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2024-05-03 18:11:26
ロンドン — 最近の高級メガブランドの旗艦店に足を踏み入れると、気が遠くなるような価格に直面することになるでしょう。 HSBC によると、ヨーロッパの個人用贅沢品の平均価格は、2019 年以降、驚くほど 52% 上昇しました。
これは、パンデミックの余震によってインフレが急上昇し、原材料や労働力のコストが上昇したことによって部分的に説明される可能性がある。 シャネルのクラシックなミディアム 2.55 フラップ バッグの価格は現在 11,100 ユーロで、2019 年 10 月から 91 パーセント値上がりしています。シャネルの最高経営責任者、リーナ ナール氏は先週、ブルームバーグに次のように語った。私たちが目にするインフレに応じて価格を引き上げます。」
しかし、価格上昇は収益と利益の拡大にも利用されてきました。 HSBCのアナリストらは1月のメモで「価格設定が2021年から2023年の売上成長の主な原動力だったが、今後数年間はさらに抑制されると考えている」と述べた。
確かに、市場が価格を吸収する意欲があれば、価格が高くても問題ありませんでした。 パンデミック以降の数年間、蓄積された需要（そしてコロナ時代の貯蓄）により、ブランドは価格をどんどん上げ続けることができました。 しかし、パンデミック後の高級品ブームが後退し、特に意欲的な顧客が高級品への支出を控え、旅行や体験と引き換えにしているため、最も熱狂的な高級品ファンでさえ、購入する前によく考えるようになっている。
超富裕層に関しては、より高い価格を買う余裕があるかもしれませんが、特に一部のブランドの品質が低下していると認識している場合には、価格と品質の本質的な考慮が彼らの意思決定の原動力にもなります。 車に乗せてもらうのが好きな人はいません。 こうした顧客は現在、「これはお金に見合った価値があるのだろうか?」と自問することが増えています。
TheRealReal や Vestiaire Collective のような再販サイトで活発な流通市場が存在する現在、この価値方程式はさらに複雑になっており、どの高級品やブランドが長期にわたってその価値を保持するかを示しています。 では、高品質で非常に状態の良い中古品を購入する方が安いのであれば、なぜ価値が失われる高値で低品質の新品を現金で買う必要があるのでしょうか?
強引な値上げに対する顧客の反発は現実のものだ。 Reddit のスレッド全体や Purse Blog フォーラムでは、価格に敏感な顧客が値上げについて不満を述べています。 しかし、理由もなく苦情を言う不機嫌な顧客だけではありません。
今月初め、144 人がコメントしました。 r/ハンドバッグ Reddit スレッド （会員数11万4000人）ロエベの人気のパズルバッグの値上げについて、現在4000ドル以上となっている。
“ばかげてる。 私は2021年に合計2400ドルで小さなパズルを購入しました」とSecure_Olive_154は書きました。 「これらのブランドは正気を失っています。 もうこれらのバッグを買う気さえありません。 私はヴィンテージにこだわり、すでに所有しているものを使い古していきます。」
他の顧客は、購入する前に割引を待っていると述べています。 anakngtipaklongnaman という名前のユーザーが「ロエベ」を追加しました [sales associates] ブティックにいるときに割引を提供します。 この愛らしいパズルを小売店から 20% オフで提供されました。」
ブランドにとって最もやってはいけないことは、たとえそれが静かに行われたとしても、価格を上げてから値引きを行うことです。 ある高級ブランド幹部が私に語ったところによると、これは中国で特に問題になっており、北京のSKPのような有力なショッピングモール開発業者は、高級ブランドのテナントが生み出す収益に基づいて少なくとも部分的に支払われており、ブランドが「SKPデイズ」に参加するよう主張しているという。 ‘ 顧客はバウチャーを使用して、最も高級なブランドでも割引価格で買い物ができるようになります。 これにより、顧客は割引を期待するように訓練され、表示された小売価格が公正価値を提供していないことがさらに強調されます。
