バンズはクールさを取り戻すことができるか?

Vans はクラシックなスニーカーをミキサーに投入しています。

頑丈なビブラムハイキングソール、超強力なダイニーマ生地のアッパー、ロータリーレーシングシステムを装備し、定番のオールドスクールを改良しました。別のバージョンでは、シューズのキャンバスアッパーをマルチカラーのメッシュニットに交換しました。通常は落ち着いたオーセンティック 44 に金属製のリベットを取り付け、その貴重なアイコンをアーティストのスターリング ルビーなどのパートナーに譲りました。

このシューズは、2月に立ち上げられたブランドの新しいプレミアムレーベル、OTW by Vansのより冒険的な実験の一部です。これは Vans の全事業のほんの一部にすぎず、一部の小売店および限定版のオンライン販売のみで販売されていますが、ブランドがかつての地位を取り戻すことを目指す中で、Vans が製品革新に全力で注力していることを最も前向きに表現したものとなっています。消費者に冷静になり、売上の伸びを再開します。

OTWの副社長兼クリエイティブディレクターのイアン・ギノーザ氏は、「私たちはVansの製品とは何かを再考しているところです」と語った。 「Vans の予期せぬものは、Vans に新しい視点を与え、消費者にも新しい視点を与えます。」

2010 年代後半のストリートウェアの隆盛の中で、買い物客がその伝統的なスケートボード スタイルを手に入れたため、バンズの売上は急増しました。しかし 2020 年代に入るとトレンドが変化し、ヴァンズは少数のアーカイブ アイテムに依存するブランドがしばしば直面する問題に悩まされていることに気づきました。消費者がナイキや On や Hoka などの新興企業バンズには新しい提案が何もなく、2年間で2桁の売上減少が続いた。

同社は現在、その代表モデルのリミックスと新しいスタイルの導入に重点を置き、この状況を変えようと懸命に戦っている。今年初めに注目を集めた動きとして、バンズはルルレモンの最高製品責任者を長年務めたサン・チョー氏を新たなグローバルブランド社長に採用した。

「彼女はクリエイティブな才能があり、ルルレモンで大きな成功を収めました。彼女は物事を大規模に行い、フランチャイズを大規模に構築しました」とTDコーウェンのアナリスト、ジョン・カーナンは述べた。 「それがヴァンズに欠けているものだと思います。大規模なイノベーションと、従来のフランチャイズに頼りすぎていることです。」

親会社のVF Corp.にとって、これらはバンズが早急に解決する必要がある問題だ。この複合企業体は、不運にもシュプリーム社を買収したという不運なレーベルのポートフォリオと戦ってきた。 今年は降ろされました、変更できませんでした。今年までバンズは最大のドル箱だったが、売り上げは下がり続けている。 VFコーポレーションが2023年7月にブラッケン・ダレル氏を最高経営責任者として採用したとき、同氏は同年10月に発表された変革プログラムの最優先事項としてバンズの再建を挙げ、北米での同社の業績改善、コスト削減、事業強化も目指した。バランスシート。

カーナン氏は、VF社の再建について引き続き「慎重」であり、さらなる取り組みが必要だと信じているが、チョー氏の採用は勝利だと考えていると述べた。彼女の着任は、VF Corp.が負債を返済し、資本と事業への再投資能力が解放されたことを受けて行われた。また、バンズの売上は依然として減少しているものの、減少ペースは鈍化しており、勢いが正しい方向に向かいつつあることを示唆している。

「一番大切なのは製品の重要性だと思います」とChoe氏は言います。 「つまり、ルルの時と以前に私が持っていた集中力は、[lemon]そして私が Vans にもたらしたものは、まさにプロダクトの力とクリエイティブの力です。」

Knu Skool と「Off The Wall」の考え方

宜野座氏によれば、OTW の使命は、Vans をデザイン、アート、音楽、新しい文化空間の最先端に導く、「常識にとらわれない」または進歩的な考え方で製品とブランド体験の限界を押し上げることです。ヴァンズは、ニューヨーク ファッション ウィークのアクティベーションのような同ラインのイベントを開催し、ニューヨークのダウンタウンの流行に敏感な人々の天国マックス フィッシュの再現内でバンド TV On The Radio を再結成しました。

宜野座氏は、「古い慣習に挑戦し、新しくてより良い仕事、学習、製品構築の方法を追求しています」と述べた。 Vans の以前の、今はなき Vault と呼ばれる最高級製品のラインとは異なり、OTW は Vans の過去ではなく未来に目を向けようとしています。

初期の兆候としては、このアプローチが機能していることが挙げられます。人気の新興ストリートウェア ブランド、サトシ ナカモトとのコラボレーションで、Vans の OTW Old Skool Reissue 36 をパールで飾り、StockX ではペアで 1,000 ドル以上のプレミア価格で再販され、完売しました。

