バーキンバッグを買えるのは誰?

エルメスのバーキンバッグを手に入れるのは非常に困難なので、違法であるべきです。

これは、3月19日に北カリフォルニア地方裁判所にフランスの高級ブランドに対してバーキンのバイヤー志望者2名が告訴状を提出したことによるものである。

二人は、エルメスが最も高級なバッグの「独特の人気、信じられないほどの需要、そして供給の少なさ」から来る「信じられないほどの市場支配力」を悪用して価格をつり上げ、自社の利益を増やしていると非難した。 原告らは、エルメスの永久に売り切れのバーキンバッグへのアクセスは他の製品の購入を前提としており、その結果、米国の反トラスト法に違反する「違法な抱き合わせ協定」に当たると主張している。

バーキンやケリーバッグのような最も望ましいアイテムが断続的に、通常はすでにブランドで購入履歴のある顧客に提供されるというエルメスの謎めいた販売慣行は、ファッション界で際限なく分析されており、最近では数え切れないほどの話題となっている。 「エルメス ゲーム」の遊び方についての TikTok 動画と Reddit スレッド。このゲームでは、クリエイターが販売員との慎重に調整されたやり取りを通じて、有名なエルメス アイテムを手に入れる方法についてのヒントを提供します。

厳格に管理された流通と希少性により、バーキンはファッション業界で最も人気の高い製品の 1 つとなり、独自の資産クラスとなりました (再販時には価格が 2 倍以上になることもあります)。 他のほとんどの高級ブランドがパンデミック後の最高水準から需要が鈍化すると見ている中でも、エルメスは超独占的なポジショニングにより、市場を上回るパフォーマンスを維持することができた。 2023 年の収益は前年比 21% 増加し、純利益は 28% 増加しました。 しかし現在、このブランドは法的問題に巻き込まれる可能性がある。

昨年、エルメスはBoFに対し、「特定の製品を他の製品の購入の条件として販売することを厳しく禁止する」と述べた。 この事件が裁判に進むかどうかはまだ分からない。 それでも、この苦情は業界全体に影響を与える可能性がある。 ロレックス、シャネル、セリーヌなどの他のブランドも同様の告発を行っている（法的告訴ではないにしても）。 特に中国では、そこでは買い物客は、人気の商品への参入障壁の上昇を非難しています。

BoFはエルメスの販売システムと、この訴訟がバーキンメーカーやその他のメーカーにとって何を意味するのかを明らかにする。

「エルメスゲーム」とは何ですか？

ほとんどの高級ブランドと同様、エルメスは流通を厳しく管理しており、自社の店舗でのみ革製品を販売しており、在庫が減額されることはありません。 特にバーキンとケリーのハンドバッグはオンラインで販売されておらず、店舗に陳列されていないこともあります。

ブランドの小売体験は都市ごとに異なります。 エルメスの地元スタッフには、需要が供給を上回っているハンドバッグがどのように供給されるかを決定するための長い紐が与えられている。 順番待ちリストによって割り当てられるバッグもあれば、販売員の裁量で提供されるバッグもあります (多くの買い物客は、よりスタイリッシュに見せたり、裕福に見せようとして注目を集めようと競い合います)。 他の商品は先着順で販売されると伝えられています（特にパリにあるブランドのオリジナル旗艦店で）。 顧客の好みは登録されますが、顧客が特定のバーキンを提案された場合、必ずしもスタイルや色を選択できるわけではありません。

プロセスが曖昧なため、誰がなぜバッグを手に入れるのかについて憶測が広がっている。 TikTok、YouTube 動画、Reddit の「エルメス ゲーム」に関するスレッドでは、買い物客がいわゆる「クォータ バッグ」を手に入れるまでの過程が詳しく説明されています (エルメスの最も忠実な顧客であっても、これらのスタイルを満喫できるのは年に限られた回数だけです)。 クリエイターは、得点の可能性を高めるために、何を言うべきか、どのように服装するか、いつどこに行くべきかについてアドバイスを提供します。 顧客は、オファーや好みのスタイルを確保するために、口紅、セーター、サンダル、犬用ベッドにどれくらいの費用をかけるべきかについての理論を共有しており、一部の見積もりでは数万ドルに上ります。 他の評論家も、エルメスがすでに特別価格の商品から買い物客を意図的に排除していることを非難している。

あるTikTokユーザーは、「ブランドへの感謝を示すには、彼らの靴や枕など、900ドルの小さな馬を買わなければならない」と語った。 別の人はこのプロセスを「ブランドへの忠誠を誓う」と呼んだ。

他の人は、他の商品に多額の費用をかけずに人気のバッグを手に入れたという話を語り、疑惑の行為が完全に組織的ではないこと、または最も声高に主張する買い物客が（おそらくバッグのオファーを何ヶ月も待つことを望まないため）過剰な買い物を選択していることを示唆しています。 ）。

なぜエルメスはこんなことをするのでしょうか？

エルメスが毎年生産できるハンドバッグの数は限られており、誰がそれを手に入れるかを何らかの方法で決定する必要がある。

「[Hermès] 需要ではなく供給によって動かされている…」とHSBCの消費者・小売調査グローバル責任者エルワン・ランブール氏は語った。 「魔法の杖を振って、突然大量の製品を生産できるようになるわけではありません。」

最大の、または最も支出の多い顧客のためにそれらを節約することは、単に賢明なビジネスである可能性があります。 さらに、それは神秘性を駆り立てます。

このシステムは、エルメスのビジネスにおける革製品と他のカテゴリーのバランスを保つのに役立つ可能性がある。同社はシルク織り、エナメルブレスレットの塗装、さらにはシルクスクリーン印刷などの技術を専門とする何千人ものフランス人職人を雇用しているため、これは同社にとって長年の優先事項だった。ヒョウモチーフのビーチタオルです。

