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2024-07-29 10:41:37
世界で最も回復力のある高級品複合企業であるLVMHモエヘネシー・ルイヴィトンSEでさえ、寒さを感じています。そして、いつものように、風は東から吹いています。
パリに本社を置く ルイヴィトン そして ディオール 同社は第2四半期の売上高が1％増加したと報告したが、これはパンデミックの初期を除いて、2009年の世界金融危機の深刻さ以来の最低の成長率である。営業利益率は低下した。
マイナス金利が名目上終了しても下落が止まらないほど円安が進んだことが主な原因とされている。高級ファッションの主力である裕福な中国人は、有利な為替レートを利用して日本で買い物三昧をしており、国内の売上が落ち込む一方で、日本での売上は57％上昇した。スイスに拠点を置くコンパニー・フィナンシエールなどの他の高級ブランドも、 リシュモン SAの厩舎には カルティエ そして ヴァン クリーフ＆アーペルも異常な成長を報告した。ヨーロッパのファッションでは、 日本 幸運なことではありません。コストベースが欧州通貨であるため、円建ての収益は売上高と収益性を損ないます。
日本の物価は確かにはるかに安い。バーンスタイン・リサーチによると、 ティファニー、 ブルガリ そして シャネル 中国での販売価格は、中国国内での販売価格の約6分の1だ。世界の高級品市場で中国人が26％のシェアを占めているが、その3分の1以上は海外で消費されている。これらの企業が苦境に立たされている経済に多額の投資をしている国内での販売額が減っているため、二重の打撃となっている。
しかし、円安は世界的な高級品不況の根本原因ではない。もっと心配なのは、日本化の要因だ。中国の消費者は、1990年代の日本人のような行動を取り始めている。住宅市場が痛みを伴う調整を経験する中、彼らは忍耐強く、合理的な買い物客になりつつある。80年代のバブル崩壊後の東京を思い起こしてほしい。
日本の消費者は、ヨーロッパは言うまでもなく米国も後れを取っているように思われた好景気のときのように、頭からつま先まで高級ブランドで着飾る余裕はもはやなかった。この謙虚な雰囲気の中で、彼らはコストパフォーマンスの概念を受け入れ、その結果、国内ブランドが開花する余地が生まれた。1998年、ユニクロはパタゴニアの数分の1の価格でフリースを発売し、一躍有名になった。ファッショニスタたちはミックスアンドマッチにも熱中していた。彼らは安価なユニクロや無印良品に、何年も毎日持ち歩ける高級ハンドバッグを合わせていた。JPモルガン・チェース・アンド・カンパニーによると、輸入ファッションの総売上に占めるハンドバッグの割合は、1994年の26％から2004年には43％に上昇した。
こうしたスタイルは中国人にも歓迎されている。若くて裕福な女性に人気のインスタグラムとピンタレストを合わせたプラットフォーム「Xiaohongshu」では、ビデオブロガーが、お金持ちに見えるが銀行口座にはあまりお金がない日本人のような着こなし方をユーザーに教えている。どんなレッスン？ 髪型、スキンケア、細かいところが重要だ。一方、派手なヴェルサーチのドレスにシャネルのハンドバッグを合わせると、ファッションセンスのない年配の裕福な女性を指す蔑称「ダマ」にしか見えない。
ソーシャルメディアと電子商取引は、コストパフォーマンスの概念をまったく新しいレベルに押し上げている。ヨーロッパのファッションは依然として経済的成功の象徴であるため、インフルエンサーやファッショニスタはオンラインで商品を注文し、インスタグラムに載せられる写真や夜のお出かけで披露し、その後無料で返品するようになった。リシュモンの高級電子商取引プラットフォームであるYoox Net-A-Porterは、オンライン小売業界が高級品の返品数の急増に見舞われていることから、最近中国から撤退した。
また、売れ残った商品をプライベートセールやアウトレット店などの割引販売ルートに回しているバーバリーやヴェルサーチなどのブランドには幸運を祈る。中国の消費者に正規価格で購入するよう説得するのは非常に困難だろう。
手頃な価格の商品で何百万人ものファンを獲得し、中国本土に900以上の店舗を持つユニクロでさえ、情報通のインフルエンサーの猛攻から逃れることはできない。親会社のファーストリテイリングは5月までの3か月間で「大幅な利益減」を経験し、消費者はより「手頃な代替品」に乗り換えている。考えられる理由の1つは、ユニクロがかつて頻繁に行っていたセールが消えつつあると消費者が不満を漏らしたことだ。そこで消費者は、似たような安い商品を他で見つける方法をオンラインでヒントとして提供した。
高級品業界の幹部が、中国の経済減速、習近平国家主席による享楽的なライフスタイルの取り締まり、急激な為替変動が売り上げに影響していると不満を漏らすのをよく耳にする。残念ながら、こうした不満はグッチのミッキーマウスのスニーカーと同じくらいうんざりするものになっている。
むしろ、中国人は20年間にわたってヨーロッパの高級品を購入してきた。彼らにお金を使うよう誘うハードルは高まってきた。日本の前の世代と同じように、中国の消費者も独自の感覚と感性を見出したのだ。
レン・シュリ著
#論説 #高級ブランドは中国が日本化していることを懸念