ファッションの「高級化」に注意してください

H&MはもっとSheinのようになりたいと考えています。

スウェーデンの小売業者は、長年にわたる業績不振を逆転させるために、より迅速、効率的、かつ柔軟にトレンドを市場に届けることを約束しています。

新たな競争により「より迅速に対応することが求められる」と新CEOのダニエル・エルベール氏は語った。 フィナンシャル・タイムズ 仕事を始めてから数日。 同時に、当社は引き続き次のことを実現することに尽力します。 野心的な持続可能性目標 これには、10 年代の終わりまでに環境負荷を半減することが含まれます。

エルベール氏は、金融投資家の期待とアジアの工場の石炭火力発電網の間に板挟みになっているようだ。

シェインの成長に合わせるということは、シェインとは正反対のビジネスモデルを採用することを意味するからだ。 持続可能性。

そして、スウェーデンの小売店だけではありません。 このウルトラファストファッション企業の爆発的な成長により、業界に新たな競争基準が設定されました。 投資家らはシェイン氏の戦略をこれまで以上に大きな見返りへの道とみなしているが、人的被害や環境被害を社会化させながら利益の私物化を称賛する底辺への競争も加速させている。

新しいモデル — インスタント ファッション

Shein の成功の多くは、比類のないスピード、前例のない新しさ、そして非常に安価な生産量を前提とした強力なシステムの結果です。

プロセスを開始するために、Shein はソーシャル メディア、顧客データ、検索履歴を利用して最新のトレンドを判断します。 選択されたスタイルは、数百人の社内デザイナーと数千の独立請負業者によって製品に変換されます。 事前に購入した合成繊維の在庫、高度な生産計画、5,000 を超える中国工場の常設ネットワークにより、Shein はコンセプトから完成品まで最短で移行できます。 10日間。

ほとんどの競合他社とは異なり、Shein はリアルタイムのトレンドから瞬時にファッションを生み出すため、将来何が売れるかを予測する必要がありません。 これらのアイテムは、販売データに基づいて勝者を選択するアルゴリズムを使用して、100 ～ 200 個のバッチで調達されます。 同社によれば、これは効率的なプロセスだという 無駄を減らす 過剰在庫はほぼゼロに近い状態ですが、それが前例のないペースで繰り返されます。

シェインは次のように紹介していると伝えられている 多くのスタイル ZARAが1年かかるのと同じように、数週間で。 デラウェア大学教授 シェン・ルー 130万点の新製品をカタログ化 Shein によって 12 か月間かけて立ち上げられました。 そして、この容赦ない製品の変動により、最低価格で販売されます。 による BoF-マッキンゼー・ステート・オブ・ファッション 2024シェインのアイテムあたりの平均価格は14ドルで、H&Mより46パーセント、ZARAより61パーセント安いです。

実際、Shein は、ファッション業界のすでに欠陥のあるオペレーティング システムを利用して、ターボチャージャーを加えたものです。 そして、このモデルは機能するため、市場シェアを獲得しています。 Shein は 2018 年の米国参入以来、売上高が 20 倍以上に成長しました。 現在300億ドルを突破していると伝えられている。 Shein はこのモデルを追求している最大かつ最も有名なブランドですが、決して唯一のブランドではありません

誰が支払いますか?

シェインはどのようにして 3 パックのパジャマ セットを 10.84 ドルで提供したり、リブ編みのセーターを 8.74 ドルで提供したりできるのでしょうか? パンデミック後の中国工場の過剰生産能力は確かに助けになっている。 シャインには実店舗がないこと、洗練された企画技術、安価な化石燃料ベースの合成繊維の使用も同様だ。

しかし、これらの説明は不完全です。

Shein が信じられないほどの低価格を実現できるのは、企業が負担すべき社会的および環境的コストを社会に転嫁することにも起因します。

たとえば、シェインによれば、 自分のデータ 同社は 2022 年に 2,800 件のサプライヤー監査を実施しましたが、これは契約製造業者の約半数をカバーするのに十分な量です。 (これは、他の同様の規模の競合他社と比較すると不利です。ナイキと H&M はどちらも完成品サプライヤーを 100% 監査しています)。 会社 CNBCに語った 監査を受けた工場のうち、11% が不合格評価を受け、即時の是正措置または注文の中止が必要だったという。

