TikTokがあなたのマーケティング部門になったらどうなるか

2018年当時、ザ・ピンク・スタッフは、かわいい名前の家庭用掃除用品に過ぎなかった。 すべての容器に「奇跡の洗浄ペースト」と書かれていたが、英国ではわずか 2 つの小売チェーンで販売されていた。 バーミンガム近くの工場では、ピンク スタッフ ラインが毎月約 2 時間稼働していました。 それは十分でした。

この製品を開発したスター・ブランズのマネージング・ディレクター、ヘンリック・パデ氏は、「これは多くの用途があるブランドだった」と語った。 「しかし、誰もそれを使用しませんでした。」

実際、ザ・ピンク・スタッフ――そう、バブルガム・ピンク――には何人かのファンがいた。 そのうちの1人は、ロンドンから約30マイル東にあるエセックスに住む当時28歳の美容師、ソフィー・ヒンチリフだった。 ヒンチリフさんは当然のことながら、インスタグラムでピンク スタッフのことを知り、当時新しいアカウントである @mrshinchhome に毎日ビデオを投稿し始めました。 すべてのビデオは、夫と一緒に引っ越したばかりの家を盛り上げるための彼女の絶え間ないキャンペーンの一部でした。

そこには、歯ブラシを使ってバスルームの目地をこすっていた、ヒンチ夫人（自称）がいた。 ここで彼女は燭台を磨いていました。 汚れがあれば、ザ・ピンク・スタッフが掃除してくれる、と彼女は少ないながらも増え続ける聴衆に語った。 新しいタイルを購入しないでください、と彼女はアドバイスしました。 99ペンスを費やして古いものを復元してください。 彼女は他のブランドも勧めてくれました。 ピンクのものは単純にお気に入りでした。

彼女の信者がすぐに自らを洗礼名とした「ヒンチャーズ」たちは、おしゃべりで魅力的でありながら共感できる女性がグライムを撲滅するのを見ることに瞑想的で満足感を覚えるものを感じた。 そして、これらの人々はただ眺めているだけではありませんでした。 彼らは洗浄業者の責任者から製品に関するヒントを求めていました。

英国で「ヒンチング」が動詞（「精力的に掃除する」と定義される）になった頃には、ピンク・スタッフの無名時代は終わっていた。 これを扱っている店舗では、必要な小さな浴槽をすべて手に入れるために、補充カートが通り過ぎるのを待っている顧客を見つけました。 以上。

「私は『みんな、何をしたの？』って感じだった。 何も手に入らないのです！」とヒンチリフさんはビデオインタビューで語った。 「その後、ザ・ピンク・スタッフから連絡があり、『何か送ってもらえませんか？』と言われました」 そしてそのとき、私はインフルエンサーの世界全体について学びました。」

インスタグラムに480万人のフォロワーがいるヒンチリフさんは、TikTokに飛びついたことは一度もなかった――「ひとつのプラットフォームを維持するのに苦労している」と彼女は説明した――しかし、ザ・ピンク・スタッフはそうした。 スター・ブランドによると、ピンク・スタッフ関連の動画はTikTokで20億回以上視聴されているという。

バイラルバンプ

ピンク スタッフは、かつては無名だった製品がインターネット、特に TikTok によって形を変えたごちゃ混ぜの製品に加わりました。 ホアンベーグルギロチンを含む名簿です。 スタンレーのタンブラー 3 つだけ挙げると、カーハートのビーニー帽。 ただし、オンラインでの栄光によって達成される売上の増加は一時的なものになる可能性があります。 新製品がウイルス列車に乗り上げられたからといって、それはダッシュ ミニ ワッフル メーカーです。 — それがそこに留まるという意味ではありません。

1 年半前にオンラインでの The Pink Stuff への言及を追跡し始めた Star Brands によると、ハッシュタグは毎週約 2,000 万人が一貫して閲覧しているという。 売上高は2018年から4倍に増加し、年間約1億2500万ドルとなっているが、年間売上高が70億ドルを超えるクロロックスのようなこの分野の巨人と比べると控えめな金額だ。 しかし、リーズにある同社の本社では、数年前にはこの数字が可能になるとは誰も考えていませんでした。 工場は現在、2 倍以上に増えた労働力で 3 つのピンク スタッフ ラインを終日稼働させています。 この製品は現在 55 か国で販売されており、ウォルマート、ホーム デポ、アマゾンで購入できます。

「私たちは従来の広告にはお金をかけていません」とパデ氏は言う。 「それは完全にバイラルです。 私たちはブランドに関するメッセージをまったくコントロールできないので、これは少し怖いことです。」

マーケティングの専門家らは、そのせいでザ・ピンク・スタッフは危険な立場にあると言う。 以前は無名だった製品の財産がソーシャル メディアによってもたらされるとき、監視はできても管理はできない力に翻弄されることになります。

「目標はバイラル性ではなく忠誠心であるべきです」とエモリー大学のマーケティング実践教授マリーナ・クーリー氏は言う。 「バイラル性が危険なのは、それが一瞬であり、執着性がないためです。 人々は最初のインタラクションに興奮し、次のバイラルなものを探します。」

ピンク スタッフのオリジナル バージョンは 1931 年に発売されました。それは今日と同じくらいピンク色でしたが、ケミコ バスおよび家庭用クリーナーという明らかに魅力的ではない名前が付けられ、灰色のガラス瓶に入っていました。 1948 年までにピンクの缶にパッケージ化されましたが、メーカーが現在の名前を採用して製品の色を完全に採用したのは 1995 年になってからでした。 2018 年に新しい所有者が Star Brands を引き継ぎ、いくつかの掃除用品に新たな命を吹き込むことを望んでいます。 彼らはすぐにブランド初の社内ソーシャルメディア第一人者を雇ったが、ミセス・ヒンチ現象が始まるまで販売の針はほとんど動かなかった。 同社は、彼女が支持者を獲得してからかなり経つまで彼女に連絡を取りませんでした。 （彼らは彼女に無料の製品を提供しましたが、彼女の支持に対して支払いはしませんでした。）すべては偶然でした。 「バイラルになることを計画することはできません」とパデ氏は言う。

