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2024-08-12 04:30:00
パリ夏季オリンピックは、あらゆるスポーツウェアブランドにとって極めて重要な瞬間であり、今年は最大のイベントとなった。NBCスポーツのデータによると、オリンピックの最初の10日間の平均視聴者数は3,300万人に達し、2021年の東京オリンピックから80％増加した。
これはスポーツスポンサーにとって大きな利益となった。スポンサーの賭けは報われ、主要アンバサダーがメダルを獲得した。ナイキのアンバサダー、シモーネ・バイルズは金メダル3個と銀メダル1個を獲得し、オリンピック史上最多のメダル獲得数を誇る体操選手となった。米国女子体操チームは、優勝者の表彰台で全員がナイキのエアマックスDNスニーカーを履いて、圧倒的なパフォーマンスで金メダルを持ち帰った。
一方、テニスにインスピレーションを受けたラコステは、最大のセレブリティアンバサダーであるノバク・ジョコビッチがテニスで念願の金メダルを獲得したことで栄光に浸った。フィラも、韓国人シューターのキム・イェジがフィラのロゴがはっきりと見えるジャケットを着ている写真がミームになったことで、独自の瞬間を迎えた。
オリンピックが高級ファッションの世界的首都で開催される中、スポーツ以外のブランドもいくつか存在していた。公式タイムキーパーのオメガは、水泳や陸上競技などのスピード競技で特に目立っており、特徴的な赤い色合いのタッチパッドや時計にロゴを配置していた。
オリンピックの地元最大手スポンサーの1つであるLVMHは、おそらく最も騒がしかっただろう。同ブランドのモノグラム入りトランクは、すべての競技でルイ・ヴィトンのメダルトレイを供給したほか、開会式のセーヌ川でのダンスナンバーにも登場し、シンシア・エリヴォやブリジット・マクロン仏大統領夫人などセレブリティゲストの衣装も手がけた。LVMH傘下のベルルッティはフランスチームの式典衣装をプロデュースし、ディオールは音楽ゲストの大半の衣装を手がけた。分析会社ブランドウォッチによると、ディオールはオリンピック開始10日間でソーシャルメディアでのブランド言及シェアの34％を獲得した。
式典中、一群の若手フランス人デザイナーがスポットライトを浴びることに成功した。現代ファッションデザイナーのシャルル・ド・ヴィルモランは、ポールに吊り上げられたダンサーたちに、彼のトレードマークである抽象的なプリント柄の衣装を着せた。メタリックな要素を好むジャンヌ・フリオは、ジャンヌ・ダルク風の銀色の革鎧を着せた騎士をセーヌ川に送り出した。同じくパリの新進気鋭のデザイナー、ウエスト・パリ、ヴァインサント、マイトルピエール、ジャーマンニエは、ドラァグクイーンやダンサーたちに、キャットウォークとダンスバトルを融合した衣装を着せた。
舞台裏では、アリアナ・グランデはトム・ブラウンのベビーピンクの優美なボックスプリーツのドロップウエストドレスでファッション愛好家の注目を集めた。これは映画「ウィキッド」でグリンダ役を演じたことを巧みに表現したものだった。データ会社ローンチメトリクスによると、そのルックはメディアインパクトバリュー（話題性の尺度）として310万ドルを生み出した。グランデの共演者シンシア・エリヴォのコーディネートした、同様に目を引くルイ・ヴィトンのグリーンのルックは210万ドルの価値を生み出した。
VIPドレッシングの逃したチャンス
しかし、開会式の後、ファッションがこの巨大な文化的瞬間に参入する多くの機会は失敗に終わり、あるいは試みられることなく放置された。
VIP出席者とその容姿に関する報道は限られており、多くの人が予想していたこととは違って意外な展開となった。 ファッション最大のオリンピック。
近年、ソーシャルメディアは、ブランドがスポーツ界や感動的な成果に満ちた瞬間に飛び込む新たな機会を生み出している。アスリートの実際の用具をスポンサーするという長年の慣習に加えて、スポーツ以外のブランドが、競技前後のアスリートの写真撮影用の衣装を提供することもできるようになった。ウィンブルドンなどの最近のイベントでのVIPの服装に関するソーシャルメディアでの報道は、オリンピックの観客動員の大々的な推進の前触れのように思われたが、結局は定着しなかった。
これはLVMHとのスポンサー契約に一部責任があるかもしれない。この契約ではファッションブランドが試合観戦にアンバサダーを派遣することを禁止しなかったが、高級ブランドは注目を奪おうとして業界最大手を刺激することを警戒したのかもしれない。
ヨーロッパの8月の長い休暇の問題もある。これは、9月のファッション月間が迫る中、特に高級ブランドにとっては不変の伝統だ。VIPやプレスオフィス、アトリエ、スタイリスト、エージェント、写真家などのイメージメーカーは、オリンピックにもかかわらず、ほとんどが夏休みを取った。
