Brunello CucinelliはLuxuryの問題に対する答えを持っていますか？

ソロメオ、イタリア – 8月下旬の蒸し暑い日、イタリアの「カシミアの王」 Brunello Cucinelli、高級産業の状態を熟考しています。

過去10年間のゴーゴー年を通して、熱狂的な二桁の成長率が多くの主要なハイエンドブランドの標準であったとき、彼の「静かな贅沢」レーベルは投資家に別の物語を売り、ビジネスを行うためのより持続可能で安定したアプローチとして年間10％の収益を成長させるという野望をフレーミングしました。

今、 贅沢な景気後退を傷つける、彼のブランドは、より広範な市場に反する少数のラベルの1つです。高級セクターは期待されています 2〜5％の契約 今年、Brunello Cucinelli’s 売り上げは11％近く増加しました 前半では、2026年までの年率10％で成長すると予測されています。

8月のメモで、Bofaは、ブランドが「2桁の収益の成長が続くと予想される場所」という報道の唯一の豪華なレーベルであると強調しました。

「私たちは、私たちが追求してきたこの種の成長を遂げた巨大な発見、ブレークスルーを行ったようです」とクシネリは、ソロメオのウンブリアン集落にある彼の本部での最近のインタビューで語った。 「あなたは秘密を理解するためにここに来ましたが、どんな秘密ですか？」

遅い贅沢

Brunello Cucinelliは、彼のレーベルを、より広い高級産業のノウサギのカメのようなものとしてキャストしています。

確かに、ブランドのトップティアの豪華なポジショニングにより、 景気後退 一部は、持続的な経済的不確実性の中で、ハイエンドのラベルへの野心的支出の急激な減少に基づいて推進されています。上品にブランドの装着されたジャケットと、数千ドルで販売されているカジュアルなカジュアルなカシミアセーターを備えています Brunello Cucinelli 主に0.1％に対応しています。それはをターゲットにします 消費者の種類 ハンドバッグを購入する人 エルメス そして、これまでのところ、今年の世界的な金融の回転に大部分が驚かされていることが証明されています。

しかし、同社はまた、積極的な店舗拡張プログラムを含む、より広い高級産業を悩ませている自傷の傷のいくつかを避けました。 目を見張るような価格のハイキング それは成長率を高く維持しましたが、贅沢のトップネームの多くは過度に露出されており、自分の商品が価値があるかどうか疑問に思っている消費者からの精査の下に残されました。

対照的に、Cucinelliは「成長に関しては、常により慎重なアプローチをとってきました」とUBS Investment Bankの高級アナリストChris Huang氏は述べています。 2021年から2023年の間にパンデミック後の高級ブームの中で売り上げが急増した場合でも、同社の成長ガイダンスは、トップエンドの豪華なステータスを維持しようとしていたため、慎重でした。

「ずっと、私たちは優雅であると定義したい成長を計画してきました」とクシネリは言いました。

数年前、彼は、中国の投資家がおなじみのセールスピッチでやってきたと思います。中国の買い物客はブランドの製品を求めていたが、今では拡大する時だった、と投資家は言った。彼のアドバイスはもっと多くのものでした。より多くの投資、より多くの店舗があり、その結果、彼はさらに多くの販売を主張しました。 「私は言った、「聞いて、今すぐ上海に戻ることができると思う」」とクシネリは回想する。 「戦略を変える方法はありません。」

同社は投資家のアドバイスに従い、1〜2年間で30％程度の売上成長を享受したかもしれませんが、その後避けられないリバランスが生じたとクシネリは主張します。 「ブランドはスローダウンに直面するだろう。投資家は先に進むだろう」と彼は言った。一方、このレーベルは、高級品の伝統的な魅力の基本的な何かを失っていたでしょう：独占性。

「製品を過剰に分散させると、それは排他性に別れです。店舗で外に出るためにキューがある場合、2年後にあなたのブランドを望んでいる人は他にいないことを安心できます」と彼は言いました。

