マイクロトレンドのせいで買い物が苦痛になっている

法科大学院での最近のイベントに何を着ていくかを決めるとき、20 歳のフィザ・ファヒームさんはワードローブの選択肢をじっくり検討しました。

彼女が最近購入したものの多くは、少なくともTikTokの不安定な基準からすれば、すでに時代遅れになっていた。

「オフィスサイレン」の特徴である細いフレームのメガネをかけるべきでしょうか？それとも、ゴシックなブレザーと黒の薄手のタイツで「ダーク アカデミア」を表現できるでしょうか?彼女はジュエリーを重ねて袖にリボンをつけるべきでしょうか？それとも、髪を後ろになでて中間色を着るなど、もっと「清潔感のある女の子」の装いを選ぶべきでしょうか？

彼女は自分のクローゼットが彼女を嘲笑しているように感じた。

ヨーク大学の学生、ファヒームさんは「以前は何かが好きだったかもしれないが、突然、たとえ3、4か月後であっても、ワードローブの中でそれを手に入れることができなくなった」と語った。イギリス「そうすれば、何か新しいトレンドが生まれるでしょう。」

TikTok やファスト ファッション工場が毎日新しいトレンドやマイクロトレンドを生み出しているため、現実世界の消費者は「ショッピングはもう楽しくない、個人的なスタイルは不可能だと感じている」と悲鳴を上げているようです。

チャーリー XCX の「ガキ」サマーなど、いわゆるインディーズ トレンドの復活から、コケティッシュなハイパーフェミニン、ボクサー パンツやジャージに至るまで、この 1 年で、マイクロトレンドや誰もが欲しがる美学は、よりニッチで短命なものになりました。買い物客は、方向感覚が失われ、年齢に合った服が見つからず、流行に乗った服が見つからないと言う。

彼らは、これ以上服を所有したことはないが、先月話題になったアイテムが「安っぽい」のではないかという恐怖から、服を着始める前に立ち止まってしまうことがよくあると言う。

TikTokやInstagramなどのアプリでのマーケティング 専門家らは、ファッションの風景を変え、衣料品がより瞬時に入手できるようになり、トレンドは巨大だが一時的なものになったと述べています。

ワシントン DC を拠点とするパーソナル スタイリストのデジュネ・ハリス氏は、「人々は迷っています」と語ります。着るものなら何でも。」

普通の人にはファッションインフルエンサーのように追いつく時間がありませんが、ソーシャルメディアは常にそれを作ろうとしています。

「あなたが普通の人で、日中メールの仕事をしていると、ドーパミンが出るたびに携帯電話で休憩するたびに、『あなたは十分にファッショナブルではない』と言われることになります。あなたはクールな女の子の服を持っていません。これはクールな女の子が着ているものです』と言うと、あなたに大きな負担がかかります」と、持続可能性と倹約に重点を置いたコンテンツクリエイターのアラナ・マーティンソンさん（24）は語った。

誰もが追いつくために過剰摂取している

衣料品を買うとき、マーティンソンはほぼ全面的に節約家です。本当に欲しい新しいアイテムがある場合、彼女はそれを新品で購入するかどうかを決める前に、地元の中古品販売店でそれを探すのに 1 年かかります。

彼女は、自分の世代ではショッピングに対する意図性がほぼ消滅していると感じています。その結果、人々は自分の服をあまり好きではなくなっている、と彼女は言いました。

「あなたが購入するのに多くの時間を費やしたあなたのクローゼットのアイテム。あなたはただ自分にぴったりのジーンズを探していて、長い間それを見つけました。それがあなたが着ている服です。」何度も何度も着るつもりです」と彼女は言いました。 「ただ瞬間的に満足することだけを追求していると、そのアイテムに対する恋が簡単に冷めてしまいます。」

しかし、Apple Pay に対応した消費者は、支払いの誘惑と簡単さを簡単に振り払うことはできません。

「それはドーパミンの急増に対する私たちの欲求を食い物にします」と『ファッショポリス：ファスト・ファッションの価格と衣服の未来』の著者ダナ・トーマスは言う。 「以前はレジの列に並ばなければならなかったのですが、レジに着いてから『本当にそれが欲しいの？』と思うことがありました。それをクリックするだけで、それが届きます。そして、『ああ、本当にそれが欲しかったのだろうか？』と思います。」

ファッションセンスを磨くということは、店でユニークなアイテムを見つけたり、オンラインで時間をかけて嗅ぎ回ったりすることを意味するものではなくなりました。今流行っているものがあれば、各色 1 つずつすぐに購入でき、TikTok ショップでは誰もが売り手になります。

おそらく、1 ～ 2 か月以内に、その購入は時代遅れになるか、販売したのと同じインフルエンサーによって嘲笑され、うんざりすることになるでしょう。再び流行に乗るということは、何かを洗い、繰り返し、新しいものを購入することを意味します。

「人々は毎週、Zara や TikTok ショップで見つけたものを更新します。 Instagram の広告も、この継続的なショッピングを奨励しています」と、YouTube チャンネル HauteLeMode に 926,000 人のフォロワーを持つバイラルファッションコメンテーターのルーク ミーガー氏は述べています。 「私たちはファストファッション以外の衣服についてもほとんど理解していません。」

パンデミック後の変化と年齢差

10 代や 20 代以外の人々も同様の混乱に苦しんでいますが、トレンドのスタイルの多くが自分たちには合わないと心の底では感じています。

パンデミックによる隔離の後、誰もが再開された世界で突然年をとったことに気づきました。 30代や40代の多くは、TikTokのトレンドスタイルのペルソナである、オフィスのサイレンや極道の妻、クールな女の子になりたくないのです。

タミカ・スミスさん（39歳）は、「私と同じくらいの年齢の人でも、まだ自分自身を見つけようとしている人がいる」と語った。「私はTikTokを見て、『彼らが着ているファッションをいくつか見てみよう』と思って調べ始めた」と語った。私にとっては難しかったよ、『こんな風に見るべきかわからない』って感じだからね。」

ハリス氏によると、これは顧客からよく聞かれる質問だという。

「私は16歳ではないので、16歳のような服装をする必要はありません」と彼女は言いました。 「私は若くはありませんが、年をとっていませんが、…これらのことは私の心には響きません。」

ハリス氏は、新型コロナウイルス感染症の発生後、誰もがファッションに対する感覚を揺さぶられたと語った。オフィスの美学はよりカジュアルなものへと変化していました。 TikTokは今や、何を着たらかわいいのかを判断する裁判官、陪審員、執行者となった。クローゼットの半分が突然意味のないものになってしまいました。

「人々が何をすべきか分からないということに遡ります」とハリス氏は言う。 「彼らは藁をもつかむ思いで、壁に何かを投げて、何がくっつくかを確認しているだけです。」

新しいモールはTikTokショップです

ファストファッションは個人のスタイルの死の最初の前兆だったとトーマス氏は語った。

企業はコレクションをデザインしてリリースするのではなく、すでにトレンドになっているものに基づいて迅速に服をデザインし、製造するようになりました。トレンドが去ったとき、そのバッチは廃棄されました。トーマス氏は、コミュニティからファッションを奪い、ショッピングからパーソナライゼーションを奪ったと語った。

ファストファッションの世界では、ほぼ 1,000億着の新しい衣類 毎年生産されており、2000 年の生産量の 2 倍になります。

「10代の頃はショッピングモールによく買い物に行っていました」とトーマスさんは語った。 「私たちはおそらくシャツ1枚とスカートを持って家に帰りました。今ではティーンエイジャーとして H&M や ZARA を利用しています…あなたは大きな袋を持って出てきて、1980 年の私と同じ金額を使っています。」

しかし、今流行っているものを安く手に入れることができるのに、なぜ誰かが何かの 1 つだけを購入したり、購入を待つ必要があるでしょうか?

新しいモールは TikTok ショップで、お気に入りのインフルエンサーが何かを試着するのを見た後、ビデオ内ですでにリンクされている衣装をすぐに購入できます。 Shein や Temu などの他の悪名高いファスト ファッション ハウスと同様に、TikTok Shop も 100 ドルショップ価格を誇っていることがよくあります。

TikTok Shopは2023年9月にローンチしたばかりですが、現在は 4番目に人気のある 米国のソーシャルコマースプラットフォーム

マイクロトレンドは通常、アイテムのジャンルではなく、特定の 1 つのアイテムを再現しようとするこれらのブランドから生まれます。たとえば、ローライズ ジーンズはトレンドですが、バイラルなスキムズ ドレスのカモはマイクロトレンドです。

トーマス氏によると、ソーシャル メディアの変化は速すぎて、現実の永続的なトレンドはもはや存在しません。極道の妻やマイクロトレンドのような短命な美学が主流となったのはそのためです。すぐに期限切れになるはずだ、と彼女は言った。 TikTok では消費者が何がクールかを決定し、ブランドはそれに追いつくために競い合います。

それは個人のスタイルを定義するのを難しくします。すべてのブランドが現在のオンライン トレンドをデザインしているだけなら、どうしてそれがパーソナルなものになるでしょうか?ヴィンテージ品や倹約に目を向けるなど、現在のトレンドに反対するものも、最終的には採用され、ファスト ファッション ハウスが「着古された」スタイルをリリースするようになります。

「お気に入りのインフルエンサーと同じスタイルを購入するのはとても簡単です」とマーティンソン氏は言います。 「あらゆる美学が世の中にあり、あらゆる美学が非常に手頃な価格で手の届くところにあります。」

トーマス氏は、ファッションは共食いしつつあり、数十年前に戻る以外に行き場がない、と語った。 90年代が帰ってきた！ 60年代が帰ってきた！しかし、これらの安物のカモたちが向かう唯一の方向は、グローバル・サウスの大量廃棄物だ。

「今日の平均的な衣服は、捨てられるまでに 7 回着用されます」と彼女は言いました。 「一度も着ずに捨てられてしまう服がたくさんあります。」

持続可能性を気にする、流行にとらわれない大衆に期待

トーマスにとっての希望の光は、マーティンソンのようなライフスタイルにあります。つまり、リサイクルショップで過ごし、それぞれの衣服を手に取り、それをスタイルの一時的な記号ではなく、より大きなワードローブの一部として考えるライフスタイルです。

「これらの衣類を捨てる場所がなくなりつつあります」と彼女は言いました。 「衣服を長持ちさせることができれば、それはより良いことになります。」

TikTokでの買い物のループから抜け出そうとしている人や、自分のスタイルを見つけようとしている人たちに対して、ハリス氏はショッピングは常に立ち止まることから始めるべきだと言う。衣類を購入する場合は、それを着て着られる服装を 3 着考えてください。

買い物をするときは、どんな一時的な時代や美しさよりも長持ちする、高品質のクローゼットの定番アイテムを購入してください。

「T シャツ、ジーンズ、ブーツ、コート、高品質のアイテムなど、ベーシックなアイテムに焦点を当てます。そして天然素材：綿100％、デニム100％」と彼女は言いました。 「その後、意味のあるトレンドをゆっくりと取り入れていきます。」

ミーガー氏は、どちらかと言えば、人々がこれまで考えもしなかった新しいスタイルに触れることができる、トレンドやバイラルなアイテムの場所があることに同意した。

「インターネットの広大さとそのアーカイブのおかげで、さまざまなスタイルやサブカルチャーの感覚を学ぶことができると思います」と彼は言いました。 「そしてそれを通じて、より主流のトレンドから抜け出すことができます。」

それは起こっている、とトーマスは言った。人々は以前よりもファストファッションの害を認識しています。産業革命以前の、中古品を購入したり、古着を直したり、物を保管したりする習慣が戻ってきています。

「とても心温まるのは、人々が再び思いやりを示してくれているということです」と彼女は言いました。