アマゾンはシェインとテムについてどれだけ心配すべきだろうか？

「Sホップのように 億万長者です。」 この魅力的なスローガンで、テムは 2 月 11 日にスーパーボウルを観戦するアメリカ人に自らを宣伝しました。 サッカーファンは昨年のイベントでも、この電子商取引会社から同様の広告を目にした。 しかし、今回はそのメッセージが心に突き刺さった。 Temu の広告は合計 5 回再生されました。 それは決して安くはなかったでしょう。 今年のスーパーボウルの30秒枠の費用は約700万ドルだった。 銀行のJPモルガン・チェースは、同社が今年マーケティングに30億ドルを費やし、2023年の17億ドルから増加すると見積もっている。

ボストンに本拠を置く Temu は、中国の電子商取引企業である Pinduoduo の分社です。 同社は、賢明なマーケティングと超低価格によって2021年にアメリカで成功を収めた中国のファストファッション販売会社Sheinの成功を再現しようとしている。 アメリカの買い物客を魅了するために、二人はデジタル広告に贅沢に費やしているため、その足跡が大手ハイテク企業の収益に反映されている。 2月1日、ソーシャルメディア大手メタ社の最高財務責任者スーザン・リー氏は、中国の広告主が同社の昨年の収益の10％、世界的な収益の伸びに5％ポイント貢献したと述べた。 11月、職人の装飾品のオンラインマーケットプレイスであるEtsyの社長であるジョシュ・シルバーマンは、デジタル広告の価格をつり上げたとしてテムとシェインを非難した。

この支出すべてにより、ある程度のブランド認知度が得られました。 調査会社ビジネス・オブ・アプリによると、昨年Temuは米国、英国、フランス、ドイツで最もダウンロードされたアプリとなった。 シェインはすでにアメリカのティーンエイジャーの間でショッピングセンセーションを巻き起こしています。 しかし、これらの企業は米国の買い物客を一斉に魅了できるのだろうか？

Temu は主に衣料品を販売する Shein よりも子供向けのおもちゃから工業用工具まで幅広い商品を取り揃えていますが、ビジネス モデルは似ています。 どちらの場合も、主な利点は価格です。 調査会社モフェットナサンソンのマイケル・モートン氏は、テムに掲載されている同じ婦人服アイテムが米国のウェブサイトで２倍から４倍高価であると推定している。 Temu は電動歯ブラシ、サングラス、バックパックをそれぞれ約 1 ドルで販売しています。

このペアはさまざまな面でコストを低く抑えています。 一つは中間業者を排除し、中国の工場と直接取引することだ。 もう1つは、米国の競合他社よりも低い手数料を加盟店に請求することだ。 彼らはまた、アマゾンのような米国での大規模な物流事業も避けている。 代わりに、中国の倉庫から商品を発送し、米国の買い物客に配送します。 UPS、FedEx または郵便。 したがって、顧客は低価格を得ることができますが、迅速な配達はできません。 荷物が届くまでに数週間かかる場合があります。

今のところ、Temu は利益よりも市場シェアに焦点を当てています。 ブローカーのバーンスタイン氏は、アメリカで販売される商品 1 つにつき約 10 ドルの損失があると考えています。 Pinduoduo の国内での成功により、しばらくはこの状況を維持できるかもしれない。 昨年、親会社は営業から120億ドルの現金を生み出した。 対照的に、シェイン氏はさらなる資金調達を目指している。 11月には米国で新規株式公開を申請した。 上場が実現すれば、その規模は巨額となる。2022年5月の最新の資金調達ラウンドでは、同社の評価額は660億ドルだった。

これまでのところ、両社は米国の電子商取引市場にわずかしか進出していない。 バーンスタイン氏によると、テムとシェインはともに約１％の株式を保有している。 アマゾンは38％だ。 それでも地元巨人は真剣に取り組んでいる。 アマゾンは12月、おそらく双子の脅威に対応して、15ドル以下の衣料品の販売手数料を引き下げると発表した。 同社は9月に、中国のライバル企業のやり方を真似て、業者の工場から商品を受け取り、顧客に発送するエンドツーエンドのサプライチェーンサービスを開始した。

しかし、アマゾンが最初に、あるいはほとんどの損害を受ける可能性は低い。 調査会社eMarketerによると、衣料品やアクセサリーは売上高のわずか16％を占めているだけで、Forever 21などのファストファッションブランドにとってSheinはおそらく大きな脅威となるだろう。そしてTemuにとって、地元の物流ネットワークの欠如は、食器洗い機用タブレットなど、顧客がすぐに欲しがる商品に関しては、Amazon に対抗することは困難です。 おそらく eBay や Etsy にとっては、それよりも大きな脅威となるでしょう。

それは最終的には変わるかもしれません。 両社は米国で倉庫スペースを購入し、地元の物流会社と提携を結んだ。 シャイン氏はアマゾンからサプライチェーンの専門家を引き抜いていると報じられている。 Temuはまた、親会社が中国で成功させた、スマートフォンなどのより高価な商品の販売を開始する可能性がある。 そうなれば、同社はアマゾンや同様に強大なウォルマートとより直接的な競争にさらされることになる。

安いショット

二人にとってはまだうまくいかないことがたくさんあるかもしれない。 それぞれが米国の既存企業と、また相互に競争しなければならない。 昨年9月に米国で開設されたソーシャルメディア企業が運営するマーケットプレイス「TikTok Shop」も、彼らの邪魔になる可能性がある。 地政学も彼らに悪影響を及ぼす可能性がある。 アメリカの上院議員の委員会は、彼らと強制労働との関連疑惑を調査している。 （両社はそのようなつながりを否定している。）別の銀行であるモルガン・スタンレーの分析によると、おそらく目新しさが薄れたためか、テムで買い物をするアメリカ人の意欲はすでに薄れている可能性がある。

そうは言っても、バーンスタインのマーク・シュムリック氏は、新規の電子商取引企業にとって、市場シェアを1％から5％に高めることよりも、ゼロから1％に高めることの方が難しいと主張する。 消費者に最初に注目してもらうのは難しい。 ブランドがよく知られると、顧客により多くのものを販売することが容易になり、より高価なものも販売できるようになります。 テムとシェインは、アメリカで成功する上で最も困難な部分をすでに終えているかもしれない。 ■

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