#CleanTok へようこそ

TikTokの人気が高まるにつれ、Pink Stuffのハッシュタグは #クリーントック、または衛生志向の人向けのヒント、トリック、ハックを提供するビデオ。 数年間にわたり、プラットフォームの最も回復力のあるニッチの 1 つであり続けています。 TikTokがユニリーバに提供した数字によると、これまでに#CleanTokビデオの全世界での再生回数は約1,100億回で、#BeautyTokの780億回を大きく上回っている。

典型的な #CleanTok ビデオでは、いわゆる「クリーンフルエンサー」（フォロワーが 100 万人を超える人もいます）が、特定のクリーナーと特定のブラシを使ってシンクや鍋、床の上で作業をします。 通常、前後の画像があり、これらの小さなビネットはコマーシャルと「Law & Order」のエピソードの間のクロスになります。 混乱から始まり、評決で終わります。

「人々はそれがとても癒されると感じています」とトロント在住のクリーンフルエンサー、ロリ・ウィリアムソンさんは語った。 ヘアドライヤーを掃除する彼女のビデオは 100 万回以上の再生回数を記録した。 「モチベーションが上がると言う人もいます。」

彼女はThe Pink Stuffではないものの、20のブランドと提携している。 彼女がそのことを知ったのは、ヒンチ夫人がこの製品を紹介した後だが、スター・ブランズが2020年に生産を増強し、昨年に北米の販売代理店を買収する前だった。

「入手するには24ドルかかりました」とウィリアムソンさんは語った。 「とても動揺していました。」 (Amazon では現在 4.99 ドルで販売されており、世界中の約 30,000 店舗で販売されています。)

ピンクのものはどれくらいうまくいきますか？ #CleanTok 動画の大部分は勝利の物語です — ピンクのものがバスルームのあらゆる表面を征服する、 スニーカーを復活させるピンク スタッフ。 コメントセクションでは必ず同じ質問をする人がいます。「ピンク色のものには名前があるのですか?」

焦げた汚れがついた鍋など、ピンクスタッフの失敗例もあります。 ある女性は、ピンク・スタッフは自分の車の傷を修復しなかった、それは修復するように設計されていないと警告した。

ニューヨーク・タイムズ社が所有する消費者レビューサイト「ワイヤーカッター」は、「ピンク・スタッフ」をテストし、それが「ピンク・スタッフ」であると結論付けた。 良いけど誇張されすぎてる。

幸せな結末

ヒンチリフさんは、不安を解消し、見知らぬ人と交わるより家にいるほうが気楽な彼女と同じような人々とつながるために、動画の投稿を始めた。

「理由もなく少し不安になったり、パニックになったりし始めていることに気づいたら、モップを手に取るか、フーバータオルを手に取るか、布を手に取り、ただ音楽をかけて、それに向かって進みます。 ” 彼女は言いました。 「そして、自分が心配していることにもはや焦点を当てていないことに気づきました。」

彼女の名声を受けて、ペンギン・ランダム・ハウスから電話がかかってきた。 2019 年の彼女のデビュー作『Hinch Yourself Happy』は、サンデー タイムズのベストセラー リストで 1 位を獲得した数少ない本の最初の本となりました。 ブランドもそう呼んでいます。 ヒンチリフ女史は現在、プロクター・アンド・ギャンブルと協力して、ミセス・ヒンチ版の洗浄製品を開発しています。 彼女は年に一度、ブリュッセルにある同社のオフィスを訪れ、香りを微調整します。 現在、彼女は夫と子供たち、犬、鶏、アルパカと一緒に、寝室が 5 つある農家に住んでいます。

『ピンク・スタッフ』の場合、幸せな結末を予測するのは難しい。 エモリー大学のクーリー教授は、もはやヒンチ夫人に依存するものではないが、永続的な製品を作ることが目標なら、スター・ブランドにはその前にいくつかの取り組みがあると述べた。

「この部屋にカルトを指揮している大人がいるようには思えません」と彼女は言った。 「インフルエンサーと協力したり、小売業者と協力したりして、コミュニケーション戦略を決定する誰かが必要です。」

4年前、Z世代がワセリンを発見したとき、ユニリーバはワセリン・グルタヒアのような152年前のワセリンの新バージョンをいくつか開発し、肌に10倍「輝きを与える」と宣伝したと彼女は指摘した。言い換えれば、同社は新しい層に対応したのだ。

スター・ブランドのパド氏は、ピンク・スタッフはインフルエンサーと関わっているが、彼らをコントロールしようとするのは無意味だと語る。 浴槽のデザインは少し調整されており、同社はハッシュタグを監視し、社内で投稿を作成するために 4 人からなるソーシャル メディア チームを運営しています。 それ以外の場合は、ピンク スタッフの車列が自動運転されます。 パデ氏によると、ブランドの支持者は1マイル離れたところからでもスポンサー付きのコンテンツを見つけることができるが、彼らはそれを好まないという。

「掃除の人気はセックスやドラッグに取って代わられるため、ある段階で関心は薄れるでしょう」と彼は予測した。 「しかし、ソーシャルメディアを通じてピンク・スタッフのことを聞くと、人々はそれを試してみます。」

音声制作者 タリー・アベカシス。