K 字型経済が口紅の効果をどのように再定義するか

K 字型経済は 2 人の消費者の物語です。最高所得者がすべての裁量的支出を支え、低所得者は支出を控えます。バンク・オブ・アメリカ研究所によると、米国は2025年にこの二分化モデルに戻るという。つまり、美しさという 1 つを除くすべてのカテゴリーにおいてです。

市場調査会社サーカーナのシニアバイスプレジデント兼美容業界アドバイザーのラリッサ・ジェンセン氏は、「話は全く異なる。世帯収入の低い世帯は、実際には他の世帯とほぼ同じ割合で支出している」と述べた。 Circana のデータによると、プレミアム ビューティーと大衆ビューティーは、米国の小売業界で最も急成長している 5 つの業界のうちの 2 つです。 「基本的に、すべての所得層がその成長に等しく貢献している」とジェンセン氏は付け加えた。

回復力のあるカテゴリーとしてのビューティーの評判は、数十年、あるいはそれ以上にわたって強化されてきました。 2001 年、レナード ローダーは、消費者が気分を高揚させようとするため、景気低迷期にちょっとした贅沢品の売上が増加することを説明する理論である「口紅指数」を考案しました。しかし、ここ 2 年間は その健全性をテストした、エスティ ローダーや資生堂などの主要複合企業は、2025 年半ばには売上高が軟化すると報告しています。

これは以前にも直面したことのある課題だ。2008 年の景気後退の際、ヴィクトリアズ シークレットはフレグランスを倍増させることで事業を合理化し、最近では既存のブランドですら新しいものを見つけるプレッシャーを感じている。 成長。 MACコスメティックスが発表 2026年初頭から同社の製品が初めてセフォラ内で購入できるようになるという発表は、美容ファンがソーシャルメディア上で「不況の指標」と呼んだものだ。

世界経済は景気後退に入っていないものの、経済的圧力が低所得世帯に強い圧力をかけている。その結果として、行動の軽視、カモ文化の回復力、KビューティーとDIYチャンネルの再台頭などのパターンが現れています。価格は重要な要素ですが、価値は別の形で発揮され、エントリーレベルの「ミニ」サイズのフォーマット、科学的裏付け、継続的なイノベーションの需要がますます必須となっています。

経済的圧力によって消費者の行動がどのように変化し、選り好みが激しくなり、ブランドへの忠誠心が低下し、価値を重視するようになったのかを理解できなければ、個々のプレーヤーがリスクにさらされることになります。

グレート・トレード・ダウン

消費者情報機関ニールセンIQの美容部門副社長アンナ・メイヨ氏は、「消費者が減量の選択をする中、トレードダウン行動が多く見られる」と述べた。

美容買い物客の間では、値下げ行動が一般的になっています。これは特にスキンケア分野に当てはまります。低価格帯でのイノベーションと、配合や成分に関する消費者の知識の増加により、手頃な価格のブランドに切り替えることが妥協のように感じられなくなります。

コンサルティング会社アルバレス・アンド・マルサルのシニアディレクター、マノラ・ソレール氏は「消費者が非常に知識を持ち、それがブラックボックスではないことを理解する傾向がある」と述べた。臨床的に裏付けられた「The Ordinary」や「Byoma」など、価格が低いからといって効果が低いわけではないと消費者に納得させたブランドや、ロレアルの「Elvive」やパンテーンの「Pro-V」などの成分重視のヘアケア製品が成長している。

K-beautyにもエッジがあります。科学的研究に基づいた韓国のスキンケア製品の価格は一般に大衆市場向けの範囲にあり、ビューティー オブ 朝鮮のアイクリーム、コズレックスのカタツムリムチンエッセンス、メディキューブのコラーゲンゼリークリームなどの人気製品はそれぞれ20ドル未満に収まる。このような組み合わせは、多くの買い物客にとっての目新しさと相まって、人々が「K-ビューティーと引き換えにしているとは感じない」ことを意味するとメイヨ氏は言う。

