ソフトウェアの価格設定を理解する（値札の設定だけではありません） – ソフトウェアのビジネス

なぜ価格設定ソフトウェアがそんなに複雑だと感じるのか疑問に思ったことはありませんか？ Software Pricing Partners（SPP）の価格設定の専門家であるChris Meleは、Software USAのBusinessでこのトピックに関する洞察に富んだ視点を共有し、彼自身の経験と数十年の業界データから引き込まれました。

多くの企業は根本的な間違いを犯します。彼らは、顧客が実際に購入する方法に集中するのではなく、それをどのように販売したいかに基づいてソフトウェアを販売しようとします。

クリスは彼自身のスタートアップでこれを難しい方法で学びました。多額の資金を集めたにもかかわらず、彼は、顧客が自分のソフトウェアをどのように評価し、彼らが本当に支払う意思があるかをよりよく理解していれば、潜在的に資金調達を完全に回避できる可能性があることに気付きました。この経験は、収益化の科学に深く飛び込みました。

何年もの間、ソフトウェアの価格設定は比較的単純でした。物理的な「オンプレム」ソフトウェア（独自のサーバーにボックスまたはインストールされたソフトウェアを購入した場所）の時代に、企業は多くの場合、大きな前払いライセンス料と年間メンテナンス料を請求しました。初期のライセンスアプローチは、特定のマシン（シングルユーザーまたはデスクトップライセンス）に関連する個々の使用に焦点を当てていました。ネットワークの台頭により、複数のユーザー間でソフトウェアを共有する必要性が発生し、ユーザーが充電または同時に（一度にシステムにアクセスするユーザーの数）がライセンスアプローチにつながります。

その後、SaasとThe Cloudが来ました。年次メンテナンスストリームは、基本的にサブスクリプションストリームになりました。しかし、配信方法が変更されましたが、多くの企業は価格モデルを効果的に適応させるのに苦労していました。

現在のソフトウェア価格の混乱

多くの企業のB2Bソフトウェア価格の現実は、非常に異なる純価格で上陸する取引の混oticとした「血液スプラッタ」のように見えます。大規模で成功した企業でさえ、このパターンを示しています。

これは、価格の価格と割引後に顧客が支払う実際の「純価格」との間に大きなギャップがあることが多いために起こります。割引は劇的に範囲であり、時には80％を超えます。この「マージンスイング」により、システム（つまり、買い手と売り手が条件に達する市場）は非常に非効率的になります。

なぜ大きな割引があるのですか？販売には、問題に対する独自のアプローチでギャップを埋めることを余儀なくされる完全な価格設定アプローチが与えられることはめったにありません。営業担当者は取引を上陸させる必要があり、非営利団体、地域価格設定、顧客の「部分的な使用引数」（顧客がソフトウェアパッケージの一部のみを必要とする場合）、支払い期間または契約長のインセンティブ、カスタムランプスケジュールなどに対処するための割引を提供する場合があります。

この混oticとした価格設定環境には大きな結果があります。

• 純価格の侵食： 時間が経つにつれて、実際の利益企業は取引ごとに行われます。
• バイヤーがシステムをゲームします： 顧客は過去の割引について学び、その情報を使用してさらに低価格を交渉し、他の誰かが82％を受け取ったことを知ったときに「83％の割引」を求めます。
• 信頼の欠如： バイヤー、特に調達チームは、公正または均一に扱われていることを信頼していないため、ソフトウェアを購入するよりも悪いソフトウェアを購入するよりも悪いと感じています。

多くの場合、企業は「より多くの製品」を構築するだけで収益の問題を修正しようとし、コア価格の問題に対処せずに複雑さを加えます。競合他社の価格設定は、価格設定戦略が不十分に設計され、非効率的であるため、競合他社の価格設定も間違いです。

システムに信頼を戻します

バイヤーは実際に何を望んでいますか？彼らは、一貫した純価格を生成する信頼できるシステムを望んでおり、そこでは均一かつ公正に扱われます。彼らは他の誰かと比較して「追加料金」を支払ったように感じたくありません。

この一貫性と均一性を達成することは、あなたの価値に対して公正に支払われるための鍵です。 App StoreからiPhoneを購入することを考えてください。価格を交渉することはできません。その一貫性は、価値がキャプチャされることを保証するのに役立ちます。