よりバランスの取れた販売構成と主要製品の長い順番待ちリストにより、ブランドは毎年一貫性を維持することができ、投資家にとってより魅力的なブランドとなっています。

他のカテゴリに多額の費用を費やしている顧客を優先することは、利益のためにバッグをひっくり返そうとする再販業者の動機を弱める可能性もあります。

こうした再販業者は、ブランドに差し迫った課題を突きつけている。オンラインでボタンをクリックするだけで、より多くの人が欲しいバーキンを手に入れることができるようになったことで、エルメスは、入手の難しさを超えて、自社製品への興奮を高めるさらなる方法を見つける必要があるだろう。

違法ですか？

原告の弁護士（カリフォルニアに本拠を置くセタレ法律グループとハフナー法律の弁護団）は、エルメスが商品を同梱したり他の購入と結び付けたりすることによる市場支配力の濫用を禁じる米国の独占禁止法に違反していると主張している。 抱き合わせは、ある製品の販売が別の製品の購入を条件として行われる場合に発生します。 売り手はまた、商品の自由取引を制限するのに十分な市場支配力を持っていなければなりません。 たとえばマイクロソフトは、1990年代に自社のオペレーティングシステムのユーザーにブラウザの使用を強制したとして、同様の独占禁止法違反で告発された。

訴訟では、買い物客はバーキンのハンドバッグの購入を許可される前に、付随的な商品（スカーフ、枕、靴など）を購入する必要があると主張している。 原告の弁護士は訴状の中で、販売員は「十分な『購入履歴』または『購入プロフィール』を確立した消費者にのみバーキンのハンドバッグを提供するよう指示されている」と述べた。 訴状では、このスキームの証拠として、同社の手数料体系（従業員はバーキンの販売では報酬を受け取らないが、他の商品の場合は報酬を受け取るとされる）を指摘している。

エルメスはコメントの要請に応じなかった。

フォーダム大学ファッション法研究所所長スーザン・スカフィディ氏は、優遇措置は独占禁止法に違反しない一般的な商慣行であり、レストランで最高のテーブルを獲得することに例えると述べた。 原告らは、エルメスには一定の金額を支払うか、一定期間に一定数の商品を購入するかにかかわらず、ほぼすべての顧客がバーキンを購入する前に満たさなければならない特定の要件があることを示さなければならない。

バーキンの入手方法に関する一般的な通念は、これほど明確な手順は存在しないことを示唆しています。 複数のカテゴリにわたって支出を増やすことが最善の方法であると理解されていますが、魔法の公式はありません。 予測不可能性が「エルメス ゲーム」に組み込まれているようです。 パリの旗艦店でウォークイン客がバッグをひったくったという話は、抱き合わせ計画の存在を証明するのをさらに困難にする可能性がある。 さらに、流通市場でバッグが急増しているということは、消費者がバッグを入手するための別の手段があることを意味するとスカフィディ氏は述べた。 おそらく、原告らはエルメスから直接バーキンを購入できなくても、ザ・リアルリアルからバーキンを購入できるだろう。

「原告が勝つのは非常に難しい訴訟になるだろう」とスカフィディ氏は語った。

おそらくエルメスにとってより大きな問題は、今回の訴訟によりブランドとその慣行がさらなる監視の対象となることだろう。 宣伝に消極的なこのブランドは現在、その販売慣行だけでなく、既製服、シルクやテキスタイル、時計、宝飾品、家庭用品の販売を通じて事業全体のバランスをどのように維持しているかにも、より注目を集めている。 一部の顧客はこれを商品の独占性を肯定するものとみなすかもしれませんが、略奪的行為とされる行為を連想して嫌悪感を抱く顧客もいるかもしれません。

次は何が起こる？

エルメスはこの訴状に対し、静かに和解するか、自ら裁判所に提出して公式声明を発表するかのどちらかで対応する必要があるだろう。 この訴訟が裁判に持ち込まれるかどうかは、原告が証拠と証言の収集という証拠開示にどれだけの時間と費用を費やしたいかによって部分的に左右される。 原告らは集団訴訟を起こしたため、同様の扱いを受けた集団を代表できるという証明書を裁判所から得る必要がある。

その間、エルメスは販売員や顧客に同社の業務が合法であることを安心させながら、商慣行の詳細が暴露される可能性がある長期にわたる裁判手続きを回避するというバランスを取る必要があるだろう。 ランブール氏は、この訴訟はほとんどの投資家にとって問題ではないと述べた。

他のハイエンドブランドも自社の戦術がタイイングの法的定義と一致する可能性があるかどうかを評価する中、ファッション業界全体が訴訟の進展を注視し、広範な影響を測ることになるだろう。

業界は顧客ロイヤルティで運営されており、高級ブランドのトップ買い物客には定期的に特別な特典へのアクセスが与えられます。 集まりやコレクション。 シャネルは特別な顧客のために多くのアイテムを取り分けていると言われているが、オーデマ ピゲやパテック フィリップのような時計ブランドも、販売する時計よりも多くの顧客をやりくりするための多彩な戦略を見つける必要がある。 中国人の買い物客は、ロレックスのディーラーが姉妹店で購入するよう要求したとさえ述べている ブランド初のチューダー。

「クラブの一員になるために贅沢品を買うのです」とランブール氏は語った。 「そういうことなんです。 クラブが誰にでも開かれているとしたら、それは目的を果たせません。」

結果に関係なく、この訴訟は、ブランドが何を販売するかだけでなく、どのように販売するかを厳しく監視する最新の訴訟であり、かつては秘密裏に行われていた取引が現在、公の、そして法的な議論の対象となっている。