OTR Globalの小売調査ディレクターであり、スニーカーブログSnobetteの共同創設者であるロイス・サカニー氏は、「彼らがそのサイロ内で取り組んできたものはよく売れている」と語る。 「私はOTWをブランドエクイティと信頼性を構築する広告/マーケティングだと考えていますが、そこではそれが起こっているようです。」

Choe 氏は、OTW をクリエイティブな遊び場として捉えており、Vans のメインライン チームもそのアイデアをより拡張性の高い製品に活用できると信じていると述べました。その点、バンズはニッチな顧客にアピールする型破りなシューズだけを頼りに売り上げを伸ばしているわけではない。また、2022 年に再導入された 1990 年代のモデル、Knu Skool など、あまり活用されていないスタイルをアーカイブから復活させ、大衆市場でも活用できるようにすることにも成功しています。

チョー氏は、このスニーカーはバンズにとって「トップ5」のスニーカーであり、特に女性と若い顧客の共感を呼んでいると語った。 Vansの主要小売店であるFoot Lockerは、8月の決算会見でKnu SkoolをVansブランドの「励みとなるトレンド」として取り上げ、StockXはこのモデルが同社のプラットフォームでVansの成長を促進していると述べた。

「彼らはこの新時代の文化に首を突っ込み、そのルーツに立ち返ろうとしている」とStockXのスニーカーとコレクターズ商品担当マーチャンダイジングディレクターのドリュー・ヘインズ氏は語る。 「新しさ、価値、レトロなデザインなど、人々が今求めているものをすべて満たしています。」

チェー氏の見解では、Knu Skool の成功にはもう 1 つの要因があると考えられます。それは、このシューズと相性の良い幅広のボトムスが復活したことです。同ブランドはアパレル業界で何が起こっているかにこだわっている、と彼女は語った。

スニーカーやストリートウェアに焦点を当てたブティックのバイヤーは、バンズが現在、よりファッションに敏感な顧客に対応していることに同意しています。

「明らかに、スケート界では常にトップ候補の一つだった。それを除けば、今はヴァンズに興味を持っている女性がたくさんいるし、ダウンタウンの現実のストリートでもたくさん見かけることになると思うよ [New York] 文化 [customers]」とConceptsのシニアバイヤー、ロス・オハンロン氏は語った。

英国に本拠を置く小売業者 End Clothing は Vans ビジネスを強化している。この靴は同社の世界的な顧客ベースの間でトレンドになっています。同社の購買の大部分を監督するディーン・ウォーカー氏は、パールで装飾されたOTWオールドスクール36がどのようにして現代の衣料品のトレンドに訴えかけ、完売したかを指摘し、手頃な価格帯とセンスの良い製品のおかげでこのブランドは再び調子を取り戻していると述べた。終了後20分以内。

「下げるのは簡単だが、上げるのは本当に難しい」とウォーカー氏は語った。 「それは最高の顧客から始まり、その後フィルタリングされていきます。」

長い準備期間

Vans のビジネスは改善しつつあるものの、2010 年代末のような成長を取り戻すまでにはまだ長い道のりがあります。バンズは卸売チャネルを整理し、SKU数を減らすなどのリセット措置を開始したにもかかわらず、TDコーウェンのアナリストであるカーナン氏は、バンズは依然としてより多くの店舗を閉鎖し、イノベーションのペースを向上させながらデジタルチャネルの成長に注力する必要があると考えている。

また、Vans は Adidas Samba のような薄型スニーカーの傾向から恩恵を受けてきましたが、OTR Global のサニー氏と Snobette 氏は、このブランドが Knu Skool の後継モデルを持っているのかどうか疑問を呈しました。たとえばX（旧Twitter）では、スニーカーファンたちがアディダス、ナイキ、アシックスなどのブランドについて一日中議論していると彼女は指摘した。ヴァンズは会話に加わっていない。

「彼らは幸運にもこのKnu Skoolにピンと来たので、そこからさらに発展させて、ターゲットであるディックス、JD、フットロッカーなどの高級店で買い物をする10代の顧客に自分たちを再紹介し続ける必要がある」とサカニー氏は語った。 「現在、Vans とその顧客とのつながりは非常に希薄です。」

パイパー・サンドラー氏による半期ごとの「Taking Stock With Teens」調査の最新版では、今シーズン、Vans は米国のティーンエイジャーのトップ 5 のフットウェア ブランドから外され、UGG、コンバース、ニューバランス、アディダス、ナイキの下にランクされました。

宜野座氏と崔氏は、ヴァンズのルーツであるスケートボードとアクション スポーツが、今でもヴァンズの活動に貴重な文化的名声を与えていると信じています。

「その文化的関連性は非常に重要です。なぜなら、スケートのルーツや『オフ・ザ・ウォール』の真正性、若者文化を実際にドラフトして、より商業的でライフスタイルの提案を生み出すことができるからです」とチョーは語った。 「しかし、そうすると、あなたは自分自身に忠実でいられるのです。」