その結果、出席するスター選手は減り、出席した選手のほとんどは、派手さよりも楽しむための私服で身を包んでいたようだ。オリンピックの「プレミアム」パートナーとしての地位に1億5000万ユーロを支払ったと伝えられるLVMHでさえ、オリンピック出席のために多くのアンバサダーを動員しなかった。注目すべき例外は、水泳選手のレオン・マルシャンで、彼は男子バスケットボール準々決勝を観戦するためにファレル・ウィリアムスのダミエ柄デニムアンサンブルを着用した。
世界の大スターの多くが競合するイベントを開催した。テイラー・スウィフトは記録破りのエラスツアーのヨーロッパ公演中。ブレイク・ライヴリーは賛否両論だが、今のところレッドカーペットの常連で、新作映画「It Ends With Us」のプロモーション中。もう1人の注目の欠席者はリアーナで、彼女はイベントに出席しなかった。 先月発表 フェンティビューティーが同大会の公式パートナーとなった。
ラルフ・ローレンの米国チームの成功
ラルフ ローレンは例外で、米国チームの開会式の衣装を製作し、販売した。大会に参加した米国のスターのほとんどがこのカプセルコレクションのアイテムを選んだ。スヌープ ドッグ、マーサ スチュワート、スパイク リー、ケンダル ジェンナー、ニック ジョナス、ジェシカ チャステインらは皆、スタンドから応援する際にこのコレクションを着用した。
Launchmetrics によると、同ブランドにとって特に目立った瞬間は、インフルエンサーのエマ・チェンバレンが、袖に黒のストライプが入ったラルフローレンのアーカイブの白いジャケットを着用し、同ブランドに 250 万ドルのメディア影響価値を生み出したことだ。
しかし、ラルフ・ローレンでさえ、ソーシャルメディアでファッションの瞬間を宣伝することにはさほど力を入れていなかった。同ブランドは主にパリのレストランでのイベントについて投稿しており、そこではヴィニー・ハッカー、ティンクス、ケルシー・メリットなどのインフルエンサーがアスリートや有名人と親しくしていた。
米国代表チームのスター選手たちの衣装を供給したのは、ラルフ・ローレンなのか、それともNBCのようなメディアなのかは不明だ。事情に詳しい人物によると、オリンピックでラルフ・ローレンの衣装を着たスター選手は、誰一人として同ブランドのスポンサーではなかったという。
スヌープ・ドッグとマーサ・スチュワートが、黒の燕尾服を颯爽とコーディネートし、パリッとした白いドレスシャツとスラックスを乗馬ブーツにインして登場し、ヴェルサイユの馬術競技に派手に登場したのに匹敵するブランドはなかった。馬術は数多くのデザイナーにとって重要な参考資料であることを考えると、これは機会を逃したように感じられた。
スタッド・ド・フランスでの閉会式では、アクロバットなパフォーマンスやトム・クルーズがスタジアムの頂上からバイクに降りてくるなど、ファッションの見せ場は少なかったが、開会式ほどではなかった。3時間に及ぶショーで最も興奮した瞬間の1つは、パリのデザイナー、ケビン・ジャーマニアーによるもので、指輪を上げるために空から現れた仮面の演者が着用した、人目を引く金で覆われたエイリアン風のボディスーツをデザインした。フランス人歌手イゾルデは、マリア・グラツィア・キウリによる黒のシルクファイユのディオールスーツとスティーブン・ジョーンズの半透明の帽子を身にまとい、フランク・シナトラの「マイ・ウェイ」を華麗に歌い上げた。しかし、ロサンゼルスのサンタモニカビーチでビリー・アイリッシュがオーバーサイズのラルフ・ローレンのポロシャツを着てパフォーマンスしたため、最後までラルフ・ローレンが勝利した。
学んだ教訓
オリンピックでは期待したほどファッション界で話題になることは少なかったが、パリ大会はオリンピックが文化界最大かつ最も輝かしい単一文化のスポットライトであることを再確認させた。次回、2028年にロサンゼルスでオリンピックが開催されるときには、ブランド各社はもっと良い結果を出そうと躍起になるだろう。
婦人服ブランドのパットボー、CFDA賞候補のタナー・フレッチャー、アイウェアメーカーのクルーといったインディーズブランドを取り扱うPR会社サヴィの創業者サバンナ・エンゲル氏は、オリンピックに参加するセレブリティの間で自社ブランドの認知度を高め、最終的にはオリンピックをスターが勢ぞろいするレッドカーペットが溢れる授賞シーズンのように扱うために、2028年にロサンゼルスにショールームを開設する可能性があると語った。
「セレブに焦点を当てた服装の機会がさらに増えるだろう」とエンゲル氏は語った。
#パリオリンピックにおけるファッションの勝利と逃したチャンス