西洋ファッションブランド購入に関する中国の新たな戦略

パンデミックによる活動休止を経て、中国資本は再び西洋のファッションとスポーツウェア業界に力を入れている。

過去にはそれほどうまくいきませんでした。次のような有名な例があります。 復星による歴史的なフランスのファッションハウスの購入 ランバン そして繊維メーカー 山東如意の取得 SMCPのパリのレーベルは、人員削減への警鐘として機能する。

中国の投資家は伝統的に西側ブランドをトロフィー資産とみなしており、時にはブランド資産を過大評価し、中国を含む市場全体でそれほど困難なく活用できると期待してきた。

今回、投資家はより慎重に行動している。

現在の投資の波にはスポーティな雰囲気があり、 安踏スポーツ ～の29パーセントの株式を購入する プーマ 一方、ベンチャーキャピタルおよびプライベートエクイティ会社HSG (HongShan Capital、以前は セコイア キャピタル 中国）はイタリアのスニーカーブランド、ゴールデングースの過半数の株式を購入した。

「主な推進力は、 [for Chinese companies buying Western companies] 伝統と職人技へのアクセスに引き続き重点を置いています」と述べました。 ベイン・アンド・カンパニー パートナーはプリシラ・デロルト。 「これは、永続する名声と専門知識という点で依然として非常に価値がありますが、ゼロから始める場合、国内で再現するのは依然として困難であるか、より高価である場合があります。」

実績

プーマと ゴールデングース 消費者ロイヤルティに関する長い実績があります。 HSGのパートナー、ジアジア・ゾウ氏は、中国のファンドが12月に買収を発表した際、ゴールデングースの「独特のイタリア人」ルーツと「ブランドの伝統に対する深い敬意」を挙げた。

プーマの筆頭株主として、 アンタ プーマはアンタの専門知識から恩恵を受けることが期待される一方、プーマはスポーツウェアブランドからノウハウを引き出すことができるはずだ。

「プーマは多くの伝統を持つ象徴的なブランドです」と安踏会長は語った。 丁時中と買収を発表した。同氏は今回の買収がグループの「マルチブランド、グローバル化戦略」における重要な一歩であると説明した。

サードブリッジのシニアアナリスト、ドン・フー氏は、サッカー、モータースポーツ、ランニングにおけるプーマの国際的なブランド影響力はアンタにとって後押しとなるはずで、ワールドカップ開催中のサッカー市場シェア拡大に貢献するとともに、アンタはプーマに運営上の専門知識を提供できると述べた。

「プーマがアンタに最も必要としているのは、サプライチェーンソースでの生地開発と迅速な対応から物流フィードバックに至るまで、そのミドルオフィス能力です」と胡氏は述べ、ドイツの老舗ブランドとして、プーマは依然としてデザイン、研究開発、製品発売において従来のプロセスに従っていることを指摘した。

胡氏は、革新をもたらす安踏の支援により、プーマは２～３年以内に中国で成長に戻るはずだと述べた。

ベイン氏によると、複合企業モデルの構築を目指す中国企業が狙う欧米のハイエンド製品には、アパレルやアクセサリーにとどまらず、高級家具、蒸留酒、美容品も含まれるという。

美容分野の例としては、ウショパルが昨年フランスのスキンケアブランドPayotを買収し、欧米ブランドのコレクションを加えたことや、別の中国グループのS’Youngが新型コロナウイルス感染症のパンデミックを受けてフランスのエビデン・ド・ボーテと米国に拠点を置くリバイブを買収したことが挙げられる。

製造業の罠からの脱出

中国による買収は、非西洋資本による西洋のファッション資産の購入という波乱万丈の歴史に当てはまる。 1980年代から1990年代にかけて、日本の複合企業であるオンワードホールディングスとレナウンは、以下のようなヨーロッパの高級ブランドを買収した。 セルッティ そして アクアスキュータムは、日本経済の急成長に伴い、その小売専門知識を世界的な舞台に持ち込みました。投資は最終的に失敗し、売却されました。オンワードは2008年にリストラを実施したが、レナウンはパンデミックの最中に破産した。

最近では、カタール、サウジアラビア、アラブ首長国連邦などの中東の投資家が、次のようなメゾンの株式を取得しています。 ヴァレンティノ ファッションとホスピタリティ全般にわたるブランドは、多くの場合、急速な撤退ではなく長期的な管理を視野に入れています。カタールの支援を受けた メイフーラ は2012年からヴァレンティノを所有しているが、業績不振のブランドの残りの株式を売却する手続きを進めている。 ドライ。

