火星ではポップタルトやプリングルスは消化しにくい

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FT の編集者 Roula Khalaf が、この週刊ニュースレターでお気に入りの記事を選びます。

1964年、フォレスト・マース・シニアが自身の菓子会社を家族が経営する同名の企業と合併したとき、彼はマース社の幹部たちの驚いた一団の前でひざまずき、「私はミルキーウェイのために祈ります。スニッカーズのために祈ります」と宣言した。

こうした激しい怒りの爆発は、フォレスト氏特有のものだった。フォレスト氏は、激しい奇行と秘密主義を、M&M’s や Twix などのマース製品の良さに対する揺るぎない信念と組み合わせた人物だった。品質は、同社が今も 135,000 人の従業員に説いている 5 つの原則の 1 つである。「人々とペットは当社に依存しており、当社も彼らに依存している。」

ペット事業は、1935年にフォレストが父親との事業分割後に英国に移り、そこでドッグフードメーカーを買収したときに加わった。それ以来、菓子とペットフードはマースの2大事業であり、チューイングガムがそれに加わった。 取得した 2008年、ウォーレン・バフェットの援助を得て、リグレーを230億ドルで買収した。

火星はめったにミッションから外れることはないので、今週、 360億ドルの取引 ケロッグとして知られていたスナック菓子メーカー、ケラノバを買収した。ケラノバは昨年、 分離 米国のシリアル事業をWKケロッグに買収した。マースと比べると、それは一瞬で終わった。

しかし、スナック菓子売り場では生活が速い。シティグループによると、ケラノバのプリングルスやチーズイットクラッカーなどの塩味のお菓子の売り上げは、10年以上にわたって他の種類の食品よりも速いペースで伸びている。家族が一緒に食事をすることは減り、間食をする人が増えている。不思議ではない。 火星 菓子類を中心とするスナック製品のポートフォリオを拡大したいと考えている。

とはいえ、マースにとっては勇気あるタイミングだ。ケラノバのポップタルトペストリーやライスクリスピースクエアなど、ブランドスナックの売上は過去1年間で急激に鈍化している。原材料のインフレで価格が上昇し、消費者はプライベートブランドの代替品に乗り換えている。米国のトレーダージョーズから英国のジェイセインズベリー、日本のセブンイレブンまで、ポテトチップス、クラッカー、プロテインバーはたくさんある。

食品会社 長期的な懸念も抱えている。その一つは、ウィゴビーのような空腹感を抑える減量薬の台頭により、スナックの黄金時代が過ぎ去りつつあるかもしれないということだ。モルガン・スタンレーは、ポップタルトをもう一度食べたいという誘惑が薄れるため、塩味のスナックや焼き菓子の売り上げは2035年までに最大3パーセント減少する可能性があると予測している。

とりわけ、スナック菓子メーカーは不健康な超加工食品を販売していることで厳しい監視を受けている。公衆衛生当局は、マース社が食物繊維1%、水分82%のペディグリー社製ドッグフードの缶詰を製造しているかどうかは気にしないが、人間用のスナック菓子となると話は別だ。飽和脂肪、塩分、砂糖がたっぷり詰まった食品を摂りすぎるのは危険だ。

最近の不況はマーズにとってさほど心配することはない。ケラノバは物言う投資家からの圧力に直面した上場企業だが、マーズは家族経営で時間をかけて対応できる。仕事や家族生活の変化が元に戻り、人々が再び一日三食の食事をとり、間食を避けるようになるとは考えにくい。

しかし、健康増進は今後も重要であり、この取引により、マースは控えめに食べるべき製品を増やすことになる。（私は 書いた （以前、私が愛着を持っている合成ポテトチップスのブランド、プリングルズについて書きました。）ケラノバは、よりナチュラルなRXBarプロテインバーやピュアオーガニックフルーツバーを所有していますが、マシュマロ入りライスクリスピースクエア1個には、英国の女性の1日の推奨糖分摂取量の10％が含まれています。

マース社のポール・ヴァイラウフ最高経営責任者は今週、同社がスナック菓子への世界的な流行に従わざるを得なかったと私に語った。「これは消費者の選択の問題です」と同氏は言い、さらに「当社の全ブランドの栄養プロフィールを改善する」努力をしていると付け加えた。同社は悪い原材料を減らし、製品のカロリーを1食当たり250カロリーに制限している。

間食は健康に良いという彼の意見は正しい。「間食そのものは、常識の範囲内であれば、体に悪いものではありません。問題は、間食の何を食べるか、いつ食べるかです」と、ロンドン大学キングス・カレッジの人間栄養学教授サラ・ベリー氏は言う。日中に果物、野菜、種子などの良質の食品を食べると、空腹感を抑え、健康を増進できる。

マースは生のアーモンドや種子のビジネスを営んでおらず、自社のスナック菓子を高価にしすぎないように改良する必要がある。同社の品質原則のもう 1 つの信条は、「当社の消費者やクライアントは選択する際に価格に見合った価値を重視する」ということだ。同社が獲得しているのは、焼きたてのマドレーヌではなく、ケロッグのフル ローデッド エッグ チョコレート チップ ブラウニー ワッフルなどの製品だ。

M&M’s やチョコレート、キャラメル、ヌガー バー (スニッカーズにはピーナッツが加えられている) を作る菓子会社になる方が簡単だった。これらは明らかに甘いお菓子で、食べ過ぎてはいけないが、プロテイン バーやシリアル バーなどの現代のスナックは、栄養と贅沢の間のどこかに位置している。

マースはケラノバ社とこの難問に取り組んでいる。この取引はスナック菓子として申し分のない論理に基づいており、健康の専門家が何を言おうと、人々はプリングルズやチーズイッツを大量に買い続けるだろう。しかし、ポップタルトを祈る人はいない。

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