ブランドが動物ミームから学べること

WeCreate CEO、Adil Sbai 氏 9:16® サミット

よちよちと涅槃に入るペンギン。 50頭の羊がスーパーマーケットを襲う。 IKEAのぬいぐるみにしがみつく赤ちゃん猿。インターネットの混乱のように聞こえますが、実際には、これがブランドが (意図せずに) 実現できる最も効率的なマーケティングです。私は何年もの間、ブランドがインターネット カルチャーをサーフィンしようとしているのを見てきました。ほとんどの場合、彼らは失敗します。遅すぎる、固すぎる、組織的すぎるなどです。しかし、ここ数週間の 3 つの事例は、スピードと真のミーム理解が出会ったときに何が起こるかを示しています: Penny、Lidl、IKEA。そしてそうです。3 つの物語すべてで動物が主要な役割を果たしているのは偶然ではありません。

なぜ動物はミームのように残酷に機能するのか

動物は世界共通の絵文字です。言語も文化的背景も説明も必要ありません。愛おしい、悲しい、迷っている、反抗的ななど、一度見るだけで十分です。これに投影面が追加され、人間が人間のモチーフを動物にロードします。見方によっては、孤独なペンギンは燃え尽き症候群、反抗心、開拓者精神、または単に「道に迷っている」という感情を持っていると言われます。最初の誇大宣伝から数週間後、追放されたサルのパンチは、私の 73 歳の母親によって共有された WhatsApp の家族グループにまで入りました。動物は世代やプラットフォームを超えて、そしてリミックスマシンとして機能します。キャプションを付けたり、音楽を設定したり、カットしたり、デュエットしたりすることができます。何度も何度も。ジョークやユーモラスなビデオは一度限りの効果で消えてしまいますが、ミームはコミュニケーション資産です。ブランドとしてそこに参入したいのであれば、基本的なルールを 1 つ理解する必要があります。それは、ミームを使用しないことです。ミームを理解する。

ケース 1 – 羊: ペニーと 100 万ドルのヒット作

1月、ブルクシンの小さな町のペニーマーケットに約50頭の羊が駆け込む。 20分間の混乱。地元の物語は全国的なミームになり、ペニーはこれに反応します。「本当に安い」という有機的な適応、クリエイターが支店に直接連絡し、キャンペーンはすぐに拡大します。これの強みは、Penny が企業アカウントのように反応しないこと、つまりエラーを最小限に抑えることを念頭に置いて、ゆっくり、慎重に、思慮深く反応することにコミュニティがすぐに気づいたことです。でもミームアカウントみたいな。しかし、これが本当のトリックなのですが、彼らはただ投稿をしただけではありません。彼らはリアルタイム システムを起動しました。つまり、決定できる人がいるということです。テンプレートがあります。明確なブランドボイスがあります。そして、1 週間以内に勢いを最大限に高めるには、十分な計画があるか、自信があるかのどちらかです。これには、迅速に対応し、他の計画を無視するオープンさが必要です。実際には、編集計画は数週間前に事前に決定されることがよくあります。 50 匹の羊がたまたまあなたの店を歩いていたら、誰かが「やめて」と言う必要があります。そして、それを真剣に受け止めて社内で販売する人が必要です。これが、バイラル投稿とバイラル ミニ キャンペーンの間に違いを生み出す唯一の方法です。実際の経験から言えるのは、これはまさにほとんどの食品小売業者 (および他の企業も) の問題です。投票ループには永遠に時間がかかります。上級マネージャーは、多くの場合分類できないものを承認する必要があります。分類できないものは承認しません。これは良いアイデア、勇気、機敏性の死を意味します。ペニーは明らかに違う方法でそれを組織しました。そしてそこから何が生まれるのかを見ました。しかし、この事件は、大きな成果を上げたいなら、迅速に行動する必要があることも示しました。ミームには半減期があります。少なくとも TikTok では、遅刻すると賞賛されるよりも笑われる可能性が高くなります。