中国人バイヤーは両方の戦略の要素を共有しており、スキルの伝達に重点を置いています。中国は数十年にわたり、世界のアパレルと履物の製造原動力となってきた。欧米のブランドを所有することは、工場の現場を超えて世界的なブランディング、流通、知的財産に関連するより高い利益を獲得するという戦略に適合します。

中国の不確実性が国際的に多様化したブランドポートフォリオをより魅力的にするため、これは国内のボラティリティに対するヘッジでもある。 中国中国の経済減速により、高級ブランドはインドなどの新興市場だけでなく、日本や韓国など他の確立されたアジア市場への注力を強めている。 デロイト 最近のレポートで強調されました。

地政学的な緊張と米国の関税の中、ブランド各社は中国国外での生産の多角化を模索している。また、持続可能性を高め、サプライチェーンを短縮するというプレッシャーにも直面しています。

高級品産業の2年以上の低迷と金利の上昇により、潜在的な負債による買収の価格が高くなったことを受けて、中国のグループも、より妥当な評価額で海外資産を購入する機会があると考えている。

ゴールデングースは成長鈍化期間を経て売却され、新規株式公開も延期された。しかし、このイタリアのブランドは依然として世界的な反響と強力なファンダメンタルズを提供しており、昨年の最初の 9 か月で営業総利益率は 34%、売上高は 13% 増加しました。同様に、公開市場が長期的なブランド再生を十分に織り込んでいない中、アンタはプーマ株を取得することで、世界的なブランドに関連するノウハウに触れることができる。

自律性とスケール

中国のバイヤーは、インフラストラクチャ、サプライチェーン、消費者直販機能をアップグレードしながら、創造的な自主性を維持することに重点を置くことが期待されています。

アンタの管理責任 アメアスポーツ、これには以下が含まれます アークテリクス そして サロモン、中国人の所有権が西側のブランドの好感度をどのように高めることができるかについての基準点となっています。 2018 年の Anta の買収以来、アークテリクスの収益は 4 倍以上に成長し、ブランドの熱量を損なうことなく価格も上昇しました。このブランドは、主に中国国外で製品、デザイン、マーケティングのリーダーシップを維持してきました。 Anta の成功は、同社が経験と知識を蓄積してきたスポーツウェア ブランドに徹底的に焦点を当てたことにも起因しています。

この戦略にはリスクがないわけではありません。ブランドの買収には、特にマーケティングと小売において、忍耐、文化的配慮、そして継続的な投資が必要です。

ランバンとSMCPのファッションブランドにとって物事はうまくいかなかった サンドロ、マヤ、 クローディ・ピエルロ そして ファーサック。

「これまでのところ、それは価値観の破壊の物語だった」とランバン氏は語った。 マリオ・オルテッリ高級品顧問会社のマネージングパートナー オルテッリ＆カンパニー。 「すべてがうまくいかなくなってしまった。」

オルテッリ氏は、ランバン グループに改名した復星が不十分だった分野を挙げ、「彼らは投資が不足しており、基本的にランバンの顧客が誰なのか明確な認識を持っておらず、流通も最適ではなかった。」と語った。

グループは長年にわたり経営陣とデザイナーを交代し、ランバン ブランドの収益は 2024 年に 25% 減少しました。

SMCPでは、中国のオーナーである山東如意（後に如意グループとして知られる）が、国際的な買収で過剰な拡張を行った。 2022年のこの問題の解明により、何年にもわたる法廷闘争と債権者グループによる一時的な所有権が生じ、現在SMCPの売却プロセスの初期段階を開始することができている。

一方、パリに本拠を置く経営陣は、売上の伸びと収益性を再燃させようとしながら、中国におけるグループの店舗ネットワークを縮小しなければならなかった。

「これは、多くのシーズンと多くのエピソードがあるシリーズのようなものです」とSMCP CEOは述べています。 イザベル・ギショー。 「私たちは社内で戦略計画と運営計画に重点を置くよう努めてきました。」

1990年代の日本の企業買収や、2000年代初頭のプライベート・エクイティによる買収は、買い手がブランド・エクイティの脆弱性を過小評価していた例を示している。今日のバイヤーにとってのリスクは、ブランド認知の目に見えない限界点にあります。レーベルの伝統が遠く離れた複合企業の空洞化したマーケティングフロントのように感じられると、ブランドの熱もすぐに消えてしまう可能性があります。

それでも、総合的に考えると、プーマとゴールデングースの取引は、日和見的な買いよりも大きな何かを示唆しているように見える。これらは、中国資本がファッション分野で成熟し、より戦略的となり、世界的な消費者ブランドの形成にますます自信を持っていることを示しています。

西洋の複合企業体が帝国を築き上げたことでファッションM&Aの初期の時代が形成されましたが、次の段階は中国グループがしっかりと加わった多極的な所有権環境によって特徴づけられるかもしれません。