RedNote / @私はパイです (826101674)グレース・ツォイ、BBC ワールド サービス、香港そして
ジェミニ・チェン、BBC ニュース 中国語、香港
ステラ ファンさんは、パンデミックで仕事を失ったときに、初めてジェリーキャットのぬいぐるみを購入しました。
学生時代の友人がイギリスでデザインされたおもちゃのファンで、彼女にそのおもちゃについてすべて話してくれました。しかし、彼女がこのブランドに夢中になったのは、中国のソーシャル メディア アプリ RedNote でジンジャーブレッド ハウスのぬいぐるみを見たときだけでした。
中国ではクリスマスは広く祝われておらず、伝統的なイベントというよりはむしろ商業的なイベントです。 「私にとってフェスティバルはあまり意味がありません…でも、ジンジャーブレッドハウスを見るのはいつも好きです」と彼女は言います。そのとき、彼女は故郷の広州にいる友人にそれを買ってくれるように頼みました。
それは 2021 年のことで、ちょうど Jellycat が中国や世界中で大成しようとしていた矢先でした。
「誰もがイライラしていて、何が起こるか誰も分かりませんでした」とステラさんは言う。彼女は新型コロナウイルス感染症以来、ぬいぐるみを撫でたり、握ったりする習慣が身についた。彼女は多くの時間を北京の自宅で過ごさなければならなかったが、世界で最も厳しい都市封鎖が行われていた北京では、世界で最も厳しい都市封鎖が行われていた。
現在 32 歳のステラさんは、観光業界の営業マネージャーという新しい仕事に就いていますが、依然としてジェリーキャッツを購入しています。彼女のコレクションは 120 個のおもちゃに増え、総額は約 36,000 元（5,145 ドル、3,815 ポンド）となった。
「この年齢になると、他の人には言えないことがたくさんあります…そして、私たちが直面する問題は以前よりもはるかに複雑になっています」と彼女はため息をつきます。 「ぬいぐるみは感情をコントロールするのに役立ちます。」
もともと子供向けであったこのスクイーズおもちゃは世界的なヒットとなり、特に中国では幻滅した若者が慰めを求めておもちゃに頼るようになっている。
キダルトたち
ステラのジンジャーブレッドハウスのぬいぐるみは、トイレットペーパーからゆで卵まで、無生物をモデルにした小さな顔を持つおもちゃのシリーズ「アミューズブル」です。世界的分析会社スタティスタのカシア・デイビス氏は、ぬいぐるみは世界中の「幅広いZ世代やミレニアル世代の視聴者にアピールする」「画期的な製品」だと語る。
英国バーミンガム大学のイザベル・ギャリーモア氏は、こうしたおもちゃの人気は「仲間意識を持ちたいという欲求と関係があるのかもしれない」と話す。
Jellycat が 2018 年に発売され、今や象徴的なブランドとなった Amuseable ラインをヤングアダルト市場を開拓するために始めたかどうかを確かに言うのは難しい。しかし、世界の多くの地域で出生率が低下していることを考慮すると、玩具メーカーは新たな市場を見つける必要があるとデービス女史は付け加えた。
そして2015年にはJellycatが中国市場に参入した。
中国で15年の経験を持つビジネスコンサルタントのキャスリン・リード氏は、「基礎工事」を行った同社は、不確実性が高まる中、人々が安らぎを求めていた「パンデミックの調子」を捉え、中国での成功を基礎にすることができたと語る。
Jellycat の人気は、ポップアップ エクスペリエンスによってさらに促進されました。店内イベントでは限定の「フード」メニューをご用意しております。多くのファンは、サービスを受ける自分自身を撮影し、そのクリップをソーシャルメディアに投稿します。
ローカリゼーションは、Jellycat エクスペリエンスの中核戦略でもあります。ファンはロンドンのデパート、セルフリッジの臨時ショップでフィッシュ、チップス、マッシーピーなどのぬいぐるみバージョンを購入することができた。
一方、昨年北京と上海の専門店で販売された商品の中には、ティーポットとティーカップのぬいぐるみもあった。
2024 年、英国に本拠を置く同社の収益は 3 分の 2 増加して 3 億 3,300 万ポンド (4 億 5,900 万ドル) になりました。 最新の企業庁の決算によると。北京に本拠を置くムージン・マーケット・インテリジェンスの推計によると、同期間に同社は大手電子商取引プラットフォームで中国の消費者に約１億１７００万ドル相当の玩具を販売した。
