カップケーキをクールにしたスプリンクルズ帝国の盛衰

2000 年代初頭にドットコム バブルが崩壊した後、キャンディス ネルソンは自分のキャリアを再評価しました。彼女はサンフランシスコのテクノロジー系スタートアップ業界の小規模投資銀行会社から解雇されたばかりで、自分が変化を望んでいることに気づいた。

彼女は自宅からカスタム ケーキ サービスを立ち上げ、それがすぐにカップケーキを中心としたベーカリーのアイデアに変わりました。ネルソンと夫（彼女が以前働いていたベイエリアの会社で出会った）はその後、貯金を出し合って南カリフォルニアに移り、ビバリーヒルズの600平方フィートの店舗でスプリンクルズ・カップケーキを一緒にオープンした。

店舗は 2005 年の開店初日にすぐに完売し、その後 20 年にわたって、スプリンクルズ ブランドは全米に爆発的に広がり、数十の州で専門のベーカリー、モールのキオスク、特徴的な 24 時間稼働のカップケーキ ATM がオープンしました。

「それは実証されていない概念であり、大きなリスクでした。」 ネルソン氏は2013年にタイムズ紙にこう語った。 この時点で、同社は 14 の拠点に 400 人の従業員を抱え、ビバリーヒルズの ATM だけで 1 日あたり 1,000 個以上のカップケーキを分配していました。

しかし現在、この象徴的なカップケーキのブランドはもう存在しません。

スプリンクルズは12月31日に全店舗を突然閉鎖し、アリゾナ州全土に数百人の小売従業員を残した。カリフォルニア;ワシントンDC;フロリダ;ネバダ州;テキサス州。そしてユタ州 よろめきながら 予告もほとんどなく、退職金も出ず、最後の味を求めて殺到する顧客からの注文に慌てて応えようとしている。

ネルソンはずっと前に会社を辞めましたが、 それを売った 2012年にプライベート・エクイティ会社カープライリーLLCに入社した彼女は、その運命に対する失望をソーシャルメディアで共有した。

「ご存知の方も多いと思いますが、私は2005年にキッチンエイドのミキサーと大きなアイデアを持ってスプリンクルズを始めました」とネルソン氏は投稿の中で述べた。 「この章が終わりに近づいているのを見るのは現実的ではありません。そして、物語の展開は私が想像していたものではありませんでした。」

同社は現在テキサス州オースティンに本社を置いているが、閉鎖に関して正式な発表はしておらず、ネルソン氏もオンラインで投稿した以上のことは述べていない。同社はKTLAとのコメントを共有し、「熟慮した結果、運営会社所有のスプリンクルズベーカリーから撤退するという非常に難しい決断を下した」と述べた。ネルソン氏も、スプリンクルズ氏とカープライリー氏の代表者も、タイムズ紙のコメント要請には応じなかった。

スプリンクルズの終焉は、食品・飲料業界にとって厳しい時期に起こった。実店舗の食品小売店では、交渉の余地のない材料費と人件費が高額になる場合があります。そして、消費者の感情が砂糖たっぷりのお菓子からより健康的で機能的な選択肢へとシフトしており、 張り詰めた手帳、 食品業界関係者らによると、連邦政府や州政府による人工着色料や香料の使用禁止の推進が企業に不確実性をもたらしているという。

オースティンに本拠を置くオンライン食品小売業者ネビュラ・スナックの創設者デビッド・ジャコボウィッツ氏は、「過去10年間で消費者は非常に萎縮しており、ラベルの裏を見てお菓子をどこで買うかを選ぶようになっている」と語る。

同時に、プライベートエクイティ会社が所有する事業が気まぐれに閉鎖されることも珍しいことではなく、より収益性の高いプロジェクトを追求するためだけに容赦なく利益主導の決定が下される可能性があります。近年、プライベートエクイティ取引は、 ビジネスから利益を搾り取るとみられる コストと品質を削減することで、 別れ トイザらス、レッドロブスター、TGI フライデーズ、 ファブリックチェーン JoAnn Inc. 逆に言えば、プライベートエクイティは、ビジネスに必要な現金を注入し、その寿命を延ばすのに役立ちます。

