ティム・ホートンズは、もう存在しないカナダのアイデアを醸造中

D火のそばに置かれ、 白いガチョウが新しい家を求めて飛び立ちます。 ハゲワシに追われ、どこにも定住できません。 海、砂漠、嵐を越えます。 そして突然、下に雪、クリスマスのイルミネーション、湖のほとりの家が現れました。 孤独な鳥は窓からクリスマスツリーを飾っている家族を見つめています。 見上げると、カナダガンが移住者を群れに迎え入れているのが見えた。その群れにはさまざまな種類の羽毛があり、おそらくすべて元の家から追い出されたのだろう。

この 62 番目のスポットは 2022 年に放送され、何よりも深煎りのビールへの渇望を引き起こすことを目的としていました。 マーケティングはとうの昔に押し売りをやめて、愛、誇り、郷愁などのあいまいな感情を私たちに誘導することにしました。 ティム・ホートンズは、その戦略のあいまいな限界を試すために、おそらく他のカナダのフランチャイズよりも多くのことを行ってきた。 同社は今月創立記念日を迎えますが、このコーヒーとドーナツのチェーン店は 60 年間にわたり、消費者と心を持つ寒い国であるカナダという考え、より具体的には「カナダ人の共通の価値観と伝統」を結び付けようと努めてきました。お互いに親切で、誰もが歓迎されていると感じます」と同社の最高マーケティング責任者のホープ・バゴッツィ氏は述べています。

「KindNest」と呼ばれるこのガチョウのコマーシャルは、ブランドの初期の取り組みである True Stories キャンペーンと連携しており、同社の Web サイトに投稿された逸話を大まかに再現しています。 ある感動的な広告では、移民が冬服の袋を抱えて妻と子供たちと空港で再会する。 もう1つは、カナダ人一世と二世が中心です。 ホッケーリンクが舞台で、隣に座っている厳格な父親がこっそり試合を見に来ていることを息子が知る。トラウマは打ち砕かれたものの、ハッピーエンドで終わる。100％プレミアムアラビカ豆の独自ブレンドによる平和、癒しの効果がある。ティミーズでしか手に入らないバーム。 これは広告なので、入植者の不安や現実の人種差別は無視され、「私たちは善良な人間だよね？」という幻想が優先されます。 この疑問を投げかけることは、カナダ人のアイデンティティの一部なのかもしれません。 しかし、ティム・ホートンズは、熟考や議論を通じてではなく、商業を通じてその答えに近づくこと、つまりダブルダブル（あるいは、今年の期間限定で、同チェーンが復活させている4つのドーナツのうちの1つであるダッキー）を購入することだ、と提案する。 カナダ人は消費者国民だと言われています。 政治家はそれを理解しています。

この洞察は、2011 年の連邦選挙に向けて特に見逃せませんでした。 』の著者ダグラス・ハンター氏によれば、 ダブルダブル: ティム・ホートンズがどのようにしてカナダの生活様式になったのか、一度に一杯ずつ政治的知恵は、労働者階級で、リベラルすぎず、保守的すぎず、平均的な「ティムホートンの有権者」として知られる神話上の生き物を生み出しました。 この投票者は、スターバックスの投票者とは異なっていた。エリート、ローレンシアンは、トール、グランデ、ヴェンティの暗号化された本好きの言語を学習しており、楽しみの一部であると同時に、温かい飲み物を飲むために必要な障壁でもある（「お願いだからちょっとちょうだい」）たっぷりのコーヒー！」）。 その選挙で、政治生命を賭けて戦った自由党指導者マイケル・イグナティエフは、あらゆる機会を利用してティム・ホートンズのカップと一緒に写真を撮られ、高尚な評判を払拭しようとした。 それは、記者のスーザン・デラコートが自由党の選挙バスの中でスターバックスのカップを見つけて写真を撮り、彼の運命を決定づけるまでのことだった。 その時までに、カナダのメディアはスターバックス・リベラル派というニックネームを生み出していました。 スティーブン・ハーパーは明らかにティムズ派であり、過半数を獲得した。

ティム・ホートンズの持つ政治的ジュースは依然として強力である。 元保守党の法務大臣ピーター・マッケイ氏が2013年にオタワの会場で記者と会ったことがあるのはこのためだ（マッケイ氏のプロフィールにその詳細が掲載されており、ノバスコシア州の候補者はどのようにして7時30分までにティムホートンズに到着する必要があったのかという逸話も含まれていた） 「そうですね、ティムズさん、8時までは保守党です、8時30分に到着したら、その後は自由党ですよ。」） 2020年に保守党がトルドー首相のグルメ買収を巡ってソーシャルメディアで論争を巻き起こしたのはこのためだ。たとえばティムビットを買うのではなく、スタッフにドーナツを提供します。20 個詰め合わせで 4.99 ドルです。 ピエール・ポイエーブル氏が2022年にオタワの抗議活動の護送隊にティムズ氏を連れて行くことを選んだ理由もそこにある。

