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2024-08-03 04:27:00
ロンドン — 真夏真っ盛りで、ファッション業界は毎年恒例の8月の休暇に向けて動きが鈍っています。しかし、高級ブランドの幹部たちがギリシャ諸島、イギリスの田舎、ハンプトンなどへの休暇に向けて出発し始めると、彼らの心にはさまざまな重荷がのしかかります。
クリエイティブ ディレクターが不在のファッション ハウスがいくつかあり、中には「昇格戦略」に陥ってうまくいっていないところもあれば、収益と利益の伸びが著しく鈍化しているところもある。最近ドミノ倒しに遭ったのはフェラガモとヒューゴ ボスだ。今週、イタリアの高級ブランドとドイツのファッション界の巨人は、第 2 四半期の営業利益が 40% 以上減少したと報告した。これは先週、ケリングとバーバリーの業績が振るわず、業界の先導役である LVMH が収益が横ばいだったことを受けてのものだ。
四半期決算発表で、最高財務責任者（CFO）は中国市場での支出が大幅に減少したことを指摘したが、世界の主要地域で全般的に軟調であることも認めた。
もちろん、明るい兆しもありました。 プラダグループは今週、収益が18%増加したと報告した。ミュウミュウの収益が93％増加したことが要因だ。先週 エルメスも不況に逆らった売上高は13パーセント増加し、高い利益率を維持しました。
しかし、これらは孤立した例外的なケースです。業界全体の雰囲気はもっと悲観的です。ここ数週間、多くの幹部から私に尋ねられたことの 1 つは、業界が現在直面している状況は永続的な変化を反映していると思うか、それとも一時的な現象なのかということです。
この質問に答えるには、世界中で贅沢品の支出に影響を与えている、最悪の状況で一緒になっているいくつかの力を分析する必要があります。
中国、欧州、そして今度は米国の経済減速
異例なことに、パンデミックの影響で、世界同時減速と消費者信頼感の低下がみられる。この状況はいつまで続くのだろうか。兆候は良くない。ドイツは第2四半期のGDPが予想外に減少したと報告し、日本銀行は金利を引き上げ市場に衝撃を与えた。また、米国から発表された主要経済指標が苦境の兆しを示し、金曜日には失業率が予想外に4.3%に上昇したことで、コロナ後の回復期に高インフレを抑えるために導入された高金利の長期化が打撃を与えていることが示唆され、今週は世界中で金融市場が暴落した。
現状は不透明で、LVMHのベテランCFOで、その着実な手腕で知られるジャン＝ジャック・ギオニー氏は、グループの第2四半期決算発表の最後に「見通しがどうなるか全く分かりません。下半期には比較対象が少し良くなるでしょう。楽観的になればいいのでしょうか？分かりません。小売業では、当社の見通しは昨日の売上と同じくらい良いです」と語った。
しかし、経済はいつまでも低迷するわけではない。今週、イングランド銀行は4年ぶりに金利を引き下げ、米連邦準備制度理事会も近々金利を引き下げると予想されており、これが事態の好転に役立つはずだ。他の中央銀行も追随するだろう。回復には時間がかかり、先進国経済は引き続き低成長の時期を迎えると思われるが、最終的には回復するだろう。
ファッション業界で何が起こっているかを分析する際によく言及されるもう1つの要因は、パンデミックの間、他にお金を使うものがなかったにもかかわらず、景気刺激策の小切手や積み上げた貯蓄によって可処分所得が増加し、高級品を大量に購入した野心的な顧客の支出が大幅に減少したことだ。
この時期は完全に終わり、これらの顧客は今や外食や旅行、その他の優先事項にお金を使って外の世界に戻っています。クローゼットがロックダウン中に購入した服やバッグでいっぱいになり、生活費の高騰で可処分所得が減り、生活を豊かにする他のこともしたいというとき、ファッションは優先事項のリストの下の方へと落ち始めます。特に価格が大幅に上昇し、何十万個も製造され販売される製品の認識価値に影響を与えるときはなおさらです。
こうした優先順位の変化は、経済が改善し始めたからといって変わるものではない、比較的長期的な現象のように思われます。
しかし、高級ファッションとの関係を見直しているのは、向上心のある顧客だけではない。7月に発表されたBCGとアルタガンマの新しいレポートによると、超富裕層は高級ブランドの収益の不釣り合いな割合を占めており、2013年の総収益の12％から2023年には総収益の21％に増加している。
BCGによると、高級品顧客の1％未満を占めるこのいわゆる「お金を超えた層」は、高級品に年間平均35万ユーロ（38万1000ドル）を費やしており、1人の志望顧客の230倍の収益を生み出している。彼らの時間、注意、お金をめぐる競争が激化する中、彼らの期待は高まっている。デザイン、ホスピタリティ、ウェルネス、アートの各分野のブランドはいずれも専門化が進んでおり、これらの顧客獲得にも競争を繰り広げている。
