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2024-07-09 12:48:12
この象徴的なスポーツウェアブランドは、サードパーティの小売店から離れ、自社の店舗に注力するようになり、個々のスポーツを扱う部門から離れたため、それらのスポーツとの関係、そしてそれらのスポーツに対する理解が弱まった。
イアン・キング、ビジネスプレゼンター @iankingsky
2024年7月9日火曜日 13:46 英国
ナイキにとっては良い時期になるはずだ。
今年はオリンピックの年であり、同社の製品が世界的に披露される一方、スポーツ面には同社のユニフォームを着たジュード・ベリンガム、エマ・ラドゥカヌ、そして来週はスコッティ・シェフラーとローリー・マキロイなど、数多くのスターの写真が毎日掲載される。
しかし、ビジネスは低迷している。
「絶望的な状況のように思えます」
ナイキの株価は2021年末の高値から59％下落し、現在は2020年3月に世界がロックダウンに入ったときの水準で低迷している。
2週間弱前の6月27日に発表された最新の決算は非常に期待外れで、ウォール街のアナリストによる格下げが相次いだ。翌日、ナイキの株価は1980年に株式市場に上場して以来、1日としては最悪の値下がりとなり、5分の1の価値を失った。
影響力のある投資評論家ジム・クレイマー氏は月曜日、CNBCの視聴者にこう語った。「ナイキはまだ救われるのか？ 絶望的な状況のように思えます。」
ナイキの劇的な問題認識
今日、ナイキは事業が困難に陥っていることを劇的に認識し、対応策を打ち出した。
ブルームバーグは、同社が2020年に退職したナイキの30年間のベテラン、トム・ペディ氏を再雇用したと報じている。
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画像: スコットランド、グラスゴーのナイキストア
同社は、自社店舗とデジタルチャネルに注力するためフットロッカーから一部商品を引き揚げた後、フットロッカーなどの小売業者との関係再構築を目指しており、最近までナイキの北米事業の副社長兼ゼネラルマネージャーを務めていたペディ氏が小売パートナーシップの監督に復帰したと発表した。
同社は、ナイキの地域・市場担当社長クレイグ・ウィリアムズ氏が同僚に送った社内メモを引用し、「当社が卸売事業に引き続き注力し、その能力を向上させていく中で、トムがビジョンと大胆なリーダーシップの両方をもたらし、市場戦略を加速させてくれると確信している」と述べている。
大きな失策がライバルを助けた
この動きは、ナイキが自社製品をサードパーティの小売業者から自社の店舗やウェブサイトにリダイレクトするという大きな失敗を犯したことを認めるものだ。これは、2020年1月からナイキの最高経営責任者を務めるジョン・ドナホー氏の主要戦略である。
電子商取引サイト「イーベイ」とクラウドコンピューティング・グループ「サービスナウ」の元最高経営責任者であるドナヒュー氏は、新型コロナウイルスによるロックダウン後、消費者はオンラインショッピングに恒久的に切り替えるだろうと想定していた。
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しかし、この動きは単に棚や売り場のスペースを解放し、サードパーティの小売業者が、流行の英国スポーツウェアブランドCastore、フランスのランニングシューズブランドHoka、スイスのブランドOn Running、そしてニューバランスのようなより確立されたライバルを含む、より若いライバルの製品を在庫できるようにしただけである。
以前なら、ナイキやドイツのライバル企業アディダスの優れた広告・マーケティング力により、こうしたライバル企業は市場に足がかりを得ることはできなかっただろう。しかし今では、ソーシャルメディアのおかげで、昨年11月の最新の資金調達で評価額が10億ポンド近くに達したカストーレのような新興企業が、より大きな衝撃を与えることができるようになった。
消費者直販戦略もうまくいっていない。ナイキの5月末までの3か月間の最新決算では、消費者直販部門の売上高が8%減の51億ドルとなったことが明らかになった。
もう一つの大きなミス
ドナホー氏の指揮下でナイキが犯した失敗は、製品を第三者の小売業者から切り替えただけではない。
コスト削減のために再編が行われ、バスケットボールなどの個人スポーツを扱っていた部門から、男性、女性、子供向けの販売カテゴリーへと移行したことにより、これらのスポーツとの関係や理解が弱まった。
ナイキは少数の製品に過度に依存しているという印象もあるが、これは間違いだ。 アディダス 2018年製 スタンスミスやスーパースターなどのブランドで、エアフォース1、エアジョーダン1、ダンクなど一部の最高ブランドの独占性が、あまりにもありふれたものにし過ぎて弱まっていると主張している。
ナイキは今、これらのブランドの高品質を取り戻すために供給を削減せざるを得ない状況に直面している。直近の四半期のコンバースの売上は、北米と欧州の両方での低迷により18％減少した。
投資家の中には、若い世代の消費者は、2003年4月に最後の試合を戦ったマイケル・ジョーダンのようなスーパースターとのつながりを、以前の世代の消費者のようには持たなくなるのではないかと懸念する者もいる。
クレイマー氏はこう述べた。「ナイキのかつての強みの多くが弱点に変わってしまったようだ。」
投資家らはまた、キャリアの多くをテクノロジー分野で過ごしてきたドナホー氏が、ナイキのような企業を率いるのにふさわしい経歴と経験を本当に持っているのか疑問視している。
今のところ、ドナホー氏はナイキの共同創業者であり名誉会長で、現在も同社の最大の株主であるフィル・ナイト氏の支持を得ている。
ドナホー氏と30年以上の付き合いがあるナイト氏は、最近の決算発表後に声明を発表し、「私はナイキの将来計画を見てきましたが、心からそれを信じています。私はナイキの将来に楽観的であり、ジョン・ドナホー氏には揺るぎない信頼と全面的な支援を寄せています」と述べた。
次は何？
エアフォース1のような供給過剰ブランドの在庫を削減し、サードパーティの小売店への回帰（アディダスはサンバスブランドの人気急上昇で恩恵を受けている）以外にも、これらの計画にはさらなる革新が含まれる可能性が高い。
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また、一般的に技術的に最高のランナー用シューズとみなされていた製品のサプライヤーとしての主力製品と伝統に新たな焦点を当てることも必要となるだろう。また、近年ナイキからやや見放されてきた価格に敏感な消費者へのアプローチも必要となるだろう。
だからこそ、ペディ氏の任命は極めて重要なのだ。これはすべて、ナイキが小売りパートナーと、そして彼らを通じて消費者と再びつながりを持とうとする試みの一環なのだ。
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ドナホー氏にとっての問題は、これらの変化が来年半ばまでナイキの売り上げに反映されない可能性が高いことだ。
その時までに、ウォール街の忍耐は尽きていたかもしれない。
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