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2024-07-19 13:12:00
ミラノ、イタリア — 3月中旬、イタリア警察は 工場施設を襲撃した ミラノの緑豊かな郊外の静かな通りに位置し、市内の高級ショッピング街であるモンテナポレオーネ通りから 11 キロの距離にあります。
工場内では、高級ブランド大手ディオールのために革製のバッグやアクセサリーを製造している20人近い労働者（数人は非正規雇用）が見つかった。裁判所の文書によると、機械の安全装置は生産を迅速化するために取り外されており、作業は早朝から夜遅くまで続いた。文書によると、ある例では、ディオールは2600ユーロで販売するハンドバッグの組み立てに1個あたり53ユーロ（58ドル）をサプライヤーに支払ったという。
LVMH傘下のディオールは、高級ブランドと労働搾取をめぐるイタリアの捜査に巻き込まれた12社以上のファッション企業のうちの1社にすぎない。4月にはアルマーニ・グループの子会社が ミラノ裁判所の認可を受けた イタリアのファッションブランド、アルヴィエロ・マルティーニは、サプライヤーがイタリアの労働基準を満たしていることを確認しなかったとして、1月に同様の処分を受けた。地図柄のバッグで知られる小規模ブランド、アルヴィエロ・マルティーニも、1月に同様の処分を受けた。（同社は、サプライヤーが違法に下請け業者を雇用していたと述べている）。今後数カ月以内に、イタリアで製造を行うファッション企業に対するさらなる措置が続くと予想される。
この調査は、高級品業界の最も貴重な資産であるブランドイメージを脅かすものであり、高級品業界が自社製品の質を誇張するために日常的に使用する職人技にこだわったマーケティング手法の信憑性に疑問を投げかけ、労働搾取を大衆市場の問題として描いている。
この脅威は、高級品業界にとって不安定な時期にやってきた。コロナ後の高級品ブームの熱狂的な時期から市場は大幅に冷え込んでいるだけでなく、品質低下の報道がある中での大幅な値上げが、高級品の認識価値に圧力をかけている。
水曜日、イタリアの競争当局は 独自の調査を開始したと発表した 警察の捜査を踏まえ、アルマーニとディオールが倫理、職人技、品質への取り組みについて消費者を誤解させたかどうかについて調査する。
アルマーニは、サプライチェーンの不正使用のリスクを最小限に抑える対策を常に講じており、競争当局の申し立ては「根拠がない」と考えていると述べた。ディオールは、最初の調査の結果は同社の業務のやり方を反映しておらず、イタリア当局が特定したサプライヤーとの取引を停止したと述べた。「ディオールは、同社の価値観とこれらのサプライヤーが署名した行動規範に反するこれらの不道徳な行為を断固として非難します」と同社は今週発表した声明で述べ、サプライチェーンの監視を改善するために取り組んでいると付け加えた。
また、同社はこの訴訟の判決の一部に異議を唱えた。問題となっているメーカーは女性用ハンドバッグを製造しておらず、男性用皮革製品を部分的に組み立てていたとディオールは述べ、生産コストを「ばかばかしいほど低い」と評するのは「誤り」だと述べた。「ディオールの利益率は高級品業界と完全に一致していることに留意すべきだ」と同社は述べた。
徐々に醸成される反発
この労働搾取スキャンダルは、最近数週間、次のような出版物で大きく報道されたことにより、ゆっくりと醸成されてきたオンライン上の反発を引き起こした。 フィナンシャル・タイムズ そして ウォールストリートジャーナルしかし、ソーシャルメディアでの激しい非難が売り上げに影響を及ぼすかどうかはまだ分からない。
来週は、6月初旬にディオールのニュースが報じられて以来、業界初の決算発表が行われる。LVMHが火曜日に決算を発表する時点では、四半期の終わり過ぎで、数字にはあまり反映されないだろう。いずれにせよ、高級品投資家は現在、長らく業界最大の成長エンジンであった中国の消費者が、以前のように買い物をしなくなっているという事実をはるかに懸念している。
