ストリーミング サービスの広告なしテレビに何が起こったか?

少し前まで、ストリーミング TV には「登録すればコマーシャルは過去のものになる」という約束がありました。

Netflix がストリーミングの覇権を握ったのは、広告なしの体験で顧客を誘致したおかげでもある。Amazon Prime Video、Disney+、HBO Max もそれに続いた。

まあ、それは長くは続かなかった。

ストリーミング サービスでは、広告を避けることがますます難しくなっています。Netflix、Disney+、Peacock、Paramount+、Max は、1 つずつ、若干安いサブスクリプション料金と引き換えに 30 秒と 60 秒のコマーシャルを追加しています。Amazon は、デフォルトで広告をオンにしています。また、これらのサービスでライブ スポーツを視聴する場合、料金に関係なく、コマーシャル ブレークが組み込まれています。

今月、アマゾンとネットフリックスの両社が、メディア企業が広告主を誘致するためにニューヨークで開催される数十年の歴史を持つテレビイベント、いわゆる「アップフロント」で、初めて対面式のプレゼンテーションを行ったことで、広告の重要性が改めて認識された。

Netflix は、マーケティング担当者にサービスについて語るために、「ブリジャートン家」のエグゼクティブ プロデューサーで「グレイズ アナトミー」のクリエイターでもあるションダ ライムズを派遣しました。Amazon のイベントには、リース ウィザースプーンやジェイク ギレンホールなどの有名人が集まり、アリシア キーズがライブ パフォーマンスを披露しました。

「ストリーマーたちが『私たちはテレビを新しい方法でやりますから、残念ながらあなたたちの小さなコマーシャルはもう必要ないと思います』と言ったことを覚えていますか」と、「レイトナイト」の司会者セス・マイヤーズ氏は今月のイベントで広告主たちに語った。「数年後、『ショーグン』のすべてのエピソードは『ワッパー、ワッパー、ダブルワッパー！』で中断されるようになりました」

あるいは、先週ソーシャルメディアで不満をぶちまけたある消費者はこう述べた。「なぜプライムビデオにお金を払って、こんなにたくさんのコマーシャルを見なければならないのか。イライラし始めている。」

ネットフリックスとアマゾンの代表者はコメントを控えた。

視聴体験の変化は必然だったのかもしれない。過去10年間、メディア企業はNetflixに対抗するためストリーミングサービスの導入を競い合い、何よりも加入者数を重視してきた。

ただ一つ問題がありました。それは利益です。

企業は資金を流出させ、ウォール街は彼らのビジネスに失望した。そこで経営陣は時計の針を戻そうとしている。彼らは医療ドラマ、法律番組、シットコムなど、低コストで昔ながらのネットワーク番組を注文している。消費者がクリックする誘惑に負けないようにバンドルパッケージを提供している。 キャンセルボタン（ディズニー+、Hulu、Maxが提携） 今年後半そして、収益を増やす方法として、コマーシャルを活用しています。

「クレイジーなのは、結局は『テキサコ・プレゼンツ』に戻るかもしれないということだ」と、『ヤング・シェルドン』『ツー・アンド・ア・ハーフ・メン』『ビッグバン・セオリー』などのヒット番組を手掛けたコメディーのヒットメーカー、チャック・ローレは言う。「私は『原始家族フリントストーン』のフレッドとバーニーがタバコを吸っていたのを覚えているくらいの年齢だ。番組の制作費はタバコ会社が出していたからだ」

消費者は、料金を払えば、依然としてほとんどの広告を避けることができる。Amazon を含むほとんどのストリーミング サービスには、広告なしバージョンがまだあるが、広告をスキップするには、加入者は月額 3 ドルの追加料金を支払う必要がある。Apple TV+ は、引き続き広告なしの体験のみを提供している。

しかし、商業層は彼らのビジネスにとってますます不可欠になりつつある。業界アナリストのブライアン・ウィーザー氏とサブスクリプション調査会社アンテナの推計によると、昨年末の時点で米国には少なくとも9300万の広告付きストリーミングサブスクリプションがあった。アマゾンが自動的に広告に切り替え、他のストリーミングサービスがより多くの広告層顧客を獲得したことを受けて、ウィーザー氏とアンテナは、現在少なくとも1億7000万の広告付きサブスクリプションがあると推計している。

アンテナによると、2024年の最初の3か月間で、ストリーミングサービスの新規加入者の56％がより低価格の広告付きプランを選択した。これは前年の39％から増加したと同社は述べた。