確かに、この物語は、Cuccinelliのブランドストーリーテリングの一部でもあり、クラフトと品質の古典的な高級な比esに大きく傾いています。ミラノに拠点を置くブランドおよびコミュニケーションコンサルタント会社のアニマの共同設立者であるイザベル・ハーヴィー・ワットは、「ブルネッロ・クシネリ・クーレイドを飲まない」否定論者がいる。しかし、その市場のポジショニングとブランドの一貫性が勝利の公式を証明したことを否定することはありません。

「高級産業は、「貪欲」のために、ロゴが多すぎるため、危機にinしています。 [Brunello Cucinelli] 品質のしっかりした、昔ながらの選択肢のようです」と言いました Achim Berg、企業のシンクタンクFashionsightsの創設者。

「カシミアキング」

クシネリの高級食品チェーンの頂点への上昇はありそうもない。

彼は、電気や流水なしでウンブリアの田舎の農場で育ちました。彼の家族にはほとんどお金がありませんでしたが、彼は自然と家族で満たされたアルカディアンの牧歌としての幼少期を思い出します。しかし、1960年代後半、クシネリが15歳のとき、彼はペルージアに移り、そこで父親は工場で働き始めました。シティライフは、電話、トイレ、テレビなどの近代的な電化製品への快適さとアクセスをもたらしましたが、父親が産業機械で小さな歯車として働いていた卑劣な扱いは、それ以来ずっとビジネスへのアプローチを形作った深い印象を残しました。

彼が1978年にカシミアのレーベルを設立したとき、それは「」の原則に基づいていました。人道的資本主義、「利益の追求は労働者の福祉と環境の持続可能性とバランスをとるべきであるという考え。ブランドのコーポレートコミュニケーションの大部分は、あらゆるレベルで公正で威厳のある労働条件を確保し、「誇張された」利益を避けるための努力を強調しています。

Cucinelliには、彼の道徳的化をマーケティングと見なす批評家がいないわけではありません。彼の謙虚な始まりが何であれ、彼は今では数十億ユーロの財産を持っています。カシミア自体は、倫理的な観点からの厄介な繊維であり、多くの環境、社会、政治の問題にリンクされています。

しかし、クシネリはまた、彼の口がある場所に彼のお金を置いています。 2018年、彼 6％の株式を売却しました ビジネスでは、彼の慈善活動のために1億ユーロ（1億1,700万ドル）の寄付を作成します。他の高級ブランドと同様に、彼は芸術と文化への寄付を使用して、レーベルのイメージを磨き、ソロメオを復元するために何百万人も注ぎ込んでいます。同社は、工場の労働者が国の平均産業賃金を約20％上回っていると言います。

「私は資本家です」とクシネリは肩をすくめます。 「私は資本家になりたいのですが、公正な利益を上げたいと思います。」

同社のポジショニングは、より広い高級産業が一連のサプライチェーンスキャンダルに直面しているときに際立っています。を含むブランド ディオール、 アルマーニ そして バレンティーノ ミラノ以外のスウェットショップにリンクされています。 Cucinelliのライバルでさえ 彼らの平野 – クラフトと品質に対する評判は、長い間補助的ではないと考えられていました。 伝えられるところでは、1時間に数ドルしか支払っていません 数千人のために小売された豪華なジャケットを作るために。

大手ブランドは、このケースは、知識や許可なしに生産を外部委託したサプライヤーによって引き起こされる孤立した事件を表していると言います。しかし、検察官は、この問題は体系的であり、業界がビジネスを後押しするために搾取のリスクに目を向けていると非難していると言います。

クシネリはあまりにも控えめすぎて、個々の仲間に日陰を投げることができませんが、業界全体で何が間違っているのかを彼の見解に関しては、彼は控えません。 「膨大な利益を得るために、私たちは本当にサプライチェーンを絞りました…それが真実です」と彼は言いました。業界は「彼らが知らなかったとは言えません。あなたがあなたのコストを計算したとき、これを見るのは非常に簡単です。それは本当に明白です。」