「全体像は世界的な需要だ。現在、それが大きな話題だ」とドイツ銀行リサーチのアナリスト、アダム・コクラン氏は言う。「中国で起きているすべてのことを考えると、投資界では誰もこれに着目していない」
歴史から判断すると、それは妥当な立場だ。高級ブランドは、ファストファッションにつきまとう劣悪な労働慣行との関連をうまく回避し、自社の高価格設定を職人技と倫理的な製造への取り組みの機能と保証として描いてきた。
イタリアやその他の国で過去に起きたスキャンダルは、このイメージにほとんど傷をつけず、倫理的な事業運営と上流への選択的投資に対する公約に助けられ、集団意識から急速に薄れつつある。
バーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏がイタリアのサプライチェーンのリスクについて初めて記事を書いたのは15年前。当時、高級品業界は2008年の金融危機の余波に翻弄され、同様に不安定な状況にあった。ソルカ氏は当時、高級品業界は「倫理基準で失態を犯す余裕はない」と書き、そのような失態は業界を「新たな『虚栄の焚き火』」に巻き込む恐れがあると警告した。
その代わりに、中国からの需要が参入し、高級品は成長のスーパーサイクルに入った。むしろ、業界の大手企業の多くは、自社製品を高級で職人の手による手作り品として売り出し続けながら、利益率の高い大量生産へとシフトしている。イタリアでの製造はこのイメージに磨きをかけているが、大量の生産は何千もの小規模生産者に外注されており、サプライチェーンの管理が難しくなっている。
「請負業者と下請け業者のこの慣行は、理由があって行われている。偶然ではなく、コストを削減するためだ」とソルカ氏は語った。
しかし、今回は状況が違ってくる可能性はあるだろうか?
「贅沢に幻滅」
2008年と同様に、高級品のサプライチェーンに対する監視は独立した問題ではなく、いくつかの圧力ポイントの1つである。 ひびを入れる 高級品のマーケティング上の見せかけ。高級ハンドバッグの価格高騰により、批評家らは品質低下の報道がある中で、すでにソーシャルメディア上で値段の高さに不満を声高に訴えている。労働搾取の疑惑も重なり、評判リスクは高まっている。
「人々は贅沢品に一時的に幻滅しているのか、それとも幻想は永久に打ち砕かれつつあるのか？」と、カルトファッションのインスタグラムアカウント「Diet Prada」は、ディオールの53ユーロとされるハンドバッグをめぐる議論に言及した最近の投稿で問いかけた。
もし高級品のマーケティング神話が本当に「崩壊」したとしたら、その業界への影響は深刻だ。
「高級品を購入する顧客で、その価格を考えると、サプライチェーンで労働慣行が間違っている可能性を少しでも受け入れる人はいないと思う」とドイツ銀行のコクラン氏は語った。「これは本当に根本的なリスクであり、適切に対処されなければ、ブランドの方向性を本当に変えてしまうようなものだ」
規制当局もこれまで以上に大きな役割を果たしている。イタリア競争当局による調査は、H&Mグループ、ブーフー、エイソスなど、すでに多くの大衆市場企業が巻き込まれている広範囲にわたるグリーンウォッシング取り締まりに高級ブランドが巻き込まれる稀有な例だ。5,000ユーロから1,000万ユーロの罰金は比較的小さいが、今後施行されるデューデリジェンス規制により、今後はより厳しい罰金が科される可能性がある。
問題を解決するには、サプライチェーンを統合し、より多くの製造を社内で行うための大規模な投資が必要になる。あるいは、企業はサプライヤーへの支払いを増やし、監視と管理を強化することもできる。どちらもコストがかかるが、高級ブランドは大きな利益率を享受しており、他の部分を削減して値上げの影響を緩和できる可能性がある。
それでも、このスキャンダルの影響が最終損益に現れ始めた場合にのみ、本当の清算が行われるかもしれない。
開示: LVMH は、The Business of Fashion の少数株を共同で保有する投資家グループの一員です。すべての投資家は、BoF の完全な編集上の独立性を保証する株主文書に署名しています。
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