幹部らは、広告は復活するが、従来のテレビほど圧倒的ではないと加入者に保証しようと努めている。

ほんの数年前、ライアン・マーフィーの「アメリカン・クライム・ストーリー」のような名高いケーブルテレビドラマのエピソードが、 21分間のコマーシャルしかし、ストリーミングサービスでは広告が占める時間ははるかに短い。たとえば、Disney+では、コマーシャルの平均時間は1時間あたり4分です。Huluでは、わずか6分強です。

「人々は広告を好まないという考えが常にありました」とディズニーの広告販売担当社長リタ・フェロ氏は語った。「私はそれが真実だとは思いません。人々は悪い広告や悪い広告体験を好まないのです。」

データが豊富なストリーミングの世界では、従来のテレビよりも広告体験は情報に基づいており、企業は人々の視聴嗜好や「どの製品があなたにとって関連があるか」を把握していると彼女は主張した。

コンサルティング会社マディソン・アンド・ウォールのアナリスト兼創業者、ウィーザー氏は、ストリーミングサービスで広告が流れても、メディア企業の全体的な広告収入は減少し続けると予想していると述べた。同氏は、ストリーミングと従来のネットワークテレビやケーブルテレビの両方でテレビの広告視聴に費やされる時間は、昨年と比較して2027年までに24％減少すると予測している。

その理由の一つは、多くの人がNetflixのようなサービスで広告を避けるために追加料金を支払い続けるだろうからだと彼は言う。「Netflixの加入者の大多数は、どんな価格であっても広告付きのオプションを選ぶことはないだろう」と彼は言う。

それでも、視聴者には選択の余地がない場合もある。広告なしプランに月額15ドル以上支払っているNetflixの加入者であっても、今年のNFLクリスマスゲーム2試合や来年のWWEショーを視聴すると、コマーシャルが表示されることになる。スポーツの生中継も行っているピーコック、パラマウント+、プライムビデオの加入者も同様だ。

「アマゾンはNFLを売っている。それがフォックスやCBSが売っているものとどう違うのか？」と、フォックスネットワークグループの元広告販売責任者で現在はベンチャーキャピタリストのジョー・マルケーゼ氏は言う。「ネットフリックスはションダ・ライムズの番組を売り込んでいる。広告主に売り込んでいるのは、文化創造だ。それに隣接して売り込みたいか？ まったく同じに聞こえる。唯一の違いは、誰がやっているかだ。」

そして、場合によっては、半世紀にわたる前例が打ち砕かれることもある。

HBO は数十年にわたりコマーシャルを一切提供してこなかった。しかし現在、広告主は Max の広告枠で、HBO の旧番組の放送中にコマーシャルを流したり、新しい HBO シリーズの前に広告を流したりできる。同社の広告主向けアップフロント プレゼンテーションで、幹部らは HBO の「True Detective」の放送前に Max の広告枠で流した GMC Sierra ピックアップ トラックのコマーシャルのクリップを流した。

特に印象的だったのは、HBOの会長であり、同ネットワークで20年のキャリアを持つケイシー・ブロイズ氏が、マーケティング担当者への売り込みよりも脚本開発に慣れており、アップフロントで「複数の視聴者に届く」番組を宣伝している姿だった。ブロイズ氏は、HBOのドキュメンタリーシリーズ「ハード・ノックス」の視聴者構成に関する統計を次々と挙げながら、言葉に詰まり、くすくすと笑いながら「広告の冗談は初めてです」と言った。

ディズニーのアップフロントイベントで、ABCの深夜番組司会者ジミー・キンメルは、さまざまなストリーミングサービスを1つのパッケージにまとめるなど、メディア企業が突然その原点に立ち返ろうとしていることをあざ笑った。「視聴者はテレビをつければ、すべてのチャンネルを1つのパッケージで1つの料金で視聴でき、すべて広告でサポートされます」とキンメルは語った。「私たちはこれをベーシックケーブルと呼んでいますが、きっと驚くでしょう」

そしてキメル氏はネットフリックスを標的にし、マーケターらに対し「彼らは何年もあなたたちを無視し、嘲笑してきた」と指摘した。

「ネットフリックスが自分たちはこれらすべてを超越していると思っていたことを覚えていますか？」と彼は言った。「彼らは参入し、商業テレビを破壊しました。そして今、彼らがあなたに何を売りたいと思いますか？テレビでコマーシャルです。」