ケース 2 – ペンギン: Lidl と「ミームの所有権」

2月、ヴェルナー・ヘルツォーク監督の2007年の南極ドキュメンタリーの一場面である「虚無的なペンギン」がネット上で話題になる。アデリーペンギンは海ではなく、逆の方向、山に向かって逃げる。方向性は何もありません。インターネットはそれを実存主義、燃え尽き症候群、偉大な手放しの象徴に変えます。 Lidl はそれをキャンペーンに変えています。数日以内: ソーシャル コンテンツ、そしてハンブルク中央駅での DOOH の乗っ取り。ミームは最終的に現実世界に到達し、そこからソーシャルに戻ります。これを私はミームの所有権と呼んでいます。ミーム→ブランドメッセージ（ジョークを殺すことなく）→現実世界→UGCループです。この比較は、スピードが何を意味するかを示しています。リドルは勇敢で速く、99% 肯定的な感情を受け取りました。後になってより慎重に反応した競合他社は模倣者であるように見えました。スピードよりもブランドの安全性を重視する人は、ミーム経済において信頼される可能性がほとんどありません。リドルがここで得たものは、メディア価値に明確に変換することはほとんどできません。なぜなら、その大部分は獲得したものだからです（つまり、購入したものではなく、自然に獲得したものです）。これが重要な通貨です。 Lidl 自身も、Linkedin 上で「これまでで最も成功したソーシャル メディア投稿」について語っています。

ケース 3 – 猿: IKEA とプレミアクラス

パンチという名前の赤ちゃんサルは、日本の動物園で当初グループから避けられ、ビデオではIKEAのぬいぐるみ（DJUNGELSKOG）にしがみついていた。それは急速に広まり、ぬいぐるみの需要は爆発的に広がり、各店舗からは売り上げが報告されました。結論：IKEAはミームを「作った」わけではない。インターネットがIKEAを引き寄せた。そしてIKEAは（ほとんどの場合）正しいことをした。セールを祝うのではなく、むしろその瞬間を共感的に受け入れ、ストーリーを呼吸させたのだ。失敗した場合は、「パンチ ファンは 20% 割引」になるはずでした。その場合、あなたは即座に悪者になります。共感的に反応した人が勝ちです。感情的なストーリーテリングを収益化した人は負けます。私が特に感銘を受けたのは、数十カ国の市場での世界的な展開です。売上高は 450 億ユーロなので、ぬいぐるみによる直接的な商業効果はわずかです。イケアが獲得したのは世界的な共感であり、それはお金で買うことはできません。

ハンドブック: ブランドのための 7 つのルール

1. 最初にコンテキスト、次にコンテンツです。 ミームの本当の意味は何ですか?どのようなサブテキストが共感を呼びますか?
2. スピードは完璧に勝ります。 今日の 80% は来週の 100% よりも優れています。
3. ブランドのように話すのではなく、コミュニティのように話しましょう。 しかし、ふりをせずに。
4. 投稿をフォーマット セットに変換します。 投稿 → リール → ストーリー → UGC フック → 必要に応じて OOH/PR → UGC クリエイター経由でソーシャルに戻す
5. UGC ループを構築します。 人々はそれを真似できなければなりません。
6. 権利とリスクを比較検討します。 映画のスニペット、サウンド、ロゴ – コストと利点に注意してください。ただし、グレーゾーンでの機敏性には通常価値があります。
7. 時間通りに出てください。 ミームはすぐに死んでしまいます。クラブに最後に残る人にはならないでください。

おまけのルール8: 楽しみと勇気がないなら、やめてください。コミュニティは 20 メートル離れたところからでも「企業の努力」の匂いを感じます。

結論: ミームはインフラであるr

ミームマーケティングに関する最大の誤解は、それが「安い」ということです。実際には、文化的にもインフラ的にも要求が厳しいのです。センス、タイミング、勇気、そして 3 つの承認ループを経由せずに意思決定を行えるチームが必要です。最高のミームはエージェンシーで作られるわけではありません。これらは、2007 年の南極ドキュメンタリーの中で、動物園やブルクシンの 1 ペニーで作成されました。ブランドに必要なのは、ミームを発明するクリエイティブ チームではありません。瞬間がいつ来るかを認識し、48 時間以内にそれを届けるシステムが必要です。猿、ペンギン、羊。三つの偶然。それをカルチャーに変えてきた3つのブランド。それはメディアではほとんど買えないリーチです。

動物ミームはまだ十分ではありませんか? クリエイティブエージェンシー WeCreate のマネージング ディレクターであるマグナス フォルテン氏が、このビデオでペンギン ミームがどのようにして生まれたのか、この曲のメロディーはどこから来たのか (ネタバレ: ハンブルク!)、そしてブランドによってそれがどのようにうまく使われることもあれば、うまく使われないこともあるのかについて説明しています。

別のポッドキャストに参加する アディル・スバイ そして マグナス・フォルテン、マネージング ディレクター WeCreate が、動物ミームを取り巻く誇大宣伝を詳しく調べます。

アディル・スバイCEO、退任 私たちは創造します そしてそのイニシエーター 9:16® サミットクリエイターエコノミーの専門家であり、ビジネスパンクのコラムニストです。