「興味深いのは、政治家やメディアがティム・ホートンズと気取らない愛国心との結びつきをどのように作り上げてきたかに触れながら、ハンター氏はこう語る。「同社は何もする必要がなかったということだ」。 注目に値するのは、この会社がホッケー選手のティム・ホートンによって1964年に設立され、1974年に自動車事故により44歳で亡くなったということだが、ホートンが亡くなった翌年にフランチャイズ店のロン・ジョイスが100万ドルと100万ドルで買収したということだ。キャデラック エルドラド。 現在、このレストランは、バーガーキングやポパイも所有する世界最大のレストラン会社の 1 つであるレストラン ブランズ インターナショナルによって管理されています。 ハンター氏はさらに、「ティムズは広告において常にカナダ人の普通のものに頼ることができるだろう。 それは習慣です。」 習慣の中には、断ち切るのが難しいだけでなく、株主にとって良い価値をもたらすものもあります。新型コロナウイルス感染症による不況の後、RBI の 2023 年の純利益は、前年の 2 倍以上となる 7 億 2,600 万ドル (米国) に達しました。

その生地の一部は、おそらくカナダのアイデンティティのアイデアに投資しているカフェインを摂取した消費者市民から来たものと思われます。 しかし、パトリシア・コーマックとジェームス・F・コスグレイブが書いているように、それは製品を超えたものです。 憧れのカナダ: CBC コンテスト、ホッケーの暴力、その他の国家的な楽しみ: 「ティム・ホートンズは、民間産業と自由企業のイデオロギーが公共の場から取り除いたものを取り戻します。」 コーマックとコスグレイブは、カナダの安全と快適さ、厳しい時代、過酷な天候、そして人生には死と不作が約束されているときに行くべき場所である民間伝承の歴史を思い起こさせます。 彼らは引用します 伝記としてのパン作り、2010年の民族誌では、主に教会で女性がパンを焼くことが地域社会への奉仕として回想されており、そこでも同様に薪ストーブの上にコーヒーのポットが置かれていて熱いです。 議論は次のとおりです。これらの儀式とその不動産はティムズによって引き継がれ、現在は公共の場、つまり民主主義を安全に遂行するための空間の代役となっています。 民営化により公園、クラブ、コミュニティセンターが撤去され、マンションや施錠されたドアに変わってしまうところに、ティムズはたむろする場所を提供している。

ティムズ社の「敵意からの保護区」には現在、ホッケーカードのトレーディングナイトが含まれており、家族の絆を強める娯楽として宣伝されているが、私が住んでいる地域では、ウィニペグ・ジェッツのジャージを着た男性たちのノスタルジーを心配そうに掻き立てようとする試みのように見える（オリジナルロゴ）バーで飲むのをやめた人。 そして、グローバル化は、コーヒーが混雑していることを意味します。新しいアイテムには、スイートチリチキンのロードラップとロードボウル、ティラミスのコールドブリュー、そしてアンティゴニッシュの教会の女性がかつて作っていたのと同じように、ブラックベリーゆずスパークリングクエンチャーが含まれます。

あの放浪ガチョウの話に戻りましょう。 カナダガンは彼を捕食者や敵のいない冬の池に導きます。 しかし、これはブランドがもはや育んでいないカナダとの親族関係を表す寓話だ（関連する児童書の収益はすべて国連難民機関に寄付された）。 ティム・ホートンズは、ウォークアップ・ウィンドウ（歩道から注文し、コーヒーを飲みます。屋内に入る必要はありません）、スタッフとの接触を排除する自動ドライブスルー（新型コロナウイルス感染症のパンデミックに触発されたアイデア）、ドライブスルーをテストしました。 -店内に座る場所のない店舗のみ。 そのどれもが集団的市民権の比喩として機能しません。

ティムホートンズはカナダのアイデンティティをあまり表していないどころか、それを混乱させている可能性があります（スイートチリチキン、ティラミス、スパークリングクエンチャー）。 あるいは、その文化的混乱こそが、そもそも私たちがカナダのアイデンティティを意味するものなのかもしれません。 コーマックとコスグレイブは、「ティム・ホートンズのマーケティングと広告はノスタルジックだが、そのノスタルジーは、過去と現在のカナダの公式バージョンが残したギャップ、矛盾、不満を利用している」と書いている。 言い換えれば、この国はパズルであり、ティム・ホートンズはそれを理解しています。 カナダ人の公式で把握可能なアイデンティティはありますか? いいえ、私たちは不完全な和解、炭素と移民に関する口論、そして地域の嫉妬に満ちています。 ティムズはそれを証言し、それを耐えやすくします。 疲れた難民が上陸できる場所だ。 ホッケーカードとレトロなおやつです。 アイデンティティクライシス？ こちらは、20分ごとに淹れたての大きな赤いカップでのクイックサーブです。