Charli XCX キャンペーンの背後にあるロジック

最盛期から約5か月後、 「ブラット」サマーチャーリーXCXの販売力はほとんど衰えていません。

この歌手は最近、コンバースのホリデーキャンペーンに出演し、ヴァレンティノ・ビューティとアクネ・スタジオの顔となり、H&Mのキャンペーンやコンサートで主演し、共演者のトロイ・シヴァンとともにShop with Googleのホリデー広告にも登場した。ブランド各社は彼女のことを十分に理解していないようだ。

このアーティストの人気は今年初めにアルバム『Brat』のリリースで最高潮に達し、このアルバムによって、アーティストがTikTokで「少し乱雑でパーティーが好き」と表現したタイプの女の子が体現する態度が広まった。 […] とても正直で、とても率直で、少し不安定です。」この用語はすぐにソーシャルメディアユーザーに採用され、ヘアケアラインのK18や韓国のスキンケア会社ラネージュなどのブランドは急いでチャーリーと提携した。クリエイターマーケティングプラットフォームCreatorIQによると、8月にはスターをフィーチャーしたソーシャルメディアコンテンツのインプレッション数が約8億2000万回に達した。

しかし、天気が変わるとすぐに消えてしまう通常の夏のトレンドとは異なり、チャーリーXCXと「ブラット」はシーズンを超えて生き残りました。専門家らは、彼女がより深い文化脈を利用し、ファンの間で熱心な忠誠心を生み出すことに成功し、最近の彼女の魅力が一時的な流行以上のものであることを確固たるものにしたと述べている。 (CreatorIQ によれば、彼女のインプレッション数は 10 月時点でも 6 億 2,000 万を超えていました。)

その結果、ファッションブランドや美容ブランドの間での関心は依然として高く、ファンベースと強い絆を持つセレブのパートナーを求める企業がますます増えている。 10月11日にリリースされた彼女のアルバムとそのアップデート版「Brat and It’s Completely Different but Another Still Brat」は、文化人類学者グラント・マクラッケンが「ウェルネス疲労」と呼ぶ、より広範な文化的変化と一致するちょうど良いタイミングでリリースされた。

「そこでチャーリーXCXの出番です」と彼は言う。 「人々は忠誠心を健康から、まったく異なる自己パフォーマンスに移し始めました。」

マクラッケン氏によると、2022年頃からソーシャルメディアユーザーは、「あの子」として知られるようになった理想である、絵に描いたように完璧な自分の画像をオンラインで共有することから離れ、より気楽でフィルターのかからない「パーティーガール」の画像を採用し始めたという。彼は、この変化が次のことに貢献したと信じています。 パフォーマンスの低下 ルルレモンのようなブランドや、スキンケア ラインの 4am Skin などの「パーティー ガール」向けに販売されたブランドも人気を博し始めています。

チャーリーXCXのファンが彼女を洗練された完璧さとウェルネス文化の拒絶者と見なすかどうかに関係なく、ファンと彼女のつながりは楽しい音楽を超えているようです。ファッションや美容業界にとって、それは彼女が視聴者とより深いレベルでつながる機会を提供することを意味する。オープンで自分自身に忠実で、さらにはファンを「創造的なプロセスに引き込んでくれるスター」を求める彼らがますます求めているものである。 」とH&Mクリエイティブディレクターのヨルゲン・アンダーソンは言いました。

ニッチなコミュニティとつながる

ブランドにとってのチャーリー XCX の魅力は、彼女の聴衆の規模だけではありません。彼女には他のアーティストに比べてニッチなファンが多い。しかし、それは忠実なニッチ市場であり、おそらくより重要です。

「昔のマーケティング戦略は、『誰もが知っていて、誰からも愛される人を見つけよう』というものでした。その人はほとんどの場合、信じられないほど当たり障りのない態度で終わった」とマクラッケン氏は語った。

今日、消費者の状況は多種多様なグループやライフスタイルに細分化されており、小規模ながら献身的なファンベースとつながることは、消費者との関係を深めたいと考えているブランドにとって効果的です。

データ分析会社ローンチメトリクスの最高マーケティング責任者（CMO）アリソン・ブリンジェ氏は、チャーリーのコミュニティを構築する能力を「ファンを神殿に連れてくる」と表現し、「『ブラット』ユニバースとのこの種のエンゲージメントキャンペーン全体」と付け加えた。 […] それが彼女を成功に導いたのです。」

トレンド予測会社 WGSN のマーケティング責任者、カサンドラ・ナポリ氏の言葉を借りれば、消費者がアイデンティティと「言語」の一部として「ブラット」を容易に採用したことで、「ブラット」というアイデアは文化的な関連性を維持することができました。現在、マーケティングの 4 つの C である「コンテンツ、カルチャー、コマース、コミュニティ」は、消費者とつながる際に、従来の製品、価格、場所、プロモーションの 4 つの P と同等か、それ以上に重要であるとナポリ氏は述べました。