収益化戦略の3つの柱（および哲学）

堅牢な収益化戦略を構築するために、クリスは、哲学に固定されているボトムアップから3つの重要なコンポーネントを処理することを提案します。

ライセンスモデル

これが基盤です。請求する基礎を定義することです。これは、ライセンスメトリックまたは値メトリックと呼ばれます。ユーザー、場所、使用ユニット、または他の何かですか？ここでの選択は、収益を増やす能力に大きな影響を与え、会社の評価に影響を与えます。買い手が予測するのが難しいメトリックを選択すると、パイロットが失敗し、定額料金に振動する取引につながる可能性があります。

提供モデル

これは、あなたが実際に販売しているものを定義します。それはあなたのコア製品、機能、そして決定的にサービスと洞察の組み合わせです。サービスは、ギャップを埋め、新製品のテストベッドとして機能し、オファーを区別できます。データから抽出された洞察は、知的財産の収益化可能な形態でもあります。

価格モデル

ライセンスモデル（各製品の契約の数量フィールドにあるもの）と提供モデル（含まれるもの）を定義した後のみ、価格を効果的に添付できます。基礎となる量を理解せずに価格を設定しようとし、提供することは無関係な議論につながります。

これらの柱を固定することはあなたの価格設定哲学です。クリスは、市場の公平性を強力な哲学として提案しています。これは、すべての顧客を均一かつ公正に扱うことを意味します。割引は、与えられた場合、交渉圧力だけでなく、コミットメントの規模によって獲得する必要があります。同様の取引から潜在的な顧客契約を見せようとすることは、信頼を築き、公平性を示すことができます。

より良い価格設定のための重要なレッスン

クリスはいくつかの重要な教訓を共有しました：

• 価格はイベントではなくプロセスです。 価格設定を数年ごとに行う1回限りの研究として扱わないでください。特に製品が進化し、新しい価値が追加されるにつれて、定期的に議論してください。製品開発ライフサイクルの一部にします。
• 決して誤って伝えないでください： バイヤーのふりをすることで、「ミステリーショッピング」の競合他社のような欺cept的な慣行を避けてください。これには倫理的および法的リスクがあり、悪い内部の先例を設定します。また、連邦法と州の法律に違反しており、多額の罰金や刑期さえもつながる可能性があります。
• スケジュールされた純価格を計算します： 製品のすべての可能な構成について、達成したいターゲットネット価格を把握してください。営業担当者は、ユニークな取引の価格設定を把握するために「奥の部屋」に戻る必要はありません。
• 誰もが説明責任を負わせる： 上陸した取引が会社の予定されている純価格にどれだけ近いかに基づいて、営業チームに報酬を与えます。
• 常に純価格を引き上げる： リストの価格は毎年設定される場合がありますが、市場の学習に基づいて四半期ごとに目標純価格を調整および引き上げてください。
• 「無料」または「ベータ」を再考する： 不確実な変換を伴う無料のベータ版の代わりに、顧客がロードマップへの早期アクセスと影響力のためにプレミアムを支払う有料の「早期アクセスプログラム」を使用します。期間制限を使用すると、価格設定がわからない場合にも役立ちます。
• エディションで戦略的になる： 早期に販売する場合、完全な「エンタープライズエディション」を低価格で販売するのではなく、契約の特定の機能を列挙します。これにより、顧客に戻ることにより、後で追加の機能を収益化できます。
• ウェブサイトの価格設定の透明性を考慮してください： すべてを明らかにする必要はありませんが、製品の最小値や開始価格などの情報を提供することで、潜在的なバイヤーが球場内にあるかどうかを測定するのに役立ちます。何も示すことで、顧客があなたが実行可能なオプションでさえあるかどうかを判断することを難しくすることができます。

ソフトウェア価格設定の科学をマスターすることは、数字を設定することだけではありません。それは、顧客の価値を理解し、信頼を築き、収益を促進し、会社の運命を制御する予測可能で繰り返し可能なプロセスを作成することです。

この記事は、からの抜粋に基づいています 私のクリスの話、 「投資家、価格設定科学、およびオプション」、 で ソフトウェア会議のビジネス。