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2024-09-24 09:35:29
すべては、ドナホー氏が CEO に就任し、ナイキの製品部門とマーケティング部門を再編するという物議を醸す決定を下したときに始まりました。ランニング、フットボール、バスケットボール、フィットネス、トレーニングなどの長年定着したカテゴリを廃止し、「男性」、「女性」、「子供」などの単純化された性別主導のラベルを採用しました。この変化は、デザイナーとマーケティング担当者の中核グループを疎外し、その多くが大量に退職しただけでなく、ナイキが特定のスポーツコミュニティに真摯に語りかける能力を混乱させ、イノベーションとニッチマーケティングにおける競争力を弱めました。
ドナホーのリーダーシップのもと、ナイキはマーケティング活動を一元化し、デジタル主導の戦略を推進しました。その結果、かつてブランドを特徴づけていた大胆で感情に訴えるキャンペーン、象徴的な 「失敗」広告 1997年のマイケル・ジョーダンのミスショットや敗北を振り返るシーンや、「あなたの偉大さを見つけよう2012年から始まった「アスリートの挑戦」キャンペーンは、限界に挑戦する普通のアスリートたちを称賛するものでした。これらのキャンペーンは、人間の闘いと勝利という普遍的なテーマを取り上げており、観客の共感を呼びました。
代わりにナイキは、ジュンコ氏が「悪名高い編集戦略」と呼ぶ、より臨床的でアルゴリズム的なアプローチに方向転換した。その目的は、デジタルプラットフォームに最適化されたマイクロターゲットコンテンツを大量生産することだったが、このアプローチは裏目に出た。
ナイキは、説得力のあるストーリーを作成する代わりに、コストがかかり効果のないコンテンツをソーシャル メディア チャネルに大量に流しました。ナイキの e コマース プラットフォームへのトラフィックを増やすために設計されたこれらの投稿は、訪問者を顧客に変えることにほとんど役立ちませんでした。さらに悪いことに、ナイキのかつて強力だったストーリーテリング能力が損なわれ、視聴者との感情的なつながりに空白が残りました。
ナイキは文化的優位性を取り戻せるか？
こうしたことにもかかわらず、ナイキは今でも世界で最も有名で人気のあるブランドの 1 つです。ナイキは今でも業界のマーケットリーダーであり、負債を 1 ドルも抱えずに毎年 50 億ドルの利子税引前利益 (2024 年度には 57 億ドル) を上げています。
ニコリン・ヴァン・エンター氏は、オン・ランニングがヨーロッパの最先端の製造設備への近さを活用したのと同様に、ナイキも地元の製造とイノベーションの中心地に重点を置くことで利益を得ることができると示唆している。
「 ライトスプレー 「彼らが生産している製品は、オンランニングがスイスにあり、ライトスプレーの製造設備のメーカーがドイツにあるからこそ可能になった」と彼女は説明する。新型コロナウイルス感染症のパンデミックは世界のサプライチェーンの脆弱性を露呈させ、ナイキのアジアでの製造への依存がボトルネックになっていることが判明した。
もちろん、このような転換はすぐにはできない。ナイキもそのことは重々承知している。「この規模での復活には時間がかかる」と最高財務責任者のマシュー・フレンド氏は先週木曜日のアナリストとの電話会議で語った。「短期的には、これはマーケティング上の解決策だ」とヴァン・エンター氏も同意する。
ヒル氏の当面の課題の1つは、小売業者だけでなく、過去数十年にわたってナイキのイメージ形成に貢献してきたアスリート、インフルエンサー、クリエイターとの関係を再構築することだ。
すでに、重要なコラボレーションを再燃させることや、かつてナイキに比類のない信用をもたらしたパートナーシップを再検討すること、そしてドナホーの在任中に去ったデザインとマーケティングの才能の一部を呼び戻すことなどが話し合われている。
「ナイキが再び感情的なつながりを作り出すことができれば、つまり、過剰生産され商品化された製品ではなく、憧れの的で限定的で魅力的な製品にできれば、ナイキは王座を取り戻すチャンスが本当にあるだろう」とロープス氏は言う。ナイキがこの事業に取り組む気概（と勇気）を持っているかどうかはまだ分からない。
#ナイキの新CEOには大変な課題が待ち受けている