Mytheresa が Yoox-Net-a-Porter を購入した理由 |ボフ

マイテレサは月曜日、経営不振に陥った競合他社であるユーックス・ネッタポルテ（YNAP）をスイスの複合企業リシュモンから買収すると発表した。これはおそらく、高級品小売業界の激動の1年でこれまでで最も重要な取引であり、同カテゴリーの大手企業のほとんどが手つかずのままとなっている。

リシュモンは、ユークス・ネッタポルテの資本を増強して、現金ポジションを5億5,500万ユーロ（6億900万ドル）にして無借金とし、同部門に輪番融資枠を提供すると述べた。カルティエのオーナーは最終的に、ミテレサとの統合会社の株式の33パーセントを取得することになる。

この取引は2025年上半期に完了する予定で、超富裕層の買い物客向けに収益性の高いビジネスを構築してきたドイツのミテレサと、テンプレートを設定した大手ネッタポルテを統合することを目的としている。 2000 年代初頭に高級商品とより入手しやすい商品を組み合わせて立ち上げたオンライン高級品小売業向け。両社は 2 つの独立した電子商取引サイトとして存続します。

両社を一つ屋根の下に置くことで、高級品小売業者を長年悩ませてきた顧客獲得コストの高騰、ブランド離れ、似たような製品の提供という悪循環を断ち切ることが期待されている。この取引のニュースを受けてマイテレサ株は50％以上急騰し、月曜日には4カ月ぶりの高値で終了した。

「ビジョンは明確です。異なる品揃え、異なるマーケティング、異なる顧客タッチポイントに基づいて明確に差別化されたブランドアイデンティティです」とMytheresaの最高経営責任者、Michael Kliger氏はインタビューで語った。 ファッションのビジネス。 「贅沢品には、これらのポジションを実現し、さまざまな顧客を引きつける余地がたくさんあります。」

この買収はまた、ネッタポルテ社にとって長い期間の不確実性にも終止符を打つものであり、業界での評価を求めている多くの高級消費者やブランドにとって、依然として最初の目的地である（同社はHBOのヒットシリーズ「インダストリー」の最新作で名前がチェックされている）若くて高収入の金融専門家について）。しかしネッタポルテは、独立した事業体としても、2010年に同社を買収したリシュモン傘下としても、文化的な名声を安定した利益に変えることに長い間苦労してきた。

リシュモンは2022年にYNAPの株式47.5％をファーフェッチに売却することで合意しており、ファーフェッチは3～5年以内に黒字化に達すれば競合企業を買収する機会が与えられていた。しかし、クーパンが昨年12月に倒産寸前に陥ったファーフェッチを救済したことで、この合意は失敗に終わった。

オーナーのフレイザーズ・グループが同社を買収してから3か月後に管理下に置いたとき、ライバルのマッチスの場合と同様に、ネッタポルテも同様の運命をたどるか、さらには閉鎖されるのではないかとの懸念があった。

この先に何があるのか

マイテレサは高級品電子商取引の破綻という最悪の事態を回避した。しかし、同社には独自の問題もある。6月終了年度の総商品高（市場での売上高）は9億1,400万ユーロで、主な競合他社よりも小さい。利息、税金、減価償却費および償却前調整後の利益は、同期間の純売上高のわずか 3% にすぎませんでした。月曜日に急騰した後でも、同社の株価は2021年1月の新規株式公開以来70％以上下落している。

しかし、YNAP の合併は Mytheresa にそれを変えるチャンスを与えます。両社のGMV合計は30億ユーロ近くに達し、一時首位だったファーフェッチの2022年のピーク時の売上高に近い。マイテレサの財務責任者マーティン・ビール氏は投資家との電話会見で、マイテレサは2029年までに売上高が40億ユーロに成長する計画だと述べた。月曜日に。

そのためには、6月までの四半期に前年同期比15％減少したYNAPの売上高の着実な減少を逆転させる必要がある。また、対応する顧客や取り扱うブランドに一部重複する 2 つのサイトの明確なアイデンティティを確立する必要もあります。

高級品顧問会社オルテッリ・アンド・カンパニーのマネージング・ディレクター、マリオ・オルテッリ氏は、「いかなる合併も簡単ではない。経営モデルを変えなければならない」と語った。長い間一度も利益が出ず、成長だけでなく利益を上げることが目的なら、何かを変える必要があります。」

リーダーになる

Mytheresa と YNAP の契約は、Mytheresa を高級品電子商取引最大の企業にするような売上を生み出すチャンスです。

Mytheresa は、最大の売上成長を遂げている中国と米国にある YNAP の配送センターにアクセスします。同社は通常、競合他社に比べて取り扱うブランドの数が少ないが、キュレーションへの重点を損なうことなく、YNAPの多数のレーベルによる販売量の増加を享受できるだろう。

