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製薬マーケティング担当者が患者とのつながりに苦労する理由 –

医薬品のマーケティングには独特の皮肉があります。人生を変える治療法についてのメッセージを作成している人々は、多くの場合、弱い立場にある患者として医療制度を経験したことがありません。彼らは数え切れないほどの研究プレゼンテーションに目を通し、山ほどのデータを検討し、患者のジャーニーマップを分析してきました。しかし、翻訳では根本的なものが失われます。システムを必要としない特権ほとんどの製薬マーケティング担当者は、相対的に権力のある立場から医療と関わります。彼らは都合の良い時期に年次検査をスケジュールします。彼らは素晴らしい保険を持っています。専門家が必要な場合、誰に電話すればよいのかがわかります。彼らは診断を受けるのに 3 か月も費やしたことがありません。同時に、症状は悪化し、医師が処方した薬の保険適用を拒否されたことはなく、数週間のうちに予約できる唯一の予約だったため待合室で4時間も座っていたこともありませんでした。これは知性や献身的なものではありません。製薬マーケティング担当者は多くの場合、患者の転帰を改善することに深く取り組んでいます。しかし、何かを頭で理解することと、骨で理解することの間には大きな違いがあります。研究では捉えられないもの市場調査はこのギャップを埋めようとします。フォーカス グループ、アンケート、患者インタビュー、民族誌調査など、業界は患者を理解するために多額の投資を行っています。しかし、研究には固有の限界があります。それは感情的な経験を浄化します。 患者がフォーカスグループでの診断の旅を思い出すとき、彼らは恐怖から6か月離れ、管理された環境で会話をし、代償を払っていることになる。司会者は思慮深い質問をします。気温も快適です。コーヒーと軽食があります。それは、難しいニュースを聞いた後、二人が車の中で一人座って、最初に誰に電話すればいいのか分からず、手が震えていた瞬間とは似ていません。複雑さを箇条書きにまとめます。 患者の不満は PowerPoint では「問題点」になります。怒りは対処すべきデータポイントになります。医者に却下されたという感情、痛みを最小限に抑えられたという感情、戦うには疲れ果てているのに保険で戦うという感情、これらは感情的な真実を失った衛生的な洞察となります。それはプロフェッショナルとしての距離を生み出します。 研究者が調査結果を発表します。マーケティング担当者はメモを取ります。誰もが同情的にうなずきます。しかし、その後会議は終了し、ブランドのポジショニング、メッセージのテスト、発売のスケジュールについての検討に戻ります。患者の経験は人間の現実ではなく戦略的な情報になります。伝わらない怒り患者の怒りを研究で捉えるのは難しい。研究では、怒りは「医療制度に対する不満」または「アクセスの障壁」としてコード化されることがよくあります。しかし、その経験はもっと直感的なものです。あなたの症状を告げられたことへの怒りは、おそらくただのストレスです保険が適用されない治療のために貯金が消えていくのを目の当たりにする無力感効果があった薬が突然処方箋に載っていないときの裏切りベッドから起き上がる気力もほとんどないときに、自分自身のケースマネージャー、研究者、擁護者になることの疲労感この怒りはマーケティングの枠組みにうまく当てはまりません。不快だ。製薬会社が純粋にヘルパーでありヒーローであるという物語に異議を唱えています。したがって、それは研究報告会では認められますが、有意義な方法で戦略を形成することはほとんどありません。あなたが患者になると何が変わるのか愛する人が病気になるとすべてが変わります。あるいは、あなた自身が深刻な診断に直面したとき。突然：あなたは、患者が症状について「医師にだけ話さない」理由を理解しています。予約が殺到し、医師が否定的であるように見え、難しい人だと思われるのを恐れているためです。服薬遵守が単に「教育」の問題ではない理由がわかりました。副作用がひどいから、自己負担額が耐えられないから、薬局では常に在庫が切れているからです。助けが必要なことを恥ずかしく思い、自分のニーズに合わせて設計されていないシステムに依存することの弱さを感じます。あなたは、診断コード、事前の認証要求、データベース内の番号に還元される怒りを経験します。これらはパワーポイントで表現できる洞察ではありません。それらは、すべてのものの見方を変える、変革的な体験です。本当の共感のためのスペースを作るでは、製薬マーケティング担当者はこのギャップに対して何ができるのでしょうか?患者の体験をマイニングすべきデータとして扱うのはやめましょう。 それを、仮定を根本的に疑うべき神聖な証言として扱い始めてください。患者がケアを進める実際の環境で時間を過ごします。 厳選された施設訪問ではなく、待合室、地域の診療所、患者擁護グループ、オンライン サポート フォーラムでリアルタイムに患者がフィルタリングされていない不満を吐き出します。患者や介護者ではなく、過去に患者や介護者だった人を雇用する 形だけの代表としてではあるが、彼らの視点が戦略を形作る実質的な影響力を持つ立場にある。自分の理解の限界を認識してください。 研究によって完全な洞察が得られたかのように振る舞うのではなく、「私はこの経験をしたことがないので、話すよりも聞くことにします」と言うことに力があります。あらゆる仮定を疑ってください。 「患者はただ理解する必要があるだけで…」または「患者に…について教育できれば…」と考えていることに気づいたら、立ち止まってください。それが共感ギャップの話です。結論製薬マーケティングにおける共感のギャップは、悪意によるものではありません。それは、ある経験を学ぶことと、それを生き抜くことの間には大きな違いがあるということです。患者が医療を行う際に感じる恐怖、怒り、疲労、裏切りをマーケティング担当者が正直に考慮するまで、メッセージは空虚に響き続けるだろう。患者はそれがわかるので、実際には理解できないときはいつでもそれを知ることができます。そして、研究で示されていることと患者が感じていることとの間に距離があると、信頼が失われてしまうのです。 フェイスブック ツイッター リンクトイン タンブラー ブルースカイ 電子メール #製薬マーケティング担当者が患者とのつながりに苦労する理由