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2024-04-04 22:00:00
航空業界というと、ほとんどの人は空の旅がビジネスモデルの中核であると想像するでしょう。
マイレージ プログラムやロイヤルティ プログラムも同様にビジネスにとって重要であり、同様に収益性が高いことがわかりました。
参加するために飛行機に乗る必要はありません。
オーストラリアでは、カンタス航空のフリークエント フライヤー プログラムの会員数は 1,400 万人を超え、ヴァージン オーストラリアが運営するベロシティ プログラムの会員数は 1,100 万人を超えています。
したがって、オーストラリア人がこれらのマイレージクラブに惹かれていることは明らかですが、消費者にとってそれは正確に何であり、本当にそれだけの価値があるのでしょうか?
すべてはどのように始まったか
1980 年代半ばまで、オーストラリアのロイヤルティ プログラムの範囲は一般的に、「10 冊買うと 1 冊無料」のコーヒー カードや、クーポンが満載のエンターテイメント本でした。
しかし、1980 年代半ばになると、物事はより洗練され始めました。
『なぜ飛行機に乗るのが悲惨なのか、そしてそれをどう直すか』の著者ガネーシュ・シタルマラン氏はこう語る。 ABC RN のザ・マネー アメリカの航空会社が銀行と提携してブランドのクレジットカードを提供し始めたとき、マイレージプログラムに顕著な変化があったという。
これらのカードで買い物をすると、航空券と交換できるポイントが得られます。 これは本質的に航空会社と銀行を結びつける動きだった。
もう一つの大きな変化は 1990 年代に起こり、航空会社がファーストクラス、ビジネスクラス、エコノミーを超えた幅広い運賃クラスを提供し始めました。
「これは、提供される運賃の構造がより複雑になることを意味しました」と彼は言います。
運賃価格が変動する中、航空会社はロイヤルティ プログラムでは、利用したフライトや移動距離ではなく、顧客が費やした金額に応じて報酬を与える必要があることにすぐに気づきました。
そしてそのとき、航空会社は単なる航空会社以上のものになったとシタルマラン氏は言う。
「ある意味、航空会社を金融機関に近いものに変えてしまったのです。」
何もないところから何かを生み出す
銀行が信用を生み出すとき、彼らは何もないところから信用を生み出します。 シタルマラン氏の説明によれば、航空会社はロイヤルティポイントに関して本質的に同じことを行っている。
「彼らは自分たちが作ったポイントを、提携クレジットカードを使って銀行に現金で販売しているのです」と彼は言う。
その後、銀行はこれらの提携カードにアクセスするために顧客にクレジット カードの年間手数料を請求し、ポイントが蓄積されます。
しかし、銀行に販売されたポイントは、ポイントが引き換えられるまで、航空会社にとってはゼロコストです。
シタルマラン氏は、「ロイヤルティプログラムは非常に価値があるため、一部の米国の航空会社は将来の収益を担保にしてさらにお金を借りることができるようになった」と説明する。
「いくつかの分析によると、航空会社は実際に飛行機を飛ばすことよりも、マイレージプログラムやロイヤルティプログラムでより多くの利益を得ている」と彼は言う。
実際に見てみると簡単です。
カンタス航空の2023年半期報告書によると、ロイヤルティプログラムは10億ドルの収益（2019年の収益の2倍以上）と2億2000万ドルの営業利益をもたらした。
同様に、ヴァージンのベロシティは前会計年度にロイヤルティ プログラムの収益で 3 億 3,000 万ドル、営業利益で 7,700 万ドルを記録しました。
ポイントを獲得および使用するための幅広い方法（フライトに依存しない）により、これらのスキームがパンデミックのような財政的に混乱した時期に航空会社を緩衝するのにどのように役立つかを示しています。
シタラマン氏は、こうしたマイレージプログラムの規模と影響力を誰も予想できなかったと語る。
「ライト兄弟は、1903 年に飛行機を発明したとき、ここが私たちの行き着く先になるとは思っていなかったでしょう。」
会員向けの特典はありますか？
航空会社は無から有を生み出しているが、顧客が航空券を引き換える際には航空会社が航空券の価値に対してかなりの影響力を持っているとポイント・ハックス編集長のダニエル・シベラス氏は警告する。
「彼らが通貨を作成するので、この通貨の価値も彼らが決定します」と彼は言う。
そのため、航空会社がフライトの利用や特定の商品の購入に必要なポイント数を増やした場合、ポイントの価値も下げる可能性があるとシベラス氏は言う。