カモ文化も、特に化粧品の分野で繁栄し続けています。 「カテゴリーとしての執着が少なくなりました。人々が美容品を買うことになるところはどこでも、他のブランドすべてに触れることができ、試してみたいと思うようになります。それはタブーではなくなりました」とソレール氏は語った。

「消費者は贅沢をしたいと思っていますが、誰もが同じ割合で贅沢をできるわけではありません」とジェンセン氏は言う。 「カモの場合、節約することはできますが、それでも贅沢しているように感じます。」

こうした個別の成功にもかかわらず、全体としてのブランドロイヤルティは低下しています。むしろ、価値を重視する消費者は小売業者への忠誠心を高めています。 「もしかしたら、好きなブランドから買うことは減るかも知れませんが、キュレーションに関して信頼している小売店には今後も付き合い続けるつもりです。ロイヤルティポイントも得られるといいので、それが価値の要素にもなります」とソラー氏は語った。

小売業者に忠実な環境にあるブランドは、セフォラやウルタのような主要な販売店との関係を強化する必要があり、そうしなければ後れを取る危険がある。

新しいハイブリッドモデル

サロン価格の上昇は、顧客がサロンの予約を延長しようとするにつれて、メンテナンスの手間がかからないヘアカラーやスタイルの人気が急増する「リセッションヘア」など、独自のいわゆる指標を生み出しました。

サリー・ビューティー社の社長兼最高経営責任者（CEO）のデニス・パウロニス氏は、「人々はサロンに行くか、家で自分で髪を整えるかという強い二分化があると常々信じていた」と語った。 「実際にヘアカラーをしている顧客を調査したところ、サロン専任の顧客はわずか 20 パーセント、自宅でのみヘアカラーをしている顧客はわずか 40 パーセントでした。残りは両方の組み合わせに依存しています。」

この流入する在宅ユーザーを獲得するために、サリーズは在宅ユーザーに DIY 製品とそれを使用するための専門知識の両方を提供しています。 2025 年、この小売店は、ユーザーが自宅で自分の髪を染めるすべての手順を専門家に相談できる「認可されたカラーリスト オンデマンド」サービスを開始しました。このサービスには毎週 5,000 人を超えるユーザーが集まり、その半数がこの小売店を初めて利用します。 「彼らは信頼と専門知識の源が欲しいので私たちを見つけてくれています。そして私たちは彼らが本当に粘着性があるのを見ています」とパウロニス氏は述べ、これらの顧客は平均的な顧客の約2倍の生涯価値を持っていると付け加えた。

マニキュアの価格の高騰により、DIY ネイルの分野も隆盛を極めています。 「ネイルサロンに行くのにかかる値段と時間は、多くの人にとっては手の届かないものです」とメイヨ氏は言う。 「ネイル製品は自宅で簡単にできるようになりました。」プレスオンネイルは、 人気急上昇中特にアルファ世代の間で。プレスオンで人気のオリーブ＆ジューンも最近、アクリルに惹かれる客だけでなく、BIABやジェルネイルの買い物客を引き抜きたいと考え、自宅用ビルダージェルも発売した。

の 自宅でできるメディスパ LED デバイス、微電流ツール、高周波ワンドなどの美容技術がますます普及するにつれて、体験も重要な時期を迎えています。美容機器ブランドのCurrentbody Skin、Ziip Beauty、Tria Laserを所有するThe Beauty Tech Groupは、2025年の美容機器市場の世界価値を90億〜120億ポンド（120億〜160億ドル）と見積もっている。

Ziip Beauty の Dot や Nuface ワンドなどのエントリーレベルのモデルや、フェイスマスクや角質除去剤などの局所用品は、メディカルスパへの訪問の間隔を空けることができる場合、散財というよりはむしろ投資のように見えます。

「それが美容業界の素晴らしさだと思います」とジェンセン氏は言う。 「引くべきレバーがたくさんある。」

にサインアップ 美容ビジネスのニュースレター、その日の最も重要な美容とウェルネスのニュースと分析を提供する、無料の必読の情報源です。