テレビブリーフィングの将来: Netflix の社内広告プラットフォームの立ち上げにより、一部の広告主は二重支出を引き起こしている

Netflixが昨年、広告プラットフォームを自社化する取り組みが功を奏している。

代理店幹部らによると、Netflix Ads Suite（NAS）と呼ばれる自社広告プラットフォームを導入してから約1年が経ち、ターゲティング機能と測定機能の拡張により、ストリーミングサービスに対する広告主の支出が増加したという。

複数のエージェンシー幹部は匿名を条件に、広告主のNetflixへの支出額が2倍になったケースもあり、NASの影響で一部の広告主がNetflixで広告を購入し始めたと述べた。

「当社の2大ブランドはそれぞれ、そこでの支出が前年比で50％以上増加した」とエージェンシー幹部の一人は語った。

他のエージェンシー幹部らは具体的な数字については言及を避けたが、ネットフリックスが昨年4月にNASを展開して以来支出が増加していることは認めた。

ティヌイティ社のテレビ、オーディオ、ディスプレイイノベーション担当バイスプレジデント、ハリー・ブラウン氏は「特に第４・四半期と第１・四半期に投資は確実に増加している。昨年初めよりもネットフリックスへの投資が増え始めている」と述べた。

「統合するにつれて、 [Netflix] 私たちのデータスタックを使えば、自然に成長が生まれると思います。そうは思わない [the introduction of NAS] 「進む」ボタンのようなものでした。より大きな流れが開かれたと思います」と電通カラットの最高投資責任者キャリー・ドリンクウォーター氏は語った。

「測定のロックを解除することで、 [Netflix]PMGのCTVおよびプログラマティック戦略担当シニアディレクターであるダグ・パラディーノ氏は、「彼らがより多くの測定パートナーを開拓し、私たちが好む真実の情報源を採用しているので、他のパートナーと比較して彼らのパフォーマンスがどのようになっているのかを確認することができ、そこへの投資を増やすべきであることを証明するデータを得ることができます」と付け加えた。それが起きているんです。」

成功した移行 Microsoft の広告技術への依存から Netflix 独自の社内広告プラットフォームへ これは、Netflix の広告収入による視聴者数の増加と広告価格の引き下げと一致しました。同社は今年、米国における広告支援型視聴者数は月間アクティブ視聴者数5,700万人に上ると、同社がエージェンシー幹部らに発表した。また、ターゲットを絞っていないインストリーム広告のCPMは20ドル台前半に下がり、場合によっては20ドルを下回ることもある、と匿名を条件に取材した幹部らは語った。

Netflixの広報担当者は、米国の5,700万人の広告支援視聴者数の統計はニールセンによるもので、同社の広告価格は長年にわたって変化しており、最近の変化はNASによるものではないと述べた。

それにもかかわらず、NAS は Netflix の広告ビジネスに明らかにプラスの影響を与えています。そしてその理由はかなり明確です。

「ターゲティングと測定の完全な統合は、まさに彼らにとってより多くの収益を生み出し、私たちにとってはより多くの機会を生み出すための入り口でした」とドリンクウォーター氏は語った。

「私は、彼らが以前に実行していたものを「プログラマティック」とは呼びません。それは実行されました [demand