BoF ポッドキャスト |高級品電子商取引の偉大な計算

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2024 年、高級品の電子商取引は厳しい評価に直面しました。パンデミック時代の好景気は、マーケティングコストの上昇、過剰な値引き、時代遅れの技術管理、競争の激化が収益性に打撃を与え、根深い弱点を露呈させる痛ましい不況に取って代わられた。

MatchesFashion は、Frasers Group への投げ売りで売却された直後、今年の初めに管理体制に入った。ファーフェッチの株価は98％急落し、倒産の危機に瀕したが、韓国のクーパンによって救済された。リシュモンは10月にYoox Net-a-Porterを高級電子小売業者のライバルであるMytheresaに売却し、低迷する事業からの負担を軽減するための数年にわたる取り組みに終止符を打った。

今週のポッドキャストでは、Mytheresa CEO の Michael Kliger 氏と、Moda Operandi の共同創設者兼最高ブランド責任者である Lauren Santo Domingo 氏が、BoF VOICES 2024 のステージで BoF 創設者兼 CEO の Imran Amed 氏に加わります。彼らは一緒に、ラグジュアリーの何が間違っていたのかを探ります。電子商取引セクター、現在進行中の高級品の低迷をどのように乗り越えているのか、そして業界の次に何が起こるのか。

クリガー氏は「意欲的な需要がこれほど大幅に鈍化するとは予想していなかったが、十分な準備はできていた」と述べた。

主要な洞察:

• 高級品電子商取引の勝者と敗者を分けるのは、結局のところ、準備ができているかどうかだとクリガー氏は語った。ミテレサさんも「プレッシャーを感じていた」が、このビジネスは高インフレ、高金利、中間所得層の買い物客が撤退する環境に対処するのに適していた。
• クリガー氏は、「そのような買い物をしたい消費者がいる」ため、高級品の電子商取引モデルの実現可能性を今でも信じていると付け加えた。 「私たちの終焉に関する噂は非常に誇張されています」とサント・ドミンゴ氏は付け加えた。
• 厳しい市場環境にもかかわらず、一部の顧客は依然として支出を続けています。電子小売業者は、魅力を生み出し、キュレーション、ストーリーテリング、その他の形式の差別化を通じて買い物客を自社のプラットフォームに引き付ける方法を見つける必要があります。 「彼らは私たちに、単に製品にアクセスするだけではなく、より多くの経験を求めています」とクリガー氏は言います。 「だからこそ、ブランドは私たちと協力したいと考えているのです。私たちはブランドを強化しています」とサント ドミンゴ氏も言いました。
• Mytheresa は、長期的にロイヤルティを維持する可能性が高い顧客を特定するために、マーケティング ファネルの最適化にも投資してきました。 「私たちはトラフィックに入札しているわけではありません。私たちは収益を求めて入札しているわけではありません。私たちは顧客のために入札しているのです」とクリガー氏は語った。この企業は、過去の購入、住所、支払いの種類、購入時刻に基づいて顧客がリピートする可能性があるかどうかを予測するアルゴリズムを構築し、それに応じてマーケティング活動に重点を置いています。

追加のリソース:

• BoF VOICES 2024: ファッションの次なる動き：デザイナーのサイモン・ポート・ジャックムスとグレン・マーテンス、H&M CEOのダニエル・エルヴェール、eコマース幹部のローレン・サント・ドミンゴとマイケル・クリガーなどの業界関係者が、ビジネスとファッション全般における重要な課題と機会について語った。一方、マッキンゼーは2025年の見通しを示した。