ブンブンクリーム、ビキニの写真、ボディスプレー: ソル・デ・ジャネイロの誇大広告の背後にあるもの

Z 世代のフレグランス TikToker ポール フィノは、ほぼすべての香りのソル デ ジャネイロ ローションとボディ スプレーを備蓄しています。 しかし、彼は今でも逃げ出したものを恋しく思っている。 それは、約3年前に発売された、ポップスターのアニッタと作った特別版のボディスプレーだ。

「これは、手に入れなかったことを本当に後悔しているスプレーの 1 つです。 おそらくそうするでしょう [buy] 最終的にはeBayかメルカリで販売されるだろう」と彼は語った。

同ブランドの売り切れ商品の再販市場がオンラインで隆盛する中、彼が求めていた90mlのミストは当初19ドルだったが、現在はメルカリで130ドルで販売されている。 販売終了となった香りのココ カバナのスプレーやボディ ローションは、eBay の出品価格で 80 ドルから 200 ドル以上で出品されており、シャネルやディオールのフレグランスのボトルの価格を超えることもよくあります。

「ソル・デ・ジャネイロのファンは正気の沙汰ではない。 彼らは再販価格を簡単に支払うでしょう」とフィノ氏は言いました。 「『ああ、私はこのブランドが本当に好きだ』という以上のものです。 人々は熱心なファンです。」

親会社ロクシタン・インターナショナルによると、創業9年目のボディケアブランドに対する顧客の執着により、売上高は前年比199％増加し、2023年12月までの9カ月間で4億7400万ユーロ（5億1800万ドル）に達したという。 SAの最新の収益報告。 通期の売上高は10億ドル近くに達すると予想されている。 この増加は、その名を冠した製品ライン「ロクシタン アン プロヴァンス」を含む、ロクシタンのポートフォリオの他の製品の増加を上回っています。 ソル・デ・ジャネイロの爆発的な成長の結果、親会社が非公開化の提案を検討している可能性があるとの報道を踏まえ、株主らはソル・デ・ジャネイロを上場企業として分社化するよう求めている。

カルト的なブラジリアン ブン バム クリームによるボディケアや、ボディ スプレーによる手頃なフレグランスなどの新興カテゴリーの需要をいち早く発見したこのブランドは、トレンドの製品と卸売中心の小売モデル。 今月発売の日焼け止め「リオ ラディアンス」などカテゴリーも増え、本格的なボディケアブランドへと成長している。

「私たちがブンブンクリームを発売した当初、一部の懐疑論者は『ああ、また流行る』と考えました。 [one-hit wonder]。 2年もすればなくなるよ。』 しかし、それはどこにも行きません、そしてそれは他の多くの製品にインスピレーションを与えました」とソルデジャネイロの共同創設者兼最高経営責任者のヒーラ・ヤンは言いました。 元クリニークのマーケティング幹部であるヤンは、2015 年にカミラ ピエロッティ、マーク キャプラとこのブランドを共同設立しました。

セルライトクリームのビーチデイ

フレグランスの熱狂が起こる前、ソル デ ジャネイロはボディケアへの斬新なアプローチから当初の地位を確立しました。 トロピカルな香りとカラフルなブランドを組み合わせ、セルライトクリームはバスルームのキャビネットに隠すべき恥ずかしい秘密だという考えを覆しました。 肌を引き締める効果を宣伝するブンバム クリームは、同社の唯一の最初の製品でした。

「ソルの魔法は、単なる『問題解決』ではないことです。 2019年に同ブランドに投資したプライベートエクイティ会社プレリュード・グロース・パートナーズのパートナー、アリシア・ソンタグ氏は、「問題解決ではあるが、楽しんで楽しんで、感覚的な体験にしてほしい」と語った。

ヤンのブランドへのインスピレーションは、「さまざまな形、あらゆるサイズ、あらゆる色、あらゆる民族」が自分たちの体型を容易に誇示していたブラジルのビーチライフから来ました。 彼女は、家業の仕事に就いた夫とともに 2008 年にリオデジャネイロに移住しました。

「私の情熱は、『どうすれば最も驚くべき引き締めセルライトクリームを作ることができるか？』ということではありませんでした。」 それは私の意図ではありませんでした。 私たちがそこにたどり着いたのは、ボディケアがこのポジティブなメッセージを頭のてっぺんからつま先まで広めるのに最適なカテゴリーだと判断したからです」と彼女は語った。

ハッシュタグ #FlauntIt を使用するこのブランドの精神は、当時 Instagram で急増したビキニ写真、特に後ろから撮った写真に完璧にマッチしました。 その初期のフィードは水着モデルの写真や桃の絵文字で満たされており、自分の問題領域ではなく休暇の写真という野心的な考えを呼び起こしました。 この大胆なブランディングは、美容系スタートアップ企業がミニマルな消費者直販ウェブサイトを選択していた時代に、店頭で目立つのにも役立っていた。 ソル デ ジャネイロは卸売りを重視し、デビューから 1 年も経たないうちにセフォラでの販売を開始しました。

