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デニムが流行しているにもかかわらず、リーバイスは追いつこうとしている

グリフィン・ブラウンは、ほとんどどんな服装にもリーバイスのジーンズを合わせているが、新品のジーンズに定価を支払うことは考えられない。メリーランド州に住む19歳のブラウンさんは、リーバイスのジーンズを4本所有している。3本はリサイクルショップで買ったもので、1本はデパートで購入したものだ。ブラウンさんはこのブランドのフィット感とスタイルが大好きで、品質が常に良いことも知っているが、新しいジーンズを買いたいという衝動に駆られることはめったにない。「『新しいジーンズを買いに行こう』と思っても、『リーバイスの店に行こう』とは絶対に思わない」とブラウン氏は言う。「もっと安いデニムが必ず見つかると思っているだけだ」デニムはかつてないほど流行しているが、ブラウン氏のような消費者のせいで、リーバイ・ストラウス社は流行をうまく利用することが難しい。ブルージーンズの代名詞である同社は、今でも多くの衣料品を販売しており、先月は予想を上回る利益と第2四半期の売上高14億4000万ドルを報告したが、多くのアナリストは売上高の増加を予想していた。リーバイ・ストラウスの株価は6月26日の収益報告の数ヶ月前から上昇していたが、それ以降株価は17パーセント下落した。リーバイ・ストラウスの財政的挫折は、トレンド予測者が2024年を予測したことにより際立っている。 デニムの年消費者がロックダウン時代のレギンスやスウェットパンツからワードローブをアップグレードしたいという願望を抱き、パンデミックから抜け出すと、この生地の人気が急上昇し始めた。この生地のグーグル検索数は今年初めに20年ぶりの高水準に達し、若い消費者の間でデニムスカート、ドレス、超ワイドレッグジーンズの需要が急増した。「リーバイスはデニムと同義語になっていることが多いので、リーバイスが挑戦的な立場にあるはずはないと思っています」とニューヨークのセント・ジョーンズ大学ファッション研究科助教授エマ・マクレンドン氏は言う。「しかし歴史的に見て、ハイファッションデニム、高度な実験デニム、本当に最先端のデニムの時代において、リーバイスは追随者になる傾向があると思います」リーバイ・ストラウスの幹部らは、同社はデニム業界で依然として強力な存在であり、ファッショントレンドの最先端を走りながらも伝統的なスタイルを追求していると主張している。最近の収益低下は、同社のビジネスカジュアルブランドであるドッカーズの業績不振と、米ドル高が海外販売を圧迫したことによるものだと彼らは考えている。中国での売上も同国の経済危機により低迷していると、リーバイ・ストラウスの最高財務責任者ハーミット・シン氏はワシントンポスト紙に語った。同社は近年、従来の販売チャネルでの販売でも困難に直面している。同社はこれまでメイシーズやノードストロームなどの小売店に依存してきたが、そうした企業の一部が苦戦するなか、リーバイ・ストラウスは自社の店舗とウェブサイトを優先し始めた。バンク・オブ・アメリカのアナリスト、クリス・ナードン氏は、リーバイスは依然として従来の小売チャネルで同業他社に比べて「非常に強い」ように見えると述べた。しかし、これらの小売業者には同社が制御できない問題がある。「卸売市場には、一部の小売業者が少し慎重に商品を発注しているという、多少の課題がある」とナルドン氏は語った。リーバイ・ストラウスは2022年、大規模な直販戦略の一環として、400店舗を新規オープンし、eコマース事業を3倍に拡大する計画を発表した。その計画は成果を上げており、同社の前四半期の売上のほぼ半分はウェブサイトまたは店舗経由となり、直販収益が8%増加した。「消費者への直接販売はブランドの健全性を示す主要な指標です」とナルドン氏は語った。リーバイス社は、デニムスカートやドレスの売り上げが前四半期に3桁増を記録したなど、トレンドのスタイルでも成長を遂げている。また、ルーズフィットは同社のボトムス商品の50%以上を占めている。シン氏は、リーバイスはスカートやドレスなど、より幅広いデニム製品のトレンドにもっと早く対応できたはずだと語った。ミシェル・ガス氏がCEOに就任した2023年には、全身デニムのトレンドを生かすことがより大きな優先事項になったと同氏は語った。それ以来、これらの製品はリーバイス・ブランドの重要な一部となっていると同氏は付け加えた。ガス氏は先月行われた同社の第2四半期決算発表でも同様の意見を述べた。「このゆったりとしたワイドレッグのトレンドは、反響を呼んでいます」とガス氏は電話会議で述べた。「当社の主要顧客は興奮しています。… デニムライフスタイル、特に女性を対象とした当社の戦略では、外部での成長が見られます。」しかし同社は、デニム業界の最大手競合企業のような爆発的な株価上昇を維持していない。アバクロンビー＆フィッチの株価は過去1年で3倍以上に上昇し、アメリカン・イーグル・アウトフィッターズの株価は60％上昇している。ニューヨークに拠点を置くファッションエージェンシー「ザ・コンサルト」を経営するファッションマネジメントとマーチャンダイジングの専門家、ジョシュア・ウィリアムズ氏によると、デニムがトレンドサイクルの焦点になると、リーバイスは「うらやましくない立場」に立たされるという。リーバイスが流行に偏りすぎると、クラシックで一貫したデニムスタイルを求める顧客を遠ざけてしまう可能性がある。しかし、このジーンズメーカーは、新しいスタイルをまったく追求しなければ、デニムブームを完全に逃してしまうとウィリアムズ氏は語った。「リーバイスにとってこれは難しい問題です。なぜならリーバイスはファッショントレンドの会社としてはあまり知られていないからです」とウィリアムズ氏は言う。「彼らは新しいスタイルを試しており、場合によってはそれがうまくいっていると思いますが、他の面では、社内で『私たちの核心に忠実であり続けるために、本当に正しい道を歩み続けよう』といった話し合いが行われているのではないかと思います。」リーバイ・ストラウスの幹部は、流行と伝統のバランスを取ることができると主張する。「このブランドが象徴的なブランドであることはよく知られていますが、流行をリードしなければ象徴的になることはできません」とシン氏は言う。「流行に先んじて、時には流行をリードすることが私たちの責任です。」そして インフレは緩和され、 買い物客は依然として価格に敏感だ。特に若い消費者は、リサイクルショップで買えたり、もっと安いブランド品を買えたりするのなら、新品のリーバイス501ジーンズに100ドルも払う気はない、とウィリアムズ氏は言う。リーバイスは常に古いジーンズのリセール市場が活発であることを歓迎してきたが、Z世代はヴィンテージショップでユニークなデニムの服を探すことに重点を置いているため、「新品のリーバイス製品がリセールに回せる市場シェアは確実にある」とウィリアムズ氏は言う。メリーランド大学の学生、エリー・ワードさんもそうした消費者の一人だ。ワードさんがいつも愛用しているパンツはすべてリーバイスだが、新品の服を同社から直接買うことは決してない。先月、リサイクルショップで同ブランドのジーンズをたった1ドルで手に入れたのだ。「一緒に時間を過ごしたり、出かけたり、オンラインで会ったりする人の多くは、ジーンズのようなものに大金を費やすことをもう望んでいません」と20歳のウォードさんは語った。小売業者はこれらの姿勢を心に留めておくべきである。 ファッション工科大学のファッションビジネスマネジメント助教授、ジェニファー・ベンティヴェニャ氏は「価格設定は本当に手頃でなければならない」と語った。 #デニムが流行しているにもかかわらずリーバイスは追いつこうとしている