スティービー・レオンとその同僚は、大晦日の前夜、勤務していたフロリダ州サラソタのフランチャイズ・スプリンクルズの店舗が翌日の勤務後に完全閉店することを知らせるテキストメッセージを受け取った。

33歳のレオンさんは、高価な教育費を払わずにパン作りのスキルを身につける方法を探していたため、一晩中カップケーキの生地を混ぜたり、フロスティングしたりするスクラッチベーカーの仕事は夢の仕事だったと語った。

「これは私の永遠の仕事だと本気で思っていましたが、文字通り一日で消えてしまいました」と彼女は語った。 「私は一度に一日ずつそれを摂取するだけです。」

サラソタ店のゼネラルマネージャー、アイビー・ヘルナンデスさん（27）は、このニュースが上司であるフランチャイズオーナーに伝えられた後、店を存続させるための選択肢を急いで学んだものの、すぐに営業を続けることが法的に危険になる可能性があることを知ったと語った。お店はオープンして1年も経っていませんでした。

ヘルナンデス氏によると、近くの企業店舗は何カ月も混乱状態にあり、従業員は壊れた冷蔵庫や期限切れの食材の出荷と格闘しており、経営者らは事業を適切に運営できるよう上層部に請求書の支払いを懇願していたという。

「彼らは最後まで全員を全力でねじ伏せようと全力を尽くしているように感じた」とヘルナンデスは語った。

スプリンクルズはフランチャイズプログラムや閉鎖に至るまでの不適切な管理の申し立てに関する質問には応じなかった。

紙カップに入った小さなケーキへの執着は、2000年に放映された「セックス・アンド・ザ・シティ」のエピソードに遡り、ミランダとキャリーがマグノリアズ・カップケーキというウェストビレッジのパン屋の外のベンチでカップケーキを味わっているシーンが描かれていました。

「ビッグはときめきではなく、彼はときめきだったのです」と、明るいピンクのバタークリームフロスティングがトッピングされたカップケーキの包み紙を剥がしながら、キャリーはミランダに言います。彼女は、顔に霜の塊を残し、大きくかじって冗談を中断しました。

このシーンはこのベーカリーの観光現象を引き起こし、その後カップケーキの「キャリー」シリーズが誕生し、急成長するカップケーキ業界と、スプリンクルズ カップケーキ、クラムズ ベイク ショップ、ベイクド バイ メリッサなどの企業を新たな高みに押し上げることに貢献しました。

10年も経たないうちに、作家のダニエル・グロス氏が2009年のスレートの記事で造語した「カップケーキ・バブル」についての話がすでに出ていた。 2008 年の経済不況 多くの人が、多額の設備投資をせずにおいしいカップケーキを安く作り、規模を拡大する方法を見つけ出すことができたため、アメリカ全土にカップケーキ店が急増する基礎を築きました。

他の多くの地元小売業が壊滅する中、交通量の多い地域の店舗を格安で引き継ぐことも可能だ。その結果、「カジュアルなパン作りが都市産業に変わった」とグロス氏は言う。

カップケーキの熱狂は、2003年にマンハッタンのアッパーウェストサイドで一軒のベーカリーとしてスタートしたクラムスが逆合併で株式を公開したときに最高潮に達した。 6,600万ドル 大人気のミニケーキは 1 個 4.50 ドルで販売されていました。しかし、それがあまりにも大きく、あまりにも急速に成長したことがすぐに明らかになりました。 2014年に閉店しました 同社はナスダック上場を失い、約1430万ドルの融資不履行に陥った。

当時のアナリストらは、消費者は豪華なデザートに冷めつつあると述べ、カップケーキだけに注力していたベーカリーにとっては、今後さらに厳しい時代が来るだろうと示唆した。

しかし、Baked by Melissa はこれまでのところ、それらのアナリストが間違っていることを証明しています。同社は非公開のままであり、創設者によれば、全国規模の電子商取引事業と、お菓子を超えたブランドの拡大に注力しているという。創設者のメリッサ・ベン・イシェイは、栄養価が高く、簡単に作れる食事のレシピを共有することでソーシャルメディアで支持者を獲得しました。

「買収されるために迅速な価値向上を優先するビジネスは、しばしば破綻します。」 ベン・イシェイ氏は昨年フォーブスに語った。 「私たちは製品の品質を維持し、安定した長期的な成長を遂げることに全力で取り組んでいます。」

