LVMHにとって、今は市場シェアをめぐる戦いだ。ゲームを始めましょう

今週、ファッション業界は息を呑んだ。 LVMHは5%の下落を報告 などのメガブランドを含む中核のファッションおよび革製品部門の第3四半期の売上高は、 ルイ・ヴィトン そして ディオール 同様に、次のような急成長中の数十億ドル規模のブランドも含まれます。 ロエベ そして セリーヌ。

高級品需要の急激な鈍化により、長期にわたる連続成長の後に予想外の経営上の影響が生じています。業界全体のブランドは現在、人員削減、小売事業の統合、マーケティング費用の削減など、コスト削減モードに陥っています。

「数週間にわたり、ハンドバッグが発送されずに倉庫に山積みになっています。そして、経営陣は現在、生産を減らすために休暇をとることを私たちに強いています」とルイ・ヴィトンのフランスの18工場の従業員は語った。 言った 世界。

一部のアナリストは、これは短期的な現象であると主張しています。過去10年間の高級品の前例のない拡大の背後にある根本的な原動力はどこにも行かないと彼らは言う。この減速は単に経済的および地政学的要因の完璧な嵐を反映しているにすぎません。高級品の地域とカテゴリーが多様化しているということは、この業界が通常、ある市場やセグメントの課題と別の市場やセグメントの成長機会のバランスをとることができることを意味します。今度は、隠れる場所がない、より全般的な低迷に直面している。

実際、私がファッション業界で働いている間、LVMH と高級ファッション市場は一貫して成長してきました。もちろん、2008 年の世界金融危機や、最近では Covid-19 のパンデミックに関連して、非常に困難な時期もありました。しかし、セクターの旗手であるLVMHはベアー・スターンズとリーマン・ブラザーズが破綻した後立ち直り、新型コロナウイルス感染症流行下で顧客が自宅にロックダウンされている間にオンライン売上が爆発的に伸びたため、アナリストの予想を裏切った。

しかし、私の直感では、この危機は一部外部要因、特に消費者信頼感を低下させた中国経済の低迷や、生活費の上昇に直面した意欲的な顧客の撤退などと一部関連しているが、他の根本的な問題によっても引き起こされているのではないかと思う。ファッションエグゼクティブは対処する必要があります。

パンデミックの前に、顧客はすでに贅沢品から旅行、食事、ウェルネスなどのより体験的な散財へと支出の優先順位を再設定し始めていました。パンデミックによってこれが保留され、買い物客はストリートウェアから静かな高級品まで贅沢品をむさぼり食う一方で、特に体験型贅沢品がもたらす充実感やパーソナライゼーションと比較した場合、高級ブランドが提供する全体的な価値提案に再び疑問を抱いている。提供できる。

市場全体が成長しているときは、ビジネスを成長させるのがはるかに簡単です。市場全体が停滞している今、LVMHは成長するために競合他社から市場シェアを奪う必要がある。

これは重大なパラダイムシフトであり、高級品のリーダーは考え方を変える必要があります。ほとんどの場合、彼らはこれまで縮小する市場を乗り切る必要がなかった。彼らの中には、業界が少々現状に満足しつつあることをひそかに認める人もいるだろう。価格を引き上げ、新店舗をオープンし、生産を拡大し、マーケティングとコミュニケーションに投資することで、活力に満ちた拡大する市場での成長を促進することさえできました。

もうない。実際、これらすべてに希望の兆しがあるとすれば、それは、顧客にとって魅力的であり続けたいブランドが、現在の景気減速によって、さらなるイノベーション、創造性、地域のカスタマイズが可能になるということだ。インド、中東、東南アジアでは、より注意と配慮が必要な市場が拡大しています。新規顧客を引き付け、価値に対する期待に応えるためには、価格設定のアーキテクチャを再評価する必要があります。

また、ラグジュアリー業界は、セレブの誇大広告やマーケティングに煽られた大量生産された高級商品から離れ、本物の品質と倫理的な職人技に焦点を向け直す必要があります。番組の最前列にいる K-POP やタイのスターの数や、彼らがファンの間でどれだけメディアの注目を集めることができるかが、この業界の重要な業績指標であるべきではありません。

LVMHの会長兼最高経営責任者であるベルナール・アルノー氏が先週行ったいくつかのコメントによると、たとえ業界がまだ追いついていないとしても、これは同氏がすでに理解していることのようだ。

「人々はマーケティングについてよく話しますが、結局のところ、マーケティングは完全に二の次です。私たちの将来の顧客は、彼らが望んでいることの研究に基づいた古典的なマーケティング戦術で顧客を引きつけようとしているからではなく、職人の卓越性を認識しているために私たちの製品に惹かれると感じるはずです」と彼は述べた。 LVMH がパリに設立した Institut des Métiers d’Excellence の 10 周年。

高級品市場は正式に新時代に入った。ゲームを始めましょう。

今週末の BoF ポッドキャスト

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ミシェル・ヨーは、『クラウチング・タイガー、ヒドゥン・ドラゴン』での象徴的な役から、『エヴリシング・エブリウェア・オール・アット・ワンス』でのオスカー受賞の演技まで、何十年にもわたって観客を魅了してきました。名高いキャリアを通じて、彼女は常に限界を押し広げ、スクリーンの内外で多才さを証明し、世界の舞台でアジア人女性としての道を切り開いてきました。

62歳になった今、ミシェルはファッション界のトップ高級ブランドの1社ではなく、バレンシアガとボッテガ・ヴェネタの2社で誰もが欲しがるグローバルアンバサダーの役割を獲得した。

「ファッションは変化しました。それは単に若い人が着飾るだけではありません」とヨーは言います。 「さまざまな世代を超えて代表を見つけなければなりません。私が代表するのは、自分が違うこと、自分が年上であることを誇りに思うことだと思います。そしてそれは何も悪いことではありません。オスカー授賞式の直前に、愚かなテレビコメンテーターが「あなたは50代だから、もう全盛期は過ぎている」と言いました。どうしてですか？あなたに何ができるのか、どうして誰かがあなたに言うことができるでしょうか？」

今週の The BoF Podcast では、ヨーに座って、映画界への彼女の曲がりくねった道のりと、なぜファッションがついに年配の女性を受け入れるようになったのかについて話し合います。

皆様にとって素晴らしい週末になりますように！

イムラン・アメッド、創設者、CEO、編集長、 ファッションのビジネス

ファッション、贅沢、美しさに関する私たちの分析から私が選んだ他のトップは次のとおりです。

1. 過去からの爆発がヴィクトリアズ・シークレットを未来へ軌道に乗せたのか? 火曜日の夜に開催されたランジェリー大手のファッションショーに対する反応はおおむね好意的だったが、新CEOのヒラリー・スーパー氏は会社を再び成長に向けて舵を切るために仕事を削減することになった。

2. 高級品のスローダウンの内部。 経済的な逆風、高価格、斬新なデザインの欠如などが、これまでファッション界で最もダイナミックだった分野に重くのしかかっている。景気の減速はどれほど深刻で、どれくらいの期間続くのでしょうか?

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