ランドマークでは間もなく決定が予想される 司法省対グーグル 親しみを込めて「ロケット事件」として知られるバージニア州東部地区のアドテク事件で、レオニー・ブリンマ判事はほんの数週間前に最終弁論を行った。司法省にとっての限界点は、Googleが定義した3つのアドテク市場のうち少なくとも1つで独占力を持っていることを証明できるかどうかだ。 1つ目は、GoogleのAdX製品を含むアドエクスチェンジ市場で、それぞれ広告を売買する広告主と媒体社の間の取引を仲介する。 2 つ目は、広告サーバー市場と、サイト運営者が入札を行って管理できるようにする Google の Double Click for Publishers (DFP) サービスです。 3 つ目は、広告主が広告スペースを購入するために使用する Google 広告を含む広告ネットワーク市場です。
言うまでもなく、この場合に関連する市場をどのように定義すべきかについて、Google は異なる見解を持っています。関連する市場を「オープンウェブディスプレイ広告」に限定しようとする司法省の試みを批判することに加えて（ITIFがすでに指摘したように、それ自体が非常に問題がある）、Googleは、自社が競争するアドテク分野を異なる分野に分割すべきであるという考えを拒否している。アドエクスチェンジ、アドサーバー、アドネットワーク市場。むしろ、Google は、関連する市場を、AdX、DFP、Google 広告という 3 つのアドテク製品すべてを包含する、より広範な「パブリッシャーと広告主を結び付けて広告取引を促進する双方向取引プラットフォーム」として見るべきだと主張しています。つまり、Google にとって、「[a]広告主と媒体社はネットワークにアクセスするために異なるツールを使用するかもしれませんが、提供される最終的な製品は、媒体社と広告主の間のディスプレイ広告のマッチングです。」
支配的な先例は、次の最高裁判所の判決である。 オハイオ対アメリカン・エキスプレス、そこで裁判所は、関連する市場がいつ両面取引プラットフォームの形態をとることができるかを決定するための3つの中心的な基準を示しました。第一に、そのような市場は「オファー」のおかげで「両面性」を持っています。[ing] 異なる製品やサービスを 2 つの異なるグループに提供し、両者はそれらの間を仲介するプラットフォームに依存しています。」第二に、プラットフォームは「参加者間の同時取引」の促進を必要とし、「プラットフォームの一方の側で同時に販売を行わずに他方の側で販売を行うことはできない」ということです。第三に、プラットフォーム全体に相互の間接的なネットワーク効果がなければならず、それによって「あるグループにとってのプラットフォームの価値は、別のグループのメンバーが何人参加するかによって決まる」ということです。
もちろん、どうかという議論はあるが、 アメックス 適用されるのは学術的ではありません。 Google の見解が優勢で、関連するアドテク市場が 1 つの両面取引プラットフォームである場合、司法省が敗訴する可能性が高くなります。 Google が独占権を持っていたことを証明するのは難しいだけでなく、もし独占していたとしても、プラットフォームの両側のユーザーに対する全体的な影響を考慮した場合、司法省はその行為が反競争的であることを証明しなければならないだろう。の事実 アメックス、アメックスのプラットフォームで生産量が劇的に拡大していることによって裏切られました。そして、ここでも同様に、量が増加したという議論はほとんどないようです。 Google が主張するように、デジタル ディスプレイ広告の生産額は 2008 年の 76 億ドルから 2022 年には 1,367 億ドルに増加しました。実際、Google は、反競争的とされる行為すべてについて、プラットフォームの少なくとも一方に生じた競争促進的な利益の一部を確かに特定することができます。
誰がそれを正しく持っていますか？司法省と Google の両者は AdX が両面取引プラットフォームであることに同意していますが、DFP と Google 広告を AdX とともにより広範な両面取引プラットフォーム市場に組み込むべきだという Google の主張がどの程度正しいかは、以下の 3 つの基準が満たされるかどうかによって決まります。 アメックス 上記を満足しています。ネットワーク効果に関して、Google の主張は正しいようです。「より多くのパブリッシャー (ひいてはより多くのユーザー) とつながる広告主向けのツールは、広告主にとってより価値のあるものになる」、そして逆に「パブリッシャーのためのツールは、より多くのパブリッシャーとつながる」より多くの広告主がパブリッシャーにとってより価値のあるものになります。」しかし、これだけでは問題は解決しません。司法省が主張しているように、AdX、DFP、Google 広告が単に別個の補完的な商品であり、そのため一括りにできない場合、この種の正の外部性は依然として存在するでしょう。関連する市場。
同時トランザクションが存在するかどうかの問題については、裁判所の言葉によれば、DFP と Google 広告がそれぞれサイト運営者にも広告主にもできない方法で設計されていることは明らかであると思われます。 アメックス、「プラットフォームの一方への販売を同時に行うことなく、もう一方への販売を行う」。これに対し司法省は、Google 広告と DFP はそれぞれ、広告主とサイト運営者に対し、同時取引を行わずに利用できるさまざまな特定のサービスを提供していると回答した。それは間違いなく真実ですが、司法省は同時性要件を誤解しているようです。 アメックスこれには、「プラットフォームの一方への販売を同時に行うことなく、他方への販売を行うことができない」ことのみが含まれ、プラットフォームを使用できない（つまり、販売がすぐに行われていない場合）というより広範な要件が含まれます。 ）—相手側との同時関与なし。 アメックス そこまではいきません。
そうは言っても、DFP と Google 広告には追加機能が含まれているという司法省の主張は、AdX によって統合された双方向取引プラットフォームの「売り手側」と「買い手側」をそれぞれ構成すると見るべきかどうかという問題に真っ向から取り組んでいます。 。また、AdX が DFP および Google 広告と高度に統合されているというだけでは、司法省が反競争的であるとしてこの種の統合に反対しているため、両面性を示すのに十分ではなく、したがって準不正行為のリスクがあるからです。セロハン 誤謬。ただし、DFP と Google 広告がそれぞれサイト運営者と広告主に固有の機能を提供しており、単に取引を行うだけではないということは、両面市場を定義するのに適格ではないはずです。クレジット カードは、1990 年代には両面取引プラットフォームに含まれていました。 アメックス カード所有者には、支払いやアカウント管理ツール、詐欺防止などの付随サービスの恩恵も与えられているにもかかわらず。
要するに、最高裁判所の判決を考慮すると、司法省がアド エクスチェンジ、アド サーバー、アド ネットワークの 3 つの市場を個別に定義しようとして不安定な立場にあると考える理由がいくつかあります。 アメックス。実際、ブリンケマ判事が Google のアプローチに不満を抱いた場合、真実は中間にあると判断するかもしれません。つまり、AdX、DFP、および Google 広告が形式的には別個の補完的な製品であっても、市場の現実では、これらが 2016 年 10 月に定義されたものと同様のより広範なクラスター市場の一部であることが決定される可能性があります。 フィラデルフィア国立銀行ホーフェンカンプ教授が述べたように、 注目した、需要側の補完性だけでなく、供給側の範囲の経済、そして「クラスターとの競争に参加するのは難しい」という事実。これらは司法省が同意できる 3 つの提案であると思われます。
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