市場で追いついています。

しかし、彼は両方のブランドがかつて支配していた中間市場のグリップを失い、大規模なプレーヤーがホールドをつかむことを許可していると感じています。

「靴があります [by Asics, Nike and Adidas] それは、HokaやOnがその中間で140ドルから160ドルの価格帯で行っているものよりも活気があると感じています」とDiaz氏は言います。

Hokaは、Bondi 9やClifton 10などのフランチャイズの最近の更新でグリップを再確認したいと考えていますが、これらの製品の展開は計画どおりにスムーズに進んでいません。このブランドは、リリース時に色の品揃えが限られていましたが、卸売チャンネルを通じて、古いスタイルの割引ペアは広く利用可能であり、HokaのDTC販売を食べました。

一方、テニス、ハイキング、トレーニング用の製品を含む、より多様な製品を使用して、競争上の課題を緩和することができました。これらのカテゴリは、将来の成長のためのより多くの道も開かれています。

「新しいカテゴリは、市場のプレミアムセグメントで認識されている空白に成長するため、ブランドのより広範なポジショニングを構築します」と、ウィリアムブレアの消費者調査アナリストのディラン・カーデンは最近の研究ノートで書いています。 「ブランドのPowerは、新しいカテゴリを開きます。そこでは、同様のプレイブックをフォローし、より幅広いライフスタイル製品を提供できるパフォーマンスの信頼性を構築します。」

新しいペースを設定します

しかし、デッキーズでまだ強気なアナリストは、この四半期のHokaの成長が遅いと信じており、需要の冷却に関するものではありません。たとえば、UBSアナリストのJay Soleは、最近のメモで、Hokaの成長がより多くの色が届くと、より多くの色が届くと、古い製品が片付けられ、その他の新製品の発売がパイプラインに登場することを期待していると述べました。

「私は需要の侵食を本当に見ていません」とウィリアムズ・トレーディング・エクイティのアナリスト、サム・ポーズは言いました。 「私の推測は、彼らの次の四半期であり、米国の国内のDTCビジネスが積極的に活力を抱き、卸売よりも優れているという何らかのフリップを見るつもりです。」

Hokaはまた、世界的に意識を高めているため、米国外で地位を獲得しています。デッカーズは最近の収益のコールで共有しており、Hokaの国際的な売上は現在の総収益の34％を占めており、最高財務責任者のSteven Faschingが「国際的に」と付け加えています。 [Hoka] 米国で見ているものを上回るでしょう。」デッカーズの最高経営責任者であるステファノ・カロティは、Hokaが英国、ドイツ、イタリアの専門パートナーと「ブランドランキングを上げている」こと、そして中国の販売ではなく売り込みに焦点を当てることにより、ブランドが販売された慎重な方法で「主要な都市でのパートナーの足跡を増やしている」ことを共有しています。

そして、NikeやAdidasのようなブランドが買い物客とクリックしている新しいランニングスタイルを出しても、Hokaはランニングの世界で有名で信頼できる名前のままです。

「非常に深刻なランナーは、怪我のリスクがあるため、すでに知っている製品に固執するのが好きです」と、ランニングファッションニュースレターとオンラインディレクトリランニングサプライの創設者であるコールタウンゼンドは述べています。

そのため、多くのランナーは、毎日のトレーナーのためにホカに引き寄せられます。一方、タウンゼントは、ブランドがプロのランナーと侵入していると信じているが、より深刻なランナーの大勢を獲得するためにやるべきことはまだある。

ライフスタイルがセグメントであることを認められていると、アナリストのTelseyは、Hokaの真正性とTownsendなどの顧客とのつながりが、Running and BeyondでHokaから新しい製品を試すように動かせると考えています。

「彼らは、導入されている新製品を考えると、少しの移行期を経験しています」とTelsey氏は述べています。