インディーズブランドがこのファッション史上最大のオリンピックを開催

過去3年間、フランス人デザイナー ステファン・アシュプール は、珍しいクライアントのデザイン プロジェクトに取り組んでいます。 パリ生まれのクリエイティブな彼は、カルト的な人気を誇るストアやレーベル Pigalle で知られ、ナイキやシャネルとのオートクチュールでのストリートウェアのリリースにも取り組んできました。

しかし、彼の最新のコラボレーションはチーム・フランスとのものである。 アシュプールは、アパレルのクリエイティブリーダーとして国のオリンピック委員会に雇われた初の独立デザイナーです。

アシュプールは、自転車競技から柔道、アーチェリー、車椅子バスケットボールに至るまで、オリンピックとパラリンピックの 60 以上の競技のエリートアスリート向けに高度な技術を備えたウェアを作成する任務を負っています。 各アイテムは、着用者が最高のパフォーマンスを発揮できるようにデザインされている必要があり、見た目も美しくなければなりません。

これは通常、ナイキやアディダスなどの大手スポーツウェア ブランドが担当する大変な仕事です。 アシュプールのデザインはフランスのスポーツウェアメーカー、ルコックスポルティフがプロデュースするが、ルコックスポルティフはフランスのオリンピック選手の衣装を数十年にわたって提供してきた経験があるが、同社が手がけた最新の試合は1972年だった。

ルックスには、フレアパンツと矢を保管するポーチを備えたオールホワイトのアーチェリー衣装が含まれます。 ブレイクダンスチーム用の鮮やかな赤、青、白のトラックスーツ。 サイクリング用にデザインされたライクラ製のオールインワン ピースと、それにマッチするレーシング バイクが付属しています。 アシュプールのデザインはスポーツウェアを前衛的に捉えたもので、そのあまりにデザインプロセスの早い段階で反対に遭ったほどだ。

「パフォーマンス スポーツウェアにおけるこの種の美学は、新しい領域です」とアシュプール氏は言います。 「チャンスがあれば、もっと前進しただろう。」

今年のオリンピックに向けて、型破りなデザイナーにチャンスを与えているのはフランスだけではない。 アイルランドの婦人服レーベル兼生地メーカーの LW パールは、シャムロックと各選手の出身郡の名前をあしらったカスタム刺繍ジャケットを含む、チーム アイルランドのフォーマルウェア コレクションを作成しました。 2018年にルルレモンの元幹部2人が設立したカナダの水着ブランド「レフト・オン・フライデー」は同国のバレーボールチーム向けの競技用具を制作する一方、オランダのストリートウェアブランド「ザ・ニュー・オリジナルズ」はオランダのブレイクダンスチーム向けのコレクションをデザインした。 ロサンゼルスを拠点とするスポーツウェア レーベル Actively Black は、ナイジェリア オリンピック委員会からチームのユニフォームやトーナメント用のその他すべてのアパレルのデザインを依頼されました。

もちろん、より確立されたブランドも含まれており、アルマーニはチーム イタリアと協力しており、 LVMHは2024年オリンピックの公式スポンサーです。 ナイキ、アディダス、その他のスポーツウェア大手は今でも大会で着用するギアの大部分を担当しており、試合中にパリで複数のイベントを開催する予定だ。

ブランドとオリンピックチームのコラボレーションは何も新しいことではない。 たとえば、ラルフ ローレンは 2008 年から米国チームの衣装を提供しており、スキムズは 2021 年にチーム USA の公式下着およびラウンジウェア パートナーに指名され、テルファーは同年の東京オリンピックでチーム リベリアの衣装を担当しました。

しかし今年は、 ファッションには特別な注意が払われます。 競技会がファッション性の高い都市として知られるパリで開催されるという事実により、各国は選手の服装についてより慎重になるようになった、と観察者らは言う。

「アスリートが何を着ているかについての注目は非常に高まるだろう。 もう、ジャージを着て開会式に現れることはできません」とLWパールの創設者ローラ・ウェバーは語った。

これはオリンピック参加のチャンスを狙っていた小規模ブランドにとって朗報だ。 陸上競技や体操から、ブレイクダンス、スケートボード、BMX バイクなどの新しい競技に至るまで、メダルの数が膨大なため、専門のファッション プレーヤーとのあらゆる種類のコラボレーションへの扉が開かれています。 また、競技団体に対し、特定のスポーツのデザイン責任をニッチな専門知識を持つブランドに委任することも奨励した。 たとえば、ルルレモンはチーム・カナダのキット全体のパートナーであり続けますが、連盟はバレーボールチームのアパレルのデザインにレフト・オン・フライデーを利用することを決定しました。

