派手なダッシュボード、小さな広告効果？ AI製品は効果を約束しますが、しばしば透明ではありません
業界は現在、広告主がブランドメンテナンスに再び投資しなければならないかどうかを集中的に議論していますが、パフォーマンスマーケティングのサクセスストーリーは2025年に継続されます。 Performance Max Promise EffectなどのAI製品ですが、非透明です。
最後になりましたが、経済的に緊張した状況は、短期的な目標がマーケティングの焦点にあることを意味し、長期的な影響は無視されます。どちらも密接に関連しています。 「パフォーマンスの利益は、意識などの強力なブランドKPIからはるかに不釣り合いになります」と、Dentsuのパフォーマンスマーケティング責任者であるMarkus Caspariは明確にします。ブランドが弱い場合は、望ましい成功を達成するために、パフォーマンスマーケティングにも投資する必要があります。それはコストを促進します。
さらに、プラットフォームも価格を上げますが、実際の増加は古典的なメディアよりも理解するのがより困難です。 「私たちが見ているのは、パフォーマンスのインフレですが、有効性は苦しみません」と、Publicis MediaのマネージングパートナーであるVéroniqueFranzen氏は言います。言い換えれば、キャンプは仕事を続けていますが、時にはより高価です。顧客と代理店は、特に現在経済的に緊張した状況で、顧客がより多くの効果を疑問視する状況で、詳しく見てみる必要があります。
VéroniqueFranzen、マネージングパートナーPublicis Media
「パフォーマンスの効率は根本的に低下しません」とCaspari氏は言います。きれいに分解すること、パフォーマンス測定の実際の貢献度がどれだけ高くなるかは、決定的なクリックに先行しており、ブランディングキャンペーンなどの上部漏斗活動の一部には、顧客が最終的に終わるという事実があります。 「パフォーマンス尺度の増分が実際にどれだけ高いかに注意を払うことが重要です」とカスパリは言いました。
広告の成功を個々の措置により適切に割り当てることを改善する帰属モデルは、近年改善されています。 「パフォーマンスマーケティングに対するブランドの強さの影響はますます測定可能になります」とフランゼンは言いました。しかし、ほとんどのパフォーマンス予算を組み合わせたプラットフォームのツールでは、そこに投資された広告ユーロが決定的な成功をもたらすかのように自然に見えます。
プラットフォームの派手なダッシュボードを誤解しないように注意する必要があります。 AI製品は、多くの場合、そこでより良いKPIを提供します
Markus Caspar、Dentsu
人工知能を使用する新世代の製品は、さらに多くの予算がそこに割り当てられることを意味します。 「派手なダッシュボードに惑わされないように注意する必要があります。AI製品は、しばしばより良いKPIを提供します」とCaspari氏はGoogle/Alphabet、Meta、Amazonのオファーを見て、メディアの購入と最適化により明らかに簡単になります。
Googleの「Performance Max」の成功後、Metaは「Advantage+」を追加し、最近ではAmazonが「Performance+」を追加しました。最小限の努力で最大の成功が約束です。 「もちろん、壁に囲まれた庭園のこの物語は、真実ではないほど良いです」と、Unbound Mediaで改名されたCrossmedia AgencyのマネージングパートナーであるMichael Schmitzは言います。 「部分的には、これは個々の見解では正しいですが、大多数の顧客にとっては機能しません。」 Caspariが共有する観察。製品は一部の顧客に成功をもたらしますが、他の顧客には使用されなくなりました。 「テストと実験をお勧めします。」
パフォーマンスマーケティングDentsuの責任者であるMarkus Caspari
製品の重要な基準は、ブラックボックスのキャラクターです。ユーザーは、適切なターゲットグループ選択などの冒prof的な決定に対処する必要がなくなりました。プラットフォームが成長した専用のターゲティングの代わりに、キャスティングは、誰かが噛むと仮定して、疑問に思うことができる幅広い人々の大衆よりもプレイされています。そして、想定される「無駄の損失」が常に「迷う利益」であったテレビのように、望ましい形で反応するユーザーもいます。