Mytheresa の中核的な強みは YNAP にも反映されます。ドイツに本拠を置くこの電子小売業者は、消費量の多い顧客を魅了することで利益を上げて成長する能力を証明しており、その顧客層は購入ごとにより多くの金額を費やし、返品の頻度が低いため、利益が増加しました。

同社は、ロエベやブルネロ・クチネリなどのブランドの限定カプセルコレクションを提供したり、ブランド旅行やデザイナーとのプライベートディナーを主催したりすることで、競合他社よりも成功を収めている。 6月に通期を終了し、調整後EBITDAは2,500万ユーロとなった。

クリガー氏によると、マイテレサは、セレブリティのインタビューや、より志向の高い高級消費者層にアピールするその他のライフスタイルコンテンツを通じて、自社の製品提供を文脈化する編集コンテンツを強化するなど、ネッタポルテが自社の強みを発揮するのに役立つだろうという。

しかし、もし取引が承認されれば、ミテレサはまずリシュモンの取り組みを取り消す必要がある。リシュモンはスイスの複合企業体にデジタル事業運営の専門知識が欠如していたために、最終的にYNAPの利益を枯渇させる決定を下したのだ。

2010年、リシュモンはネッタポルテを3億5,000万ポンド（4億5,800万ドル）の評価額で買収した。高級品電子商取引セクターが活況を呈する中、リシュモンは2018年にまだ所有していなかったYNAPの残りの株式を評価額53億ユーロで購入した。

Farfetchなどの企業との競争が激化する中、同グループはテクノロジーと物流への投資を増やした。しかし、2億ユーロを費やしたアップグレードにより、Net-a-Porterのサイトの機能に問題が発生し、顧客は不満を抱いた。また、それは大幅な利益の減少をもたらし、それ以来YNAPはそれを取り戻すのに苦労している。

マイテレサは、ネット・ア・ポルテの紳士服サイト「ミスター・ポーター」とともに、その運営をマイテレサのプラットフォームに移行することで、ネッタポルテに再び注力する計画だ。マイテレサのプラットフォームは、閲覧活動に基づいて潜在的な高額支出の顧客を特定するなどの機能を誇る。 YooxとThe Outnetで構成されるYNAPのオフプライス部門は別々に運営され、同社の既存のプラットフォームに残るとクリガー氏は述べた。

洗練された分野

Mytheresa と Net-a-Porter の合併は、高級品電子商取引における長年の変化を経て起こった大規模な変革の一環です。

過去 20 年間の高級品小売業者の流入により、ブランドには成長を支援するさまざまなパートナーが与えられ、消費者には差別化された製品を探索できるいくつかの市場が与えられました。しかし、これらのプラットフォームは、同様のラベルを掲載し、価格で競争することで優位性を失い、利益率が低下し、ブランドは価格設定や顧客とのコミュニケーションをコントロールできる直販チャネルに買い物客を誘導するために、より多くの投資を行っています。

それでも、DTC ビジネスを強化するための資金が不足している小規模レーベルは、顧客を獲得して売上を伸ばすために、世界中の顧客と合理化された物流を備えたマルチブランド小売業者に依然として大きく依存しています。

しかし、オンライン高級品は、価格での直接競争により小売業者やブランドが利益を上げて成長し、差別化に立ち返ることが困難になっている飽和状態の低下から恩恵を受ける可能性があると、マーティン・ローズなどの人気ブランドを所有するブランド管理会社トゥモローの創設者ステファノ・マルティネット氏は述べた。チャールズ・ジェフリー・ラヴァーボーイとA-Cold-Wall。

高級品電子商取引の新興企業は大小問わず、すでにその目標に向かって進んでいる。 Moda Operandi は今でも、洗練された高級品の買い物客がコレクションを予約注文する場所です。 Ssense は、確立されたブランドや新興ブランドの主張のあるアイテムを探している、ファッションに夢中の若い消費者に引き続きアピールしています。それもあります 急成長し収益性の高いプラットフォームの分野 Garmentory、Cult Mia、Wolf & Badger など、自社を通じてのみ販売する新興ブランドを取り扱っています。これらの急成長するマーケットプレイスはブランドにマーケティング サービスを提供し、どの程度の割引に参加するかをブランドが決定できるようにします。

「厳選されたマルチブランドが未来です。それは高級機関ブランドと若い独立系デザイナーのミックスマッチです」とマルティネット氏は語った。 「それらはすべて、オンラインで世界中に販売し、顧客にリーチするために 1 つまたは 2 つの機会を必要とします。20 つは必要ありません。価格設定ではなく、声の調子、編集、選択で競争する 2 人の堅実なプレーヤーが必要です。」

編集者注: この記事は 10 月 8 日午前 8 時 15 分に修正されました。 BST この記事の以前のバージョンでは、Mytheresa が YNAP を 5 億 5,500 万ユーロで買収すると述べられていました。それは間違いです。リシュモンは、5 億 5,500 万ユーロの現金ポジションで YNAP をミテレサに譲渡します。マイテレサは株式でこの取引に資金を提供している。