ブランドは消費者コミュニティとどのようにつながるべきでしょうか?

消費者コミュニティ

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私は光栄なことに、いくつかのメガ ブランドと共同してコミュニティ戦略に取り組むことができました。ここで本当の会話、コラボレーション、洞察が行われている（そしてソーシャルリスニングプラットフォームでは手の届かないところにある）という認識が高まっています。しかし、ブランドはどのように消費者コミュニティに関与するのでしょうか?

大小を問わず、多くのブランドが独自の消費者コミュニティを構築しています。最良の例として、ナイキ、イケア、レゴを見てください。 Sephora は 2,700 の実店舗を運営していますが、収益の 80% は 600 万人のファンからなるオンライン コミュニティから得ています。それは単なるコミュニティではなく、自然の経済力です。

これが警鐘です。顧客はすでにあなたのブランドについて会話しています。 Redditで。 Discord チャンネル内。 Slack コミュニティを通じて。唯一の疑問は、あなたはその会話に参加しているのか、それとも窓から覗いている気まずい部外者なのか、ということです。

独自のコミュニティを構築しない場合でも、消費者インサイトの温床に何らかの存在を示すことは理にかなっています。今日はその方法について話しましょう。

コミュニティと視聴者

重要な点から始めましょう。視聴者はコミュニティではありません。

私は、ブランド コミュニティがマーケティングの未来である理由についてベストセラーの本を書きました (ブランドに所属)、最も重要な考え方の 1 つは、視聴者とコミュニティの違いを理解することです。たとえば、「ブログコミュニティ」や「インスタグラムコミュニティ」と表現する人が多いと聞きますが、それらはコミュニティではありません。それらは観客です。それは何も悪いことではありませんが、それはコミュニティではありません。

聴衆は一方通行です。私がブログを書いていれば、読者がいます。私が去るなら、私は行かない。しかし、人々の集合体がコミュニティを維持しており、これはブランド マーケティングに重要な意味を持ちます。

オーディエンスとコミュニティの 3 つの違いは次のとおりです。

コミュニオン

コミュニティには交流があり、近所の人のようにお互いのことを知っています。聴衆のメンバーはお互いを知りません。コミュニティ内で生じる善意や友情がスポンサー ブランドへの愛情に波及するため、これは決定的な違いです。顧客コミュニティは、最高レベルのブランドとの感情的なつながりを表します。顧客がコミュニティに感情的に投資している場合、顧客は文字通りブランドに属していることになります。

目的

顧客をコミュニティに誘導する何か、つまり統一的な目的が必要です。あなたの顧客は何をしたいと思っていますか？何かを学びますか？世界を変える？作成、接続、またはコラボレーションしますか?最高のコミュニティは、ブランドと顧客が共通の目的を共有するときに発生します。顧客が協力してくれると、より大きな影響を与えることができると企業が認識すると、コミュニティは繁栄します。

有名な例はパタゴニアです。その目的は何ですか?責任ある屋外レクリエーション。パタゴニアの顧客もこの目的に熱心に取り組んでおり、コミュニティにとって理想的な機会を生み出しています。

コントロール

企業は、その使命、マーケティング計画、広告キャンペーンを管理します。しかし、コミュニティのメンバーは、少なくともある程度はコミュニティの方向性を推進します。恐ろしく聞こえるかもしれませんが、顧客が彼らの欲求、希望、夢に基づいてあなたの未来を推進するのを手伝ってくれるのは素晴らしいことだと思いませんか?このファーストパーティ情報へのアクセスは、どのブランドにとっても非常に重要です。

最大のハードル

なぜすべてのブランドがブランドコミュニティに参加しないのでしょうか?私は常に次のような障害を耳にします。

規模 — ブランドは、何百万ものインプレッションを生み出す広告戦略に慣れています。 50,000 人のメンバーがいるコミュニティであっても、広大なリーチに対する期待には応えられません。

個人的な関与 — コミュニティの中で「ブランド」はどのように現れるのでしょうか？そうではありません。コミュニティに「人」が現れる。本物の人々は、本物のつながりと関係を築く必要があります。これは顧客との親密さの新たな次元であり、個室空間に慣れているマーケティング担当者にとっては恐ろしいものに見えます。コミュニティでのやり取りを自動化する効果的な方法はありません。誰かが現れなければなりません。

アウトソーシング — 企業がコミュニティ戦略に賛同する場合でも、これを広告代理店パートナーにどのように委任するかを考えるのに苦労します。結局のところ、マーケティングの歴史を通じて、通常は広告代理店が重労働を行ってきました。代理店は顧客コミュニティにおいてブランドをどのように代表するのでしょうか?可能性はあるかもしれませんが、それは異例なことだと思います。ブランドがコミュニティとの関係をアウトソーシングすべきかどうかはわかりません。

測定 –ブランドは、これらのコミュニティが単なるマーケティング チャネルではなく、人々が経験、アドバイス、サポートを共有する本物のスペースであることを理解する必要があります。四半期ごとの売上目標を達成しようとしてコミュニティに参加すると、見事に失敗することになります。

これらの理由から、ブランド コミュニティは、顧客コミュニティへの忍耐強く人間的な参加を重視した文化を持つ中小企業にとって、より可能性の高い戦略となる可能性があります。

コミュニティとのつながり

そこで、100 万ドル規模の質問があります。ブランドはどのようにして敬意を持ってこれらの分野に参入するのでしょうか?

私はコミュニティのリーダーたちに連絡を取り、「ブランドはコミュニティにどのように価値を付加できるでしょうか?」と尋ねました。いくつかのテーマが浮上しました。

• ただ物を売るだけではなく、私たちを本当に理解していることを示してください。参加する前に、時間をかけてコミュニティの会話、問題点、価値観を観察してください。
• 関連する新製品とその使用方法を紹介します。私たちの問題点に注目してください。
• 教育コンテンツを提供します。何か新しいことを教えてください。
• コミュニティの会話に積極的に参加します。自分が何者であるかを透明にしてください。
• 当社の成長を支援してくれる経営者、デザイナー、マーケティング担当者などに独占的なアクセスを提供します。
• どのコミュニティにもコンテンツが必要です。コミュニティ内で会話を促進できるコンテンツはありますか?
• コミュニティのイベントやチャレンジの企画を手伝ってほしいと申し出ます。
• 自分の意見だけでなく、コミュニティのメンバーの意見や専門知識を拡大します。
• 楽しんでください。コンテスト、クイズ、ゲームのスポンサーになってもらえますか?

直接的な関与に加えて、大規模なブランドの文化に適合する可能性のある間接的な関与に関する 3 つのアイデアを次に示します。

1. コミュニティ創設者の多くは、ブログ、ポッドキャスト、または YouTube チャンネルを持っています。コンテンツのスポンサーになることは、コミュニティにアクセスする間接的な方法になる可能性があります。
2. ほとんどの大規模コミュニティにはオフライン イベントがあります。ブランドは、コミュニティへのアクセスを得るためにそれらの活動を後援することができますか?
3. コミュニティに隣接したイベントを作成してもらえますか?たとえば、ファストフード レストランの Jack In The Box は、コミコン期間中に Discord でオンライン深夜パーティーを主催し、ライブ音楽、コンテスト、食べ物のプレゼントを提供しました。