Media ConsultingのマネージングディレクターであるPhilippHöntschは、「Advantage+およびPerformance Maxは、制御オプションが限られている自動化された製品であり、広告の再生方法を備えた自動化された製品です。インベントリ、ブランドの安全で質の高い環境に関する限り、制御の喪失のリスクが高くなります」と彼は言います。 「お金がどこに向かっているのかは透明に明確ではありません。」 VéroniqueFranzenも重要です。「ハイテクプラットフォームは、透明度なしでレバーを制御しても、ハードターゲットを実現しやすくしたいと考えています。」
パフォーマンスとブランディング
マーケティングはバランスが崩れましたか？
ブランドが何十年もクラシックメディアで構築してきたデポ効果はありますか？パフォーマンスマーケティングに焦点を当てていることは、近年ネガティブな痕跡を残しましたか？これがより大きくなると信じる声。 …
原則として、シンプルで短期のKPIは、Xによるコストのコストとして使用されます。たとえば、クリックやコンバージョンなどです。マーケティング目標に対する実際の効果のみを不十分に説明したり、他のブランド目標と衝突したりすることが多いため、今では非常に物議を醸す重要な人物です。通常、それを不適切であると定義する環境でブランドが許容できることは許容できますか？そして、ボットだけが広告をクリックした場合、フラウはどうですか？ 「直接測定は不可能です」と、Mard 0のマーケティングリードであるOliver Kampmeier氏は言います。
多くのキャンペーンは、偽のトラフィックによって操作できるクリックやCTRなどの表面的な指標で最適化されています
Alix Romatet、Simillarwebのマーケティングディレクター
SisirwebのマーケティングディレクターであるAlix Romatetは、偽のトラフィックが大きな問題だと考えています。 「多くのキャンペーンは、偽のトラフィックによって操作できるクリックやCTRなどの表面的な指標で最適化されています。これは、キャンペーンの実際の成功の見解を歪めます。」 Dentsuの専門家Caspariはまた、「私の見解では、広告詐欺は過小評価されています。AIはトピックを加速しました。」この問題は、プラットフォームよりもオープンウェブでさらに顕著であり、詐欺的なボットがテストドライブを完了したり購入したりしないため、広告ユーロが発生することを保証します。 「特性に応じて、これはKPIと分析も偽造します。これは、一般的なシステムについて証明でき、実際のユーザーにメディア予算を使用できないことを意味します」とSchmitz氏は述べています。
単純なKPIがまだ使用されている理由があります。「一方では、これらの値はより大きな努力がありません」とシュミッツは説明します。一方、プラットフォームのアルゴリズムは、「最適化目標の標準セットに向けられている」だけです。
マイケル・シュミッツ、マネージングパートナーのアンバウンドメディア
物事がどのように関連しているかをよりよく理解したい場合は、他のKPIを見る必要があります。たとえば、Milleあたりのコストまたはクリックあたりのコストで購入できますが、機関は、ダウンロード、注文または特別なKPIによるコストに応じて顧客のキャンペーンを最適化します。たとえば、車を構成したユーザーの数。情報が少ないほど、プラットフォームツールから取得される情報が少ないほど、より困難になります。それにもかかわらず、ますます多くの予算が製品に押し込まれています。
ユニットでダウンする可能性は非常に高い
マイケル・シュミッツ、未結合のメディア
ローカルの透明性にも他の副作用があります。すべての市場参加者が実際に同じツール、プラットフォーム、アルゴリズムを使用している場合、すべてが同じルールに従って機能する場合、差別化のための多くのオプションが排除されます。シュミッツはジレンマを説明します。その結果、ブランドの好みは減少し続け、非透明なパフォーマンスマーケティング製品にさらに多くのものがあり、バイヤーの知識はさらに悪意のあるサークルになります。
「私たちはプッシュして再び引っ張るために戻ってくる必要があります。良いブランドはより多くの車を販売します」と、ビデオキャンペーンとアピールのテーマにした星の専門家であるSpoodsのマネージングディレクターであるThomas Lohr氏は言います。
#透明度パフォーマンスマーケティングで注意を払わなければならない広告主