ザンザ・ウェルズがグローバルクリエイティブ担当副社長として Pinterest に入社してから 2 年間、彼女は Pinterest のハウス オブ クリエイティブと呼ばれる社内スタジオを通じてブランドのすべてのクリエイティブ要素を社内に持ち込み、Pinterest のグローバル クリエイティブ プラットフォーム「It’s Possible」を立ち上げ、監督しました。 2023 年と 2024 年のカンヌ Pinterest マニフェストのアクティベーション、そしておそらく最も重要なことは、約 1 億人の新規ユーザー、特に Z 世代をプラットフォームに引き付けるのに役立ちました。 Pinterest は今年、月間アクティブ ユーザー 5 億人を突破しました。 そしてそのベースの40％以上がZ世代です。
ウェルズは最初に業界エージェンシー側に入り、TBWAChiatDay Los Angeles で偉大な Lee Clow から学び、アート ディレクターから CD に昇進して形成期を過ごし、その後 LA を拠点とするブティック エージェンシーである Pitch の CCO およびパートナーになりました。その後、2017 年にグローバル クリエイティブ ディレクターとして Google’s Nest に入社し、クライアント側に異動し、昇進して、グローバル ECD として Google デバイスとサービスのクリエイティブ チームを 5 年間率いました。そこで彼女は社内にクリエイティブ チームを構築し、Google を外部代理店から切り離し、最終的にブランドを何百万ドルも節約しました。
ウェルズは最近トロントにいて、次の人と話をしました。 キャンペーン Pinterest の次に何が起こるのか、ブランドが Z 世代とどのようにつながっているのか、そして AI がどこに登場するのかについて話します。
ハウス オブ クリエイティブの概要:
ウェルズ氏によると、ピンタレストの社内クリエイティブエージェンシーは、コンセプトの開発から販売、そしてそれを実行する適切なディレクターの雇用に至るまで、主にアイデア出しに重点を置いているという。制作に関して言えば、Pinterest の社内チームは小規模で、ビデオ編集者が 1 名、モーション グラフィックの専門家が数名です。 Pinterest は今後も外部の制作パートナーを雇用してキャンペーンを実現し、最終的にはクリエイティブなビジョンを主導していきます。 「私たちは今後もすべてのマーケティング担当者にとっての最初の拠点であり続けます」と彼女は言いました。 「私たちは、得られるインバウンドを活用してさらに多くのことを行える能力を拡大しています。」
Pinterest は Z 世代にリーチするためにどのような戦略を採用していますか?
「私たちはブランドに関して信じられないほどの転換点にいると思います。そして、Z 世代が Pinterest をまったく新しいプラットフォームであるかのように発見していることがとても気に入っています」とウェルズ氏は言いました。
「ここに来てから私が明らかにした最大の洞察は、『クールさは重要なパフォーマンス指標ではない』ということです」と彼女は付け加えた。 「長い間、Pinterest は『クール』または『若く』見えるものを追い求めていたと思いますが、ここに来たとき、どういうわけかそれが私にとって本物とは思えませんでした。」彼女は、子供たちに Google を辞めて Pinterest に行く可能性について話したところ、このプラットフォームが若いユーザーの間ですでに信頼を得ていることに気づき、大きな熱意を持って迎えられました。彼らは彼女に、Pinterest が大好きで、独自の Pinterest ボードさえ持っていると話しました。
「このブランドの周りにたくさんのエネルギーがあるのを見て、『よし、ここが彼らが自分らしくなれる場所だ』と思いました」と彼女は語り、これがブランドが注力すべき消費者洞察であるという認識を説明した。 「私はよく寝室の壁にポスターを貼っていました。今 [youth] デジタルボードにまとめたり、コラージュしたりすることでアイデンティティを形成しています。そして、それは自尊心を築く上で非常に重要であり、判断されることなく自分が何者であるかを理解する余地を持つことの問題だと思います。」
ブランドはどのようにしてこのターゲット層と真のコミュニケーションをとっているのでしょうか?