彼らは、高度なパーソナライゼーション、特注品、そして自分がお金を払うブランドとの本当のつながりを期待しています。だからこそ、大手高級ブランドは、彼らにワインや食事を提供し、特別なイベントに招待し、特別なアクセスを与えるために全力を尽くしています。私は、このようなVIP顧客を数多く見かけました。 先週のオリンピック開会式 ルイ・ヴィトンやディオール、そしてメゾンLVMHが主催するパーティーは、特にこうしたVIPへのおもてなしを目的として企画されたものです。
しかし、高級ファッション業界は、真の高級体験を創造し提供するのではなく、高級品の定型に基づいた何十万もの汎用品を量産する、よりロゴ重視で定型化された業界になってきており、彼らが関心を移しつつあると聞いても不思議ではない。それは、彼らが経済的な逆風や法外な価格上昇に対処できないからではなく、こうしたことに無関心だからだが、多くの高級メガブランドがもはや特別感を失っているからだ。
創造性で知られるミュウミュウや、品質と希少性で知られるエルメスなど、そうしたブランドは今後も好調な業績を維持するだろう。なぜなら、素晴らしいサービスと気配りを超えて、目の肥えた顧客が絶対に手に入れたいと感じるものを生み出しているからだ。
他のほとんどの場所であの興奮が戻ってくるのはまだ遠いようだ。先週、LVMHが2021年に美しく改装して再オープンした歴史あるラ・サマリテーヌ百貨店に入ったが、店内はほぼガラガラだった。活気も興奮もなく、本当に買いたいものも何もなかった。モンテーニュ通りの他の店は少し賑わっていたが、高級品に対する暗い雰囲気は2025年まで続くようだ。
今週末のBoFポッドキャスト
新しいウィンドウで開く著者はポッドキャストを共有しました。この記事や今後アクセスする他の記事に埋め込まれたコンテンツを表示するには、サードパーティ パートナー (YouTube、Instagram、Twitter を含む) による Cookie および類似のテクノロジーの使用を承認し、同意する必要があります。
ウィリー・チャバリア チャバリアはチカーノ風のメンズウェアでファッション業界の勢力となり、昨年はCFDAメンズウェアデザイナーオブザイヤーを受賞した。しかし、彼のデザインの中心にあるのはコミュニティと平等への焦点だ。チャバリアは、政治に傾倒し、疎外されたグループの影響を取り入れたランウェイショーで注目を集めた。
「私たちが行うことはすべて、人々を励まし、気分を良くし、人間の尊厳を讃えることを目的としています」と彼は語った。「それがこのブランドの基盤となるでしょう。」
今週のBoFポッドキャストでは、チャバリア氏が私と一緒にファッション界への道のり、社会正義への取り組み、そして今日の業界の進化について話し合います。
皆様に素晴らしい週末をお過ごしいただけますようお祈り申し上げます。
イムラン・アメッド創設者、CEO、編集長、 ファッションビジネス
ファッション、ラグジュアリー、美容に関する分析から私が選んだその他のトップアイテムは次のとおりです。
1. ファッション界のスポーツへの執着は偶然ではない。 オリンピックは、スポーツとファッション産業の完璧な融合を証明しています。これは、過去 2 年間でスポーツをファッションの最もエキサイティングな新しい舞台に変えたいくつかの要因の集大成です。
2. ニューバランスが100億ドル規模のスポーツウェア大手を目指す計画の内幕。 ボストンを拠点とするこの企業は、10年足らずで父親やランナー向けのブランドからスニーカー界で最も注目を浴びるブランドへと変貌を遂げた。現在、同社はオリンピックや、協力企業、アスリートパートナー、スポーツカテゴリーの拡大を、その高い目標達成のきっかけとして活用している。
3. 小売業者が Gen-Z とミレニアル世代の分断を心配するのをやめるべき理由。 ジェネレーションZ世代が20代半ばを迎えるにつれ、この世代と少し年上の世代とのスタイルのギャップが急速に広がり、TikTokで公に展開されている。ブランドにとっては、どちらか一方を選ぶことではなく、リスクを嫌う年配の顧客にも手の届く品揃えを作ることが重要だ。
4. ファッションがスポーツパートナーシップの難しい詳細をうまく解決する方法。 ファッション業界のスポーツへの関心が高まるにつれ、ブランドはスポーツスポンサーシップの複雑な世界について短期集中講座を受けている。
5. トゥルー・レリジョンのヒップホップによるカムバック。 2010年代に高級デニムを販売するこのブランドが多くの消費者の支持を失ったにもかかわらず、ヒップホップ界の有力者たちは馬蹄形のロゴと特徴的な太いステッチへの愛着を決して揺るがさなかった。それが今日、このブランドが復活を遂げるのに役立っている。
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#これは高級ファッションの転換点となるのか