同社の人気の高まりは、精神的な安らぎやつながりを求める若者の間で、中国の収集玩具市場で幅広いブームが起きていることを反映している。
中国社会科学院と中国アニメーション協会の2024年の報告書によると、中国における収集可能なおもちゃの総売上高は、今年1100億元を超えると予想されている。
中国の玩具メーカー、ポップマートが開発したエルフのような人形「ラブブ」の大成功は、この国で特に若者の間で収集可能な玩具への欲求が高まっていることを浮き彫りにしている。
この「子供向け」トレンド 米国エモリー大学の文化専門家エリカ・カネサカ教授は、世界中の若者が「成人についての時代遅れの理解」に疑問を抱いており、これは中国に限ったことではない、と語る。
市場調査会社サーカナによると、2024年の世界の玩具売上高は1％未満とはいえ減少したが、収集可能な玩具の売上高は5％近く増加し、過去最高を記録した。
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ジェリーキャット面白いもの、特に中国のファンが「ボス」と呼ぶ茄子もミームを生み出しており、大人の生活に対する不満を多くの人が共有している。
「Aubergine Boss」は RedNote のハッシュタグで、ファンがぬいぐるみにさまざまな表情を描いています。これらのミームでは、ナスは酒を飲んでいるときから作り笑いまでさまざまな気分で登場します。
たとえば、香港のウェンディ・ホイさんは、ナスのアミューザブルを改造して、目の周りにクマを描き、メガネをかけるようにしました。その後、彼女はその写真を「月曜日の労働者の精神状態」というキャプションとともにスレッドに投稿した。
「休みのはずなのに、家で仕事を続けていました」と、この 30 代のマーケティング専門家は言います。 「私がどれだけ疲れ果てていたかを表現したかっただけです。」
ジェリーキャットは、中国の若者にとって、一生懸命働いても同等の報酬が保証されない経済減速に対する不満を吐き出す、思いがけない気楽なはけ口となっている。厳しい検閲にもかかわらず、インターネットは、そのような会話のための唯一ではないにしても、重要な空間であり続けています。
また、このブランドは限定版の製品を発売したり、デザインを廃止したりすることもよくあります。中国の多くの人が「ハンガーマーケティング」と呼ぶこの戦略は、ジェリーキャットのおもちゃが同国のソーシャルメディアで人気を集めるのにも役立っている。
コレクションすることは宝探しのような気分になることがあり、ファンは海外旅行の際にジェリーキャッツを求めてデパートや個人店をくまなく探します。海外に拠点を置くショッピングエージェント「daigou」を利用する人もいる。また、一部のファンの間でステータス シンボルとなっている希少なジェリーキャッツは、1,400 ドル以上で取引されます。
しかしそのほとんどは、不動産危機や地方政府の多額の債務に悩まされる経済低迷の中で、安物の拾い物だ。中国の若者の失業率は８月に過去最高を記録した後、若干低下したが、公式統計によると依然として１７％を超えている。
「高級バッグを購入する前に、長い間検討する必要があります」と、34歳の医薬品営業担当者ジェシー・チェンは言う。 「しかし、ジェリーキャットの場合はその必要はありません。
「Jellycat ではバッグも販売していますが、価格はわずか数百元です [tens of US dollars]。実用的でたくさん物が入るので、贅沢品に対する考え方が変わるかもしれません。」
「ピットから出る」
しかし、中国ではすでにジェリーキャットのピークに達している可能性があり、ファンはソーシャルメディア上でジェリーキャットについての議論が減っていることに気づいている。
ホイさんは、よりスリリングで安価な代替品として、テレタビーズのようなおもちゃの「ブラインドボックス」（顧客がパッケージを開けたときにのみ何を買ったかが分かる）に目を向けた。彼女は、趣味を引退することを表す中国語の俗語である「ピットをやめる」ことさえ考えました。
「買うのはとても難しいんです」とステラさんは言う。 「私たちの日常生活はすでに簡単ではありません。なぜ私たちは自分たちのために物事を難しくしなければならないのでしょうか？」