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2024-09-06 12:00:00
近年のアメリカの若者は、リーグのコミッショナーやメディアパートナーの睡眠を妨げている。何千億ドルものお金が動いていることを考えれば、Z世代が従来のテレビのくつろいだ楽しみを嫌うのは悪夢のようなものだが、ホライゾン・メディアのWHYグループの新しい調査によると、デジタルネイティブ世代は、リーチするのがはるかに難しいように思えるが、年長者と同じくらいスポーツに興味を持っていることが示唆されている。
Horizon の研究者らは、いわゆる「スポーツ好き」層に関する 62 ページの調査で、若いファンへの働きかけを再考する必要性について主張し、次の世代の熱狂的ファンは、コメディ、テクノロジー、ファッション、エンターテインメントなど、さまざまな入り口を通じて単一文化に引き込まれる可能性が高いことを明らかにした。消費者が、ゴルフコア (タイラー・ザ・クリエイターのゴルフ・ワン・コレクションやマックルモアのボギー・ボーイズ ラインなど) や、昨年のポップ・タルト・ボウルの後に続いたフィーディング・フレイバーに体現された不条理コメディなど、一見ありそうもないチャネルを通じてスポーツに引き込まれるさまざまな方法を理解することで、マーケティング担当者は新世代のファンと関わりを持つ可能性が高まるだろう。
コートニー・モタの説明によると、若い世代の消費者は、一種のポップカルチャー交流プログラムを通じて、スポーツという幅広い現象に足を踏み入れる傾向がある。ホライゾン・メディアのWHYグループ（慣習、人々、ブランドの交差点を分析する同社内の部門）の文化戦略担当副社長であるモタは、国内のマイナーリーグの球場を巡回しているときに、若者をファンダムの約束の地へと導く多くの間接的なルートについて考え始めた。
「私の趣味は、全国を旅してマイナーリーグの野球チームを訪問することです」とモタは言う。「文化戦略家として、私は15年間、人々やコミュニティ、場所を調査してきましたが、マイナーリーグのスポーツチームは地元の文化を理解するための素晴らしい方法だと思います。」フリーランスのクラブなどのクラブでの経験を通じて、 サバンナバナナモタは、球場のファッションから犬ぞりの少年たちのユニークな楽しみまで、サーキットに絡み合うさまざまな要素についての洞察を掘り起こし始めた。
モタ氏が言うように、ライフスタイルのあらゆる要素がスポーツへの入り口になる可能性がある。一見するとファンダムとは無関係に思える服装や音楽などの要素が、スポーツと重なり合って、ある種のエネルギー交換を生み出すのに十分な場合が多い。言い換えれば、チームやリーグは、特定のポップカルチャー要素を取り入れることで、そうでなければスポーツへの興味を抱くことがなかったかもしれない人々を、アメーバのように吸収することができることが多いのだ。
「ライフスタイル関連のものが重要な理由は、人々は自分が好きなものと結びついたブランドに強い親近感を抱きやすく、また、そうしたブランドにもっとお金を払う用意もあるからです」とモタ氏は言う。「ですから、単に注目を集めて認知度を高めるということではなく、人々が点と点が一致して『ああ、このブランドは私を理解している。そして、これは スポーツ これは私を理解します チーム 「彼らは私を理解している。彼らは私が関心を持っていることに関心を持っている」。つまり、スポーツがただ宣伝して、より多くの人々が仲間に加わってくれることを期待するのではなく、特に関心のある方法で新しいファンにリーチするさまざまな有機的な方法があることが分かってきたのです。」
「現代のスポーツファンは勝ち負けよりも多くのことを気にしている」と ケリー・ブラッドリーホライゾン スポーツ＆エクスペリエンスの戦略担当上級副社長である彼は次のように語っています。「大切なのは体験であり、フィールドの外や舞台裏でアスリートを知ることです。これらは、スポーツファンや一般の消費者が今従いたいと望んでいる価値観です。」
ブラッドリーと彼女のチームは、クライアントにモタの研究を紹介し、クライアントが自分の視野を広げるという考えにもっと慣れてもらうよう努めてきた。 マーケティング ファネル。ブランドが、さまざまな熱狂がスポーツ文化への一種の裏口的な受け入れにつながる仕組みについてより深い洞察を得るにつれて、そのメディア プランはより効果的に機能するようになります。
「カジュアルと熱狂的ファンという2次元的なセグメンテーション戦略を考えるだけでは十分ではありません」とブラッドリー氏は言う。「視野を広げ、どこにいてもこうした消費者と関わり、出会うことにもっと力を入れなければなりません。」