不謹慎かつ突然の閉鎖に先立って、スピンクルズ社の経営陣はパンデミック時代の停滞から回復する戦略の一環として事業の多角化を推進していた。

ダン・メシェス最高経営責任者（CEO）はこう語った。 業界紙ネイションズ・レストラン・ニュースの2021年版によると、同等の売上高はパンデミック前から増加していた。同氏は、同社が消費者直販や店舗外での商品の提供を強化し、カップケーキの上部のように作られたチョコレートのラインを開発したと述べた。会社 も紹介されました 3 年間で米国内および海外に約 200 店舗をオープンすることを目標とした新しいフランチャイズ プログラムです。

「私たちにとってイノベーションがすべてです」とメシェス氏は語った。

Sprinkles は、顧客への配達の独創的かつやや陳腐な方法などで知られていました。トレードマークの ATM に加えて、多くの空港にある同社の自動販売機は、注意を引く大きな音を立てて、TikTok 旅行者から劇的な苦情やジョークを引き起こしました。 2010年代、同社は物理的な場所のない都市にカップケーキを届けるための特注トラック「スプリンクルズモービル」をデビューさせた。

オンライン卸売市場スターチの共同創設者フランシス・ヒューズ氏は、グルメな甘いお菓子が依然として流行していることに疑問の余地はないと語った。しかし、実店舗はリスクがはるかに高く、予測不可能性が高くなります。固定費が大きいと企業は「トラフィックや頻度の小さな変化に非常に敏感」になりますが、オンラインまたは電子商取引モデルはより柔軟になる可能性があります。

「商品としてのカップケーキにはまだ需要があると思います。しかし、小売の急速な拡大を支える斬新な道は過ぎ去りました」とヒューズ氏は語った。

スプリンクルズの創設者であるネルソンは、閉店についての暗いメッセージを投稿したとき、人々に会社の思い出を共有するよう求めました。多くの人が心からの反応を示し、彼女のコメントには、例えば、限られた数の先着無料カップケーキを求めてビバリーヒルズまで足を運んだ貧しい大学生の話などがあふれた。

しかし、コメントの多くはネルソン氏のプライベートエクイティへの売却を批判するものでもあった。

「PEに売却したのに、閉店しないと予想していたんですか？？どこの惑星に住んでいるのですか？売却したことを恨むわけではありません。それは完全にあなたの選択ですから、ただ、PE会社が企業のことを少しでも気にしていると考えるのは、狂気です」とインスタグラムユーザーの一人は語った。

LAを拠点とするパティシエでファット+フラワー・パイ・ショップのオーナーであるニコール・ラッカー氏は、プライベート・エクイティ買収後の製品の品質の低下は観察されなかったと語った。彼女は長年同社を崇拝しており、開店時にはカップケーキを試食するためにサンディエゴから車でやって来た。箱とロゴのシンプルな魅力、そしてカップケーキの装飾方法の一貫性が「インスピレーションを与えてくれました」と彼女は言いました。

「それは何年にもわたって人々を強く捕らえてきました」とラッカー氏は語った。

しかし、ラッカー氏は、プライベート・エクイティが所有する事業が閉鎖されても、悲しみは感じないと語った。「私はむしろ、中小企業の経営者仲間に自分のお金を渡したいと思う。なぜなら、一ドル一銭、すべての売上が重要だということを知りたいからだ。」

インディアナ州に拠点を置くベーカリーのオーナー兼創設者、ミシェル・ウェインライトさん カップケーキみたいにかわいい！ 「セックス・アンド・ザ・シティ」が放送されなくなり、キャンディス・ネルソンが審査員を務めた焼き菓子番組「カップケーキ・ウォーズ」が中止になったため、ニッチなカップケーキ業界はもはや全盛期ではないかもしれないが、それでもカップケーキは多用途であり、創造性の大きな可能性を秘めていると述べた。

彼女は祖母のレシピを使っているので、彼らは彼女にとって感傷的です。

「カップケーキは依然として勝者だ」とウェインライト氏は語った。 「カップケーキのない人生は愛のない人生だ、というのが私の信念です。」