「チェックアウト慈善活動」の要請は裏目に出ることが多く、買い物客に罪悪感を抱かせる：新たな研究

「今日慈善活動に 2 ドル寄付しませんか?」

この季節にクリスマスの買い物をしたことのある人なら、おそらくこの質問を聞いたことがあるでしょう。そして、クリスマスの最中にお金を寄付するようプレッシャーを感じた可能性があります。 生活費 危機。

現在、レジで客に寄付を求める店が増えている。これは「」と呼ばれる実践です。チェックアウトチャリティー」では、顧客が自分で買い物の代金を支払うのと同じように、レジ係が少額の慈善寄付を求めます。

世界の小売業者が資金調達に成功していることを考えると、この戦略はうまくいっているようだ。たとえば、オーストラリアの衣料品小売業者は、 コットンオン は、店舗でのチェックアウト慈善キャンペーンを通じて、2024 年だけで約 2,000 万オーストラリアドルを集めました。

アメリカのピザチェーンでは、 ドミノピザ は、顧客に請求額を切り上げてこの慈善団体に寄付するよう呼びかけることにより、過去 20 年間でセント ジュード小児研究病院のために 1 億 2,600 万米ドル (1 億 9,000 万豪ドル) 以上を集めました。

一見すると、チェックアウト慈善活動は双方にとって有利であるように見えます。慈善団体は資金を獲得し、企業は思いやりを示し、顧客は良いことを行う機会を得ることができます。

しかし、 最近の研究 海外では、こうした要求には潜在的な闇の側面がある可能性があると示唆されています。この観察をきっかけに、私たちはこの現象をさらに深く掘り下げ、オーストラリアの小売業者 (および慈善団体) に逆効果になる可能性があるかどうかを調査するようになりました。

クリスマスの歓声、それともチェックアウトの恐怖?

顧客はレジで寄付を求められることに実際に満足していますか? 新しく発表された研究結果 多くの人がそうではないことを示唆しています。

むしろ、彼らはプレッシャーや罪悪感、不安を感じ、計画していなかった決断を迫られたり、自分が決めるべきではないと感じたりすることがよくあります。 グリンチ そうしないと。

しかし、良いことをしたことが気分が悪くなったらどうなるでしょうか?結局のところ、チェックアウトの慈善活動のリクエストがネガティブな感情を誘発する場合、それらはどこかに行く必要があります。小売店、または目の前に立っているレジ係にリダイレクトされる可能性があります。

このため、私たちは、善意によるチェックアウト寄付キャンペーンが裏目に出る可能性があるかどうか、なぜそうなるのか、このプロセスが実際にどのように展開するのかを研究するようになりました。

私たちが勉強したこと

私たちは今年、329 人の消費者を対象にアンケートを実施し、チェックアウト時の寄付シナリオを提示しました。それから私たちは彼らに、どう感じたか、何を考えているか、慈善団体に寄付する可能性はどのくらいか、その小売店をどう見ているか、そして将来この特定の店に戻る予定があるかどうかを尋ねました。

私たちの調査結果は明らかで、善意からの寄付要請は裏目に出る可能性があり、実際に裏目に出る可能性があります。消費者の反応には次のようなものがありました。

その食料品店は私よりもずっとお金を持っています。なぜ私が寄付を期待されているのでしょうか？

彼らは社会的恥という社会構造を利用して、人々に寄付を強要しているように感じます。

店舗が資金をどのように配分しているか正確にわからないので、私は通常は寄付しません。

これらの感情が行動にどのような影響を与えるかを調査したところ、レジで寄付を求められた結果として否定的な感情を経験した消費者は次のとおりであることがわかりました。

• 寄付意欲が低下する
• ショッピング体験への満足度が低くなり、
• 小売業者に対してはより批判的です。

これらは、小売業者や慈善団体が最も望んでいない結果です。

温かい輝きか、冷たい懐疑論か？

チェックアウトの慈善活動のリクエストでは、顧客は多くの場合、レジ係の立会いのもとで買い物客の列が後ろに並んでおり、迅速な決定を下す必要があります。

これにより、時間的プレッシャー (急かされていると感じる) と社会的プレッシャー (判断されていると感じる) の両方が発生し、顧客が 気分が悪い。その結果、彼らは善行を行ったというポジティブな感情、つまり研究者が「ウォームグロー」効果と呼ぶものを経験する可能性が低くなります。

実際、チェックアウト時の慈善活動の要請に対する不快感により、顧客はさらに懐疑的になり、 疑い の 本当の動機 リクエストの裏側。

からのコメント 調査対象の消費者 多くの人が、同社は困っている人々を真に助けるのではなく、世間のイメージを改善しようとしているのではないかと疑っている。企業は顧客からの寄付によって税制上の優遇を受けていると（誤って）信じている人もいます。すべての資金が目的の目的に届くわけではないと心配する人もいます。

つまり、チェックアウト慈善キャンペーンは、小売業者にとっても慈善団体にとっても同様に逆効果になる可能性があります。

今年のクリスマスにチェックアウト慈善活動をより効果的に行う方法

チェックアウト慈善活動は失敗する必要はありません。

私たちの調査結果は、店舗が次のことを行うべきであることを示唆しています。 情報を紹介する 買い物の早い段階でポスターやチラシを使って寄付のお願いを伝えれば、顧客は会計時に驚かず、時間のプレッシャーを感じることがなくなります。 ウールワース はイースターアピールでこのアプローチを採用し、買い物客がチェックアウト時に寄付できることを事前に通知しました。

小売業者がデザインできる 支払い画面 これにより、顧客はプライベートに選択できるようになり、監視されている、判断されているという感覚、そしてその結果として生じる社会的プレッシャーという否定的な感覚が軽減されます。スーパーマーケットではこれを実践し始めています。 セルフサービスのチェックアウト。

キャンペーンでも使える 感情的に魅力的な物語 冷酷で厳しい数字を提示するだけでなく、誰が助けられているかを示すこと。

最も重要なことは、企業がコミュニケーションを図る必要があるということです。 明らかに また、資金がどのように集められ、どこに送られ、どのような影響を与えるかについて透明性を確保し、顧客の疑念を軽減し、信頼を再構築します。