潜入捜査官 調査 2022年のイギリスの記者らは、一部のシャイン提携工場の従業員が1日あたり最大18時間働いていて、衣服1着あたりの賃金が4セント未満であることを明らかにした。 もうひとつの2022年 調査 による ブルームバーグ シェイン社が米国に出荷した衣類の一部が中国の新疆ウイグル自治区産の綿で作られていたことが判明した。これは、強制労働に関連する可能性のある商品の入国を防ぐことを目的とした米国の禁止令に違反している。 （シェインはそれ以来、 何百万ドルも約束した サプライチェーンを改善するために取り組んでいると述べています 新疆にはサプライヤーがいない）。

一方で、同社の超低価格商品の急速な売上高とゲーム化された販売戦略は、過剰なファッション消費を新たなレベルに押し上げ、結果として環境への影響をもたらしています。 ほとんど 3分の2 シェインの製品の一部はマイクロプラスチックを放出するポリエステルで作られており、これは H&M や ZARA のコレクションに含まれる割合の 2 倍以上です。 最近のグリーンピースの調査では、 同社の製品の 15% EU の規制制限に違反する濃度の危険な化学物質が含まれています。 （シェイン社は、サプライヤーが欧州規制に沿った化学物質管理基準を満たしていることを確認するために第三者検査機関と協力していると述べた）。

同社の二酸化炭素排出量は昨年52％増加し、900万トンを超えた。これは100万回近くの長距離フライトに相当する。 2021年から2030年までに二酸化炭素排出量を25パーセント削減すると約束しているにもかかわらずだ。確かに、シェインの二酸化炭素排出量の増加は他の急成長企業と一致している。 とはいえ、その開示には、ブランドの衣類の使用段階や寿命に関連する排出量はカウントされていません。

ファッションの「高級化」を止めることはできるのか？

工場労働者、税務当局、クリエイター、そして地球が損失を被る一方で、ベンチャーキャピタル企業や政府系ファンドは利益を得る立場にあります。 シェインの一部はベンチャーキャピタルのゼネラル・アトランティック社とセコイア・チャイナ社、そしてアブダビの政府系ファンドのムバダラ社が所有している。 それは持っています 公開申請を行った そして数百億ドルの評価額を求めている。

大ヒット商品となる可能性のある上場の見通しに対し、規制当局や公開市場投資家からの厳しい監視が集まっている。 低コスト高速モデルが環境や社会に与える影響以外にも、Shein は、消費者に直接発送する数百万個の荷物に対して、大量の荷物に課せられる高額な輸入関税を免除する税金の抜け穴の恩恵を受けています。 6月 報告 下院によると、2022年にH&Mとギャップはそれぞれ2億500万ドルと7億ドルの輸入関税を支払った一方、シェインはほとんどの出荷に対して何も支払っていなかったことが判明した。

同社はまた、ユーザーデータの保護を怠り、知的財産を盗用したとして告発されている。 2022年には、クレジットカード情報の取り扱いを誤り、データ侵害の懸念について消費者に誤解を与えたとして、ニューヨーク州から190万ドルの罰金を科せられた。 2018 年以降、 90人の異なるデザイナー ラルフ・ローレン、ユニクロ、ザラなどのブランドは、シェイン氏が著作権や商標を侵害しているとして米国連邦裁判所に訴訟を起こしている。

その慣行によって引き起こされる害に対する懸念に対抗するため、シェインは次のような方法で正当性を確立しようと躍起になっている。 ロビー活動の予算を3倍に増やす、数千万ドルをNGOにコミットし、さまざまな業界コンソーシアムに参加しています。 また、戦略コミュニケーション責任者のピーター・ペルノット・デイを派遣して、次のように主張した。 同社はファストファッションブランドではありませんしかし、「衣服の大規模な過剰生産や破壊に関与」していない「持続可能でアクセス可能なブランド」です。

こうした主張には危険性がある。

シャインは毎年、主にプラスチック製の安価な衣料品を 20 億から 30 億着販売しています。 各衣類は短い寿命で使用された後、埋め立て地で何世代にもわたって分解され、温室効果ガスを排出します。

しかし、皮肉にも、自慢の模倣者としては皮肉なことに、シェインは現在、テム、トレンディオール、アーバニック、サイダー、ニューミーなどのブランドにノックアウトされています。 これらの事業を支援する強力な投資会社のどれも、国民や地球に対して責任を負うものではありません。

従来のファッションからファストファッション、インスタントファッションへの移行は、業界への環境的および社会的悪影響を徐々に増大させ、地球の境界を脅かし、労働者を継続的な虐待に苦しめています。

この変化による破壊的な影響を軽減するには、今後 2 つの道が考えられます。 ファッション消費に関する時代精神が変化するか、営利を超えた責任を放棄した業界の悪影響を抑制するために規制を課す必要があります。