このブランドは約400の外部サプライヤーと連携していますが、すべての人々と直接的な関係を持っていると述べており、しばしば下請けに伴うリスクを避けています。 Cucinelli自身がこれらのサプライヤーを名前で知っており、彼らは彼の電話番号を持っていると、Politecnico Di Milanoの准教授であるHakan Karaosman氏は言います。そのレベルのアクセスは「前代未聞」であると彼は言った。 「私たちは他のデザイナーとそれを見ることは決してなかったでしょう。」ほとんどは地域にあります。

「私たちが公開したとき、私たちはすべての投資家に明確に述べました。毎年その収益性を上回っている会社を探している場合、それが労働者とサプライチェーンを損なう利益の最大化を追求しているなら、私たちはそれを決してしないので株を買わないでください」とCucinelliは言いました。

2012年のミラノ証券取引所に上場して以来、同社の収益は2桁増加しましたが、純利益率は約10％のままです。その株価は10倍近く上昇し、市場価値は80億ドル近くに達しました。

「投資家はお金を稼いだ」とクシネリは言った。 「サプライチェーン全体が恩恵を受け、お金を稼ぎました。」

「優雅な」成長

先月後半にソロメオを訪れたとき、その中央広場の壁はブルネッロ・クシネリの秋のキャンペーンで覆われたばかりでした。

画像のほとんどは本（正確には60,000本）で取り上げられていますが、よく見てください。クチネリは、彼の周りの豊かな知識を見つめながら、ベージュのカシミアジャンパーと白いズボンを着ています。

本は、ソロメオで建設中の新しい図書館に運命づけられています。この広告は、成長しても、エリートの「ステルスの富」の雰囲気を維持することを決定したブランドを指しています。

実際、クシネリは、今日よりも自分のブランドを知っていた人が少ない場合は、レーベルの価値提案の中心にある排他性の認識を保護すると言います。同社は、収益の約7％をマーケティングに費やしており、業界にとっては比較的少ない割合です。過去数年にわたって、産業プロジェクトにかなりの量を費やし、将来の成長をサポートするために社内の製造能力を拡大しています。

「ますます価値がある必要があります」と、ブランドの主要なディストリビューターであるHarrodsの購入ディレクターであるSimon Longlandは言いました。 「Brunello Cucinelliは自分自身に非常に焦点を合わせており、あらゆるタッチポイントでブランドに対して真の真正性を与えます。彼らは誰であるか、何を達成したいのか、クライアントが何を望んでいるのかについて100％明確です。

このブランドは、高級小売業者にとって一貫した強力なパフォーマーであり、その時代を超越した品質と強力な価値提案の認識のおかげで、年齢層と国籍を越えて魅力的です、とロングランドは言いました。 「2020年以外の1年はありませんでした。ブルネロクシネリに成長をもたらしていません」とロングランドは言いました。 「10年以上にわたってそのように成長すると、そのように成長し続けることができます。一晩で販売が2倍になると、私は緊張します。」ハロッズは最近、ブランドの婦人服のセレクションを店内のより大きくより良いスペースに移しました。メンズウェアは来年も同様のアップグレードが必要です。

71歳で、クシネリは減速する兆候を示しておらず、高級産業に対する彼の見通しは楽観的です。現在の景気後退は危機ではありませんが、数年にわたる過度の成長の後、単に避けられないリバランスです。

「一部の人々は、あなたが知っている、もはや贅沢への欲求はありません。それは真実ではありません」とクシネリは言いました。 「顧客、彼らは贅沢を切望していますが、それは排他的である必要があります。」

クシネリに関しては、彼は自分がいつもやっていることをやり続けようとしています。 「私は他の人を判断したくありません。私は説教したくありません」と彼は言いました。 「私は彼らがアテネにいたようです。私はあなたに話し、私が何をしているのかを述べるつもりです。それだけです。 それから、あなたが人生でどのように振る舞うかを決めるのはあなた次第です。」