ブラッドリー氏の見方では、スポーツに興味を持つ層を見落としているマーケティング担当者は、事実上、自らのアウトリーチ活動を台無しにしている。若いファンの起源ストーリーをより深く理解し、彼らをスポーツ界に導くさまざまな要素を調査することで、ブランドはメッセージをより関連性のあるものにし、ひいてははるかに効果的なものにすることができる。
スポーツ好きの集団で特に興味深いのは、特定のアスリートに対する彼らの熱狂が、ソーシャル メディアのノーフィルター時代によって育まれた仮想的な「つながり」の感覚に大きく影響されていることです。ある年齢のファンであれば、お気に入りの選手の私生活について少しは知っているでしょう。インターネットが普及する前の時代であれば、その選手がどんなビールを好むか、オフシーズンにどこに住んでいるかなど、ある程度は知っていたかもしれません。
最近では、ファンは好きなアスリートの生活に直接関わることができるが、彼らについて知ることはほとんどないようだ。 ない 流通量が多い。だから、インスタグラムでジャマール・ウィリアムズをフォローしている人は、必ずしも彼の成績を披露できるわけではないが、このランニングバックがポケモンと猫に夢中になっていることはよく知っている。応援する気持ちを育むには些細なことのように思えるかもしれないが、最近の若者は単に違うのだ。
「ソーシャルメディアは選手を人間らしく見せ、選手をより身近に感じさせます」とモタ氏は言う。「Z世代は自分の個性とパーソナルブランドを大切にしており、顔の見えない選手と関わるだけではなく、 個人そして、その力学は、NFLの潜在的な視聴者のまったく新しい層への和解の申し出であるように感じます。」
Z 世代が私たちと変わらない点の 1 つは、常に最新の情報を入手したいという点です。そして、自分よりも大きな何かに参加したいというこの願望は、女性スポーツの人気の爆発的な高まりを説明するのに大いに役立ちます。
「長い間、女性スポーツは熱狂的なファンしか惹きつけませんでした。なぜなら、女性スポーツのファンになることは不可能だったからです」とモタ氏は言う。「WNBA は偶然見つけることはできず、探し回らなければなりませんでした。長年、非常に熱心で熱心なファン層だけを惹きつけてきましたが、今では、女性スポーツにスポットライトを当てるマーケティングやメディア予算の増加による下流効果が現れ、有名選手が増え、ライバル関係やストーリー展開が増えています。認知度が高まるにつれて、WNBA はゴールデンタイムの枠を獲得するようになり、つまり発見されやすくなっています。その結果、スポーツに興味がある人や、ポップカルチャーの角度だけに興味がある人が視聴するようになっています。」
ポップカルチャーと新興スポーツファンの間のやや不可解なつながりに対する洞察が深まるほど、アウトリーチはより本物になります。「正しく実行されれば、スポンサーシップは他のすべてのメディア資産の影響を増幅する力となるはずです」とブラッドリー氏は言います。「これらの戦略はマーケティング計画の中心に据え、すべてのメディアをより効果的に機能させる必要があります。しかし、それは本物のつながりを構築することから始まります。なぜなら、消費者は本物ではないメッセージは激しく拒否するからです。」
ホライゾンスポーツ＆エクスペリエンス部門は2年前に設立されました。 デビッド・レヴィ HS&E は、過去 40 年間の大半をスポーツと文化の交差点で過ごしてきた業界のベテラン 2 人です。HS&E は、スポーツ マーケティングが、優位な立場で肥大化し、怠惰になっているという原則に基づいて設立されました。しかし、すべてが変わりつつあります。
「何十年もの間、観客はただ自分の意志で来場するだけだったので、スポーツを進化させたり革新したりする動機はまったくありませんでした」とブラッドリー氏は言う。「今は少し難しくなったので、ようやくファンの獲得とエンゲージメントについて違った考え方を始める動機が生まれています。」
代わりの入り口からスポーツファンの世界に忍び込み続ける好奇心旺盛な人々が、将来、筋金入りの熱狂的ファンになるかどうかはわからないが、この新しいタイプの熱狂的ファンを見過ごすマーケティング担当者は、本当のムーブメントを見逃すリスクを冒すことになる。テイラー・スウィフトが来たるNFLシーズン中にむさぼり食うであろう放送時間について文句を言うのは好きにしてくれても構わないが、彼女の大勢のファンを鼻であしらうブランドは、自らの顔を傷つけるためにその付属物を切り落とすのと同じかもしれない。
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