スポーツマーケティング代理店ザ・メールルームの創設者でクリスタル・パレス・フットボール・クラブのクリエイティブ・ディレクターであるケニー・アナン・ジョナサン氏は、「最近まで、オリンピックは、いくつかの例を除いて、ファッションブランドからのスポンサーシップに関しては常にある程度閉鎖的だった」と語る。 「小規模ブランドは、こうした高額取引以外でもパートナーシップを活用するのが賢くなってきています。 [and] 参入障壁が低くなります。」

輝くチャンス

今年オリンピック選手の衣装を着る機会があるブランドにとって、それは世界中の大観衆の前に立つチャンスです。 開会式だけでテレビ視聴者数は10億人に達すると予想されているが、実際には32万6000人が来場する予定だ（安全上の懸念から60万人から縮小）。 主催者は、7月26日の大会では、1万500人の選手を乗せた160隻以上のボートが4マイルのセーヌ川を練り歩く「他に類を見ない光景」を約束した。

専門家らによると、特定のスポーツイベントのデザインなど、小規模なパートナーシップであっても、消費者に大きな露出をもたらすだろうという。 過去の成功例としては、前回の東京オリンピックにおけるテルファーとラブラム・ロンドンのそれぞれリベリアとシエラレオネとのチームパートナーシップが挙げられる。 テルファーは、大会でのリベリアのマイナーな地位（代表選手はわずか 3 人）に比べて大きな話題を呼び、メディアインパクト価値で 220 万ドルを生み出し、大会ではユニクロやスピードのような有名ブランドを上回り、トップ 10 ブランドにランクされました。 Launchmetricsによると。

「エリートアスリートが着用してオリンピックに出場するということは、当社のようなパフォーマンスブランドに大きな信頼を与えることになります」とレフト・オン・フライデーの共同創設者シャノン・サベージは語った。 「それは私たちを世界的な舞台に立たせ、『はい』と言います。 これが私たちが行っていることであり、これが私たちの製品が非常に優れている理由です。」

しかし、ナイキやLVMHの次に、これらのブランドは目立つための賢い方法を見つけなければなりません。 たとえばレフト・オン・フライデーは、注目を集めるイベントに同種の予算がないことを承知して、パリでの対面イベントを控えることを決めた。

代わりに、同ブランドは大会中および大会後にソーシャルメディアでのデジタルストーリーテリングに焦点を当て、カナダチームの選手がそのウェアを着てトレーニングしたり競技したりするコンテンツを配信する予定だ。

LVMH対その他

今夏の大会でホームコートの優位性を生かすため、LVMH傘下のさまざまなブランドが16日間のイベントに参加する。 たとえば、ベルルッティはチーム フランスの開会式に登場するスーツやスニーカーをデザインします。 LVMH傘下の高級ジュエリーブランド、ショーメがメダルをデザインし、（オリンピックの聖火とともに）ルイ・ヴィトンのトロフィーケースに収められる予定だ。

LVMH自体が史上初めて、フェンシングチャンピオンのエンツォ・ルフォートや体操選手のメラニー・デ・ヘスス・ドス・サントスなどのアスリートのスポンサーとなった。 ゲームに出場するルイ・ヴィトンのアンバサダーの中には、フランスのNBAルーキー・オブ・ザ・イヤーであるビクター・ウェンバンヤマも含まれる。 アントワーヌ・デュポン, フランスラグビーチームのキャプテン。 そしてスペインのテニスチャンピオン、カルロス・アルカラス。 フランスの車椅子テニス選手ポーリーヌ・ドゥルーレードはディオールのアンバサダーを務めている。

結局のところ、LVMHの優位性にもかかわらず、試合は長くて多様性があり、どのブランドもスポットライトを浴びる瞬間を楽しむことができる、と観察者は言う。 パリ大会の壮絶な光景は、絵のように美しいマーケティングの瞬間にも役立ちます。ベルサイユ宮殿、グラン パレ、ローラン ギャロスなどの象徴的なランドマークで競技が開催されます。

「過去のLVMHの存在が、他のブランドの関与をいかに思いとどまらせたかは容易に想像できる」とアナン・ジョナサン氏は語った。 「しかし実際には、それは人々が目立つために製品やアクティベーションでよりクリエイティブになることを意味しているだけです。」