Choice の消費者データの擁護者である Kate Bower 氏は、もう 1 つ検討する価値があるのはデータ収集だと述べています。
「報酬制度はデータを収集し、そのデータを収益化するために機能します」と彼女は言います。
Choice は、航空会社と他の企業との関係が不透明であることが多く、消費者が自分のデータがどこに行くのかを知ることが難しいことを懸念しています。
Loyalty and Reward Co の CEO、Philip Shelper は、主要ブランドのロイヤルティ プログラムを設計および実装しています。
同氏は、これらのプログラムの優先事項は、顧客のリピートを維持し、ブランドの支持を促進し、そして最も重要なことにデータを収集することであると説明します。
」[The aim is to] 彼らとのショッピング体験をよりパーソナライズされた、より関連性の高いものにします」とシェルパー氏は言います。
しかし、バウワー氏は、パーソナライズされたマーケティングは価格の比較をますます困難にする可能性があるため、消費者に不利益をもたらす可能性があると主張します。
「公正な市場では、価格を公正に比較できることが必要です」と彼女は言います。
バウワー氏は、動的価格設定システムを考慮すると、これは航空会社の価格設定に特に関係があると述べています。 これは、リアルタイムの需要と供給に応じて価格が変化するときです。
UTS ビジネス スクールのレオナ タム教授は、消費者がこれらの制度をマイレージ プログラムとして考えるのをやめ、代わりにロイヤルティ プログラムとして考えるよう提案しています。
「忠誠心は基本的に企業やブランドに対する心理的なコミットメントであり、多くの場合、その企業が提供する製品やサービスがいかに優れているかについての優れた見解を伴うものです」とタム教授は説明する。
そして企業はその忠誠心を目指して努力すべきです。
むしろ、どの企業にとっても、既存顧客を維持するコストは、新規顧客を採用するよりもはるかに少ないとタム教授は言います。
「彼らはあなたに自動操縦をしてほしいと思っています。なぜなら、航空会社のことを考えるたびに、その航空会社のことを真っ先に思い浮かべてほしいからです」と彼女は言う。
タム教授は、現在の生活費のプレッシャーによってこの忠誠心が試されていると考えています。
「人々はより多くのことを比較し、より思慮深い意思決定プロセスを行うようになっています」と彼女は言います。
「彼らは大きな試練を受けている。」
これらの制度の恩恵を受ける方法
シベラス氏は、消費者がロイヤルティ プログラムにサインアップする際に考慮する必要がある 2 つの異なる側面があると述べています。
「ポイントを獲得してからポイントを引き換えることがあり、両方を正しく行う必要があります」と彼は言います。
同氏は、顧客がポイントが貯まるクレジット カードを使用している場合は、残高を毎月全額返済する必要があると述べています。
「アカウントに利息が請求される場合、ポイントから得られるメリットはすべて無効になります」と彼は言います。
残高を完済する場合は、すべての買い物にそのクレジット カードを使用することをお勧めします。
「毎日のコーヒーでも、すべてが合計されます」と彼は言います。
次に、ポイントを使用するときは、プログラムをよく理解してください。
「獲得の機会を最大化するためにプログラムをよく理解するだけでなく、ポイントを引き換える最適な方法も知っておく必要があります」と彼は言います。
通常、ポイントを商品と交換するよりも、フライトでポイントを使用する方がお得だと付け加えました。
それで、それだけの価値はあるのでしょうか？
シベラス氏は、顧客がポイント連動型クレジットカードを使用するたびに、航空会社は取引手数料で利益を得ていると述べた。
同氏は、ほとんどの人はクレジットカード経由でポイントを集めるのが合理的だと指摘する。なぜなら、食料品の買い物などの買い物をするのだから、それをしながらポイントを貯めてみてはどうだろうか？
しかし、現金を使う人にとってこれが意味するのは、商品の価格には取引手数料が含まれていることが多いため、より高い価格を支払うことになる可能性があるということです。
残念ながら、現金で支払った場合でも価格は変わりません。
「そのため、システム全体にはかなり退行的なところがあります」と彼は言う。
したがって、特にデータプライバシーに関しては、メリットがコストを上回るかどうかを言うのは難しいとChoiceのKate Bower氏は言います。
「大多数の人はサインアップするだけで、タップして忘れてしまいます。データがどこに行くのか、将来どこに行くのかもわかりません。」
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