「これまでの取り組みを見て、『消費者に対して冷静に対応しようとするのではなく、非常に直接的な方法で実際にどのような価値を提供できるだろうか』と考えました」とウェルズ氏は語った。彼女の観点から見ると、解決策は、ツールとインスピレーションを提供しながら、消費者に創作を任せることでした。
「私たちはクリエイティブなインスピレーションのプラットフォームです。ですから、私たちのブランドに参加してもらう人を招待するときは、実際に物を作ってもらいたいと思っています。私は彼らに、ただメッセージを送るのではなく、何かをすることで自分自身に満足してもらいたいのです」と彼女は語った。
同ブランドは4月のコーチェラ音楽祭で初めて「Pinterest マニフェスト ステーション」は、フェスティバルの来場者を、現場の専門ファッションおよび美容スタイリストの助けを借りて、自分のルックスを向上させる没入型の体験です。 「私たちがコーチェラに現れたとき、『あなたたち、私たちがどれだけクールか見てください』と言うのではなく、『あなたたちは何かを作るのよ、あなたにとってクールなものを私たちに見せてください』と言ったのです」と彼女は語った。 「あらゆる場面で、私たちはZ世代の創造性を活用する方法を探しています。」
消費者を Pinterest に招待することは、ブランドの最新キャンペーン「It’s Possible」の戦略でもありました。このキャンペーンは、消費者がプラットフォーム上で探しているものにインスピレーションを得た幻想的で架空の世界を想像します。 カーペットのショッピング、 ディナーパーティーの企画 そして 衣服の美学を確立する。
このクリエイティブは、Pinterest ユーザーがプラットフォーム上で長い時間を費やし、慎重にボードを厳選し、コラージュし、夢の生活を実現しているという洞察に基づいています。
「私たちは絵画自体に対するギャラリーの壁のようなものだと考えています。私たちはまさに、世界中のあらゆる創造性のショーケースなのです」とウェルズ氏は語った。 「そして、私たちの広告も同様に扱います。世の中にあるものを見せるのにあまり邪魔したくありません。」
Pinterest は AI をどのように活用するつもりですか?
「これが公開されたとき、人々は『できる限りの画像生成を見てみましょう』と言い始めました。クリエイティブ産業は消滅するだろう』と言うが、私は本当にそうは思わない」とウェルズ氏は語った。 「それは、『Photoshop が登場したら、私たちは皆デザイナーではなくなるだろう』と言っているようなものだと思いますが、それでも選択するにはクリエイティブな人材が必要です。」
Pinterest は現在、ストーリーボードの作成に AI を使用するなど、制作前業務で AI を活用していますが、同ブランドは AI で作られたものを出荷していません。ただし、外部の制作ベンダーが扱う視覚効果では使用されます。 「私たちは、広告主が背景を変更したり、広告をより魅力的にしたりして、Pinterest 上で商品を宣伝できるツールをたくさん持っています」とウェルズ氏は説明しました。
AIに対するピンタレストの位置づけに関して、同ブランドは引き続き信頼性を重視すると述べた。 「消費者にリーチしようとするときは、常にコンテキストに注目する必要があります。 「彼らは世界で何が見えていないのか？」と自問してください。そして今、彼らはコンピューターによって作られた多くの完璧な人間を目の当たりにしています。」彼女は言いました。 「価値はどこにある？どうしたら違うことができるでしょうか？」
「最近のブランド キャンペーンを開発したとき、私たちは AI の波を評価し、『あのジグザグは何だろう？』と考えました。そしてそれは実際に何かを手作りすることでした」と彼女は言いました。一方、キャンペーン スポットに表示されるすべての工芸品 (「興味のあるものは何でも」スポット）、ウェルズ氏は、手で物を作ることは、Pinterest のルーツにより忠実であると述べました。
「キルティング、ビーズ、クッキングなど、Pinterest を今あるものにしているすべてのことを考えると、そのレベルの技術を強調することが私たちにとって重要だったと思います」と彼女は言いました。 「そうすれば、私たちのブランドキャンペーンを指して、これは機械で作られたものではなく、手作業で作られたものであると言えるでしょう。」
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