大幅な値上げと「SKPデイズ」の注目すべき、そして非常に興味深い例外の1つは、エルメスである。エルメスは、一部のブランドが使用してきた露骨な手段よりも、より微妙な価格戦略を展開している。 -レベルの製品。
- シャネルは最も積極的な値上げを行った。 クラシックなミディアム 2.55 フラップ バッグの価格は 11,100 ユーロとなり、2019 年 10 月から 91% 値上がりしました。
- ルイ・ヴィトンでは、革ではなくコーティングされたキャンバスで作られたスピーディ 30 バッグの価格が、同じ期間で 2 倍の 1,600 ユーロに値上がりしました。
- 昇格戦略を実行中のグッチは、マーモント スモール マトラッセ ショルダー バッグの価格を 75% 値上げし、現在 1,490 ユーロの値札を付けています。
エルメスに対する顧客の不満のほとんどは、入手困難なバーキンやケリーのバッグに集中しており、そのバッグは魅力的でもあります。 カリフォルニア州の買い物客2人からの集団訴訟。 これらのバッグは、エキゾチックなスキンの最も高級なスタイルのものでは 10 万ドル以上の価格がかかる場合がありますが、キャンバス製のルイ・ヴィトン スピーディやグッチ マーモントと比較すると、はるかに価値があると思われるエントリーレベルの製品もまだたくさんあります。
今日、エルメスのウェブサイトを閲覧していて、嬉しいことに驚きました。 Evelyne 16 アマゾン クロスボディバッグ エルメス H ロゴの穴が開いたグレイン クレマンス レザーで作られており、価格はわずか 1660 ポンド (約 2100 ドル) です。 90cmのシルクスカーフは450ポンド（565ドル）、エレガントなオランレザーのサンダルは615ポンド（775ドル）で購入することもできます。 高級品の価格が高騰し続ける中、エルメスのエントリーレベルの製品は、初めての顧客にとって優れたアクセスポイントです。
「エルメスがこれほど回復力がある理由の一つは、この分野で最も高価なブランドであるにもかかわらず、本質的にアクセスしやすいカテゴリーを多く扱っていることだ」とHSBCのエルワン・ランブール氏は私にメールで書いた。 「ルイ・ヴィトン、ディオール、シャネル、エルメスは、その規模を考慮すると、すべての価格帯、つまり万人向けのすべてのものを提供する必要があります。 ナノバッグやマイクロバッグはそれだけの数しか販売できないため、多くのブランドはアクセスの品揃えを再考する可能性があります。」
第 1 四半期、エルメスは 17% の本業的成長を報告し、わずか 2% の成長だった LVMH ファッションおよびレザーグッズをはるかに上回りました。 ケリングは第1四半期に10％という壊滅的な収益縮小に見舞われ、現在、2024年上半期には利益が最大45％減少すると予測している。
一方、エルメスは来年も7～8％の値上げを続けると発表した。 古いことわざにあるように、ゆっくりと着実に進めばレースに勝つことができます。
今週末の BoF ポッドキャスト
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スタン ハーマンは 95 歳ですが、デザイナー、活動家、そしてアメリカ ファッション デザイナー評議会の元会長であるスタン ハーマンの勢いは依然として止められません。
彼の最近の回想録「Uncross Your Legs: A Life in Fashion」では、ニューヨーク・ファッション・ウィークをブライアント・パークに持ち込むなど、アメリカのファッション業界を巡る彼の旅が詳しく述べられています。
今週は BoF ポッドキャスト私はスタンに座って、彼の素晴らしい人生とキャリアを振り返り、ファッション業界がどのように変化したかについて話しました。
「あまりにも多くの資金が流出したことで、ビジネスの性質全体が変わってしまいました」と彼は言います。 「かつて私たちがデザイナーをスーパースターとして認定し、大企業やウォール街がカシミア手袋を着用すると、ファッションは以前と同じではなくなりました。」
皆様にとって素晴らしい週末になりますように！
良い週末を！
イムラン・アメッド、創設者、CEO、編集長、 ファッションのビジネス
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