H&M は 2024 年秋冬キャンペーンで 4 つの C を次のレベルに引き上げ、8 都市で 13 の一連のグローバル音楽イベントを開始しました。 2011年にキャリアをスタートさせたときに初めてH&Mと提携したチャーリーは、ロンドンでのH&Mのオープニングショーと、最近ニューヨーク市のタイムズスクエアをサプライズ占領したショーに出演し、どちらもリンク経由で登録したファンは無料だった。 。

イベントが企業ショーのように感じられないようにするために、H&M はステージをチャーリーに任せました。 「私たちにとって、彼女を尊重し、創造的なスペースを与えることが重要でした」とアンダーソン氏は語った。

このキャンペーンは明らかに反響を呼びました。 Launchmetricsは、チャーリーのH&Mキャンペーンの最初の週にメディアで言及された価値が120万ドル相当であることを追跡したのに対し、1月の同じ期間におけるミュージシャンのレイとブランドとのパートナーシップの価値は75万2000ドルであった。同様に、チャーリーとアクネ ストゥディオズとのパートナーシップは、最初の 48 時間で 150 万ドルのメディア言及をもたらしたのに対し、K-POP グループ ILLIT と同ブランドのキャンペーンでは、同じ期間で 92 万 3,000 ドルの言及があった。

消費者グループが非常に細分化されているため、ブランドがさまざまな視聴者にリーチするためにさまざまな有名人と協力することが重要です。たとえば、ヴァレンティノ ビューティーは、チャーリーと協力して新しい消費者グループに参入することに魅力を感じました。ブリンジェ氏はヴァレンティノの美容部門を「女性にとって非常に安全な場所」と呼んだ。 [the] 「ほとんどの高級ブランドのビューティ部門は、典型的なアンバサダーとは少し異なる新しい声や新しい顔を持って最初に参入します。それは明らかに、ビューティのカテゴリーは意欲的な顧客にとってより簡単であるためです」まずはその高級品市場に参入してください。」

値の調整

Charli XCX のようなアーティストと提携することは、ブランドに別の機会も提供します。つまり、ブランドは、明示的に表明することなく、一連の価値観に合わせて調整することができます。

たとえば、チャーリーがXで「カマラISガキ」という投稿で米国大統領候補カマラ・ハリスを支持したことは大きなニュースとなった。自らの政治的立場を率直な声明で公表することに消極的なブランドにとって — 今年の米国選挙で見られたように — チャーリーのような人物と協力することで、一部の消費者を遠ざけるリスクを減らしながら、より微妙に自分たちの意見の一致を示すことができるようになる。

単にスター・デュ・ジュールと協力するのではなく、共通の価値観に根ざしたパートナーシップを構築することは、長期的にはブランドにとってより戦略的になる可能性があります。買い物客が誰と提携するかについてもより選択できるようになっているため、コミュニティと深いつながりを持つニッチな代表者と協力することで、ブランドは時間の経過とともにより大きな影響力を発揮できるようになります。

「[It’s] 時間、エネルギー、お金を意図的に使うことで、単にかき回したり燃やしたりするのではなく、持続させて伸ばすことについてです」とWGSNのナポリは語った。

ファンはお気に入りのセレブの日常生活について学ぶ（そして真似する）ことに深く投資しているため、ブランドの製品を積極的に生活に取り入れているスターとコラボレーションすることは、パートナーシップの深さ、信頼性、そして長続きを裏付けることができます。たとえば、チャーリーはラネージュと正式に提携する前に、英国メディアのインタビューで同ブランドのリップスリーピングマスクがお気に入りアイテムのトップ10に入っていると語った。 GQ、「彼らはまだ私に無料の製品を送ってきません。」と冗談を言いました。 Acne Studios の顔になる前、彼女は「Brat」のレコーディング中やツアー中にもこのブランドの服を着ていました。

有名人のパートナーが本物のブランドファンであることを確認することで、双方を「」から守ることができます。[making] そのクリエイターはただ金儲けをしているだけで、製品とのつながりは希薄なだけのようです」とCreatorIQの調査・洞察担当ディレクター、Alex Rawitz氏は述べた。あるいは、ナポリが言うように、Z世代の「病気」を防ぐこともできる。

ただし、Charli XCX のようなパートナーを見つけるだけでは、成功を保証するのに十分ではありません。有名人マーケティングの未来では、ブランドがこの種の既存の文化的瞬間の中に自らを組み込むことだけが求められるわけではありません。彼らはまた、つながりのための刺激的な機会を作り出す責任も負わなければなりません。

H&Mの音楽代理店オーロジーのシニアプロジェクトマネージャー、ヴィクトール・カールソン氏は、「ブランドとして文化に参加しようとしているなら、ただ参入して時流に乗ることを期待することはできない」と語った。 「貢献しなければなりません。だから、ファンのために特別な瞬間を作り、ファンの要望に耳を傾けてください。」