その賭けは報われました。 ソンタグ氏は、ブンバムクリームがセフォラでナンバーワンのボディケア製品に成長したことが、プレリュードからの投資額を呼び込む大きな要因となったと述べた。 同ブランドによると、この小売店では6年間ナンバーワンのボディクリームであり続けているという。

「ブンブンクリームの速度は信じられないほどでした」とソンタグ氏は語った。

投資以来、このブランドは毎年売上を 2 倍以上に伸ばしました。 2020年の売上高が6000万ドルに達したとき、ロクシタンインターナショナルの注目を集め、2021年に過半数の株式を購入し、4億5000万ドルと評価した。 ロクシタン インターナショナルが次のことを検討しているという 2 月の報道を受けて、 入札は非公開にされる ブラックストーン社によると、少数株主のバトラー・ホール・キャピタルはソル・デ・ジャネイロをスピンオフして米国証券取引所に上場するよう要請した。 株主らは取締役会に宛てた書簡の中で、このブランドの価値は80億ドルを超える可能性があると見積もっており、米国では同ブランドよりも「成長が早く、利益率が高く、浸透度がはるかに低い」と述べた。 急成長 エルフの美しさ。

DTC への挑戦

ロクシタン、ザ ボディ ショップ、バス & ボディ ワークスなど、ソル デ ジャニエロの前身企業の多くは流通を独立店舗に依存していましたが、このブランドはまったく異なるアプローチをとりました。

ソル デ ジャネイロには独立した店舗はなく、卸売パートナーが成長を推進しています。 Sephora での成功に続き、このブランドは 1 月に Ulta Beauty に拡大しました。

「私たちは彼らが私たちのところに来てくれると思うほど傲慢ではありません。 私たちは彼らのいる場所にいたいのです」とヤンは語った。

常設の店舗の代わりに、ソル デ ジャネイロは、2023 年に米国 6 都市を巡るポップアップ ツアーなど、対面でのアクティベーションを主催します。最近 2 月にニューヨークで開催されたポップアップ ショップでは、3 時間続く行列ができ、18,000 人の来場者があったとのことです。ブランド。 8月のオースティンのポップアップでも、100度を超える暑さの中で同様に長い待ち時間が発生した。

確立されたボディケア ブランドは、異なる軌道をたどりました。

ザ・ボディショップは、 管理下に置かれた一方、バス＆ボディワークスは、2月3日に終了する2023会計年度の純売上高が1.7％減の74億ドルと報告した。ロクシタンの米国支店は破産を申請し、2021年に23店舗を閉鎖した。 親会社のポートフォリオの中で最も成長が鈍かった。

今のところ、常設店舗はソル・デ・ジャネイロの短期戦略には含まれていない。

「1 年 365 日小売店がすぐそこにある場合、興奮を維持するのは困難です」とヤン氏は言います。

PerfumeTok が登場

現在、ソル デ ジャネイロはシャワー ジェル、ヘアケア、デオドラントを扱う本格的なブランドですが、あるカテゴリーが他のカテゴリーに取って代わられています。それは、90 年代後半の遺物でありながら TikTok 世代向けにアップデートされたボディ スプレーです。

2017 年にブン バム クリームに使用されている香りの Cheirosa ’62 が発売されたこのブランドのパフューム ミストには、ファンが熱心に集めている複数の香りがあります。 昨年、このブランドは、カラフルなセフォラのエンドキャップディスプレイと、 運動 「ユーフォリア」スターのバービー・フェレイラをフィーチャー。 規模が拡大するにつれ、レーベルは引き続き著名人に注目を集めています。 来週、同ブランドは新たなZ世代のスターを最新のアンバサダーとして発表する。

TikTok の #soldejaneiro ハッシュタグは 16 億回再生されており、このブランドに関する最も閲覧数の多い TikTok 投稿の 75% は香水ミストに関するものです。 同社は、「PerfumeTok」に関連するフレグランスに特化したインフルエンサーや、アリックス・アールのような美容品の売り上げを牽引することで知られる主流のTikTokerを活用した。 10代と10代の若者が特に注目されています。 同ブランドは、ジェネレーション・アルファの美容品購入に影響力を持ったことで知られるケイティ・ファング氏と、アール氏の10歳の妹アシュティン氏にソーシャルコンテンツの協力を依頼した。

ソル デ ジャネイロの特徴的な香りは、バカラ ルージュのカモとして Cheirosa ’68 ミストをリストしたビデオや、スプレー ボトルにグリッターを加えたビデオなど、複数のバイラル トレンドと関連付けられています。 12月には、ブランドの最新フレグランス「デリシア ドレンチ」に含まれるボディバターがクモを引き寄せるという奇妙なセフォラのレビューがTikTokerによって拡散され、すぐに誤りであることが暴かれた。

インスタグラムに水着の写真を投稿するミレニアル世代から、カラフルなボディスプレーコレクションを展示する十代の若者まで顧客層が拡大するにつれ、ヤン氏はブランドの成長は機敏性のおかげだと考えている。 しかし、それはその核となるアイデンティティを変えることを意味するものではありません。

「もし私たちがフレグランスブランドとして立ち上げていたら、今頃ここにはいなかったと思います」とヤン氏は語った。 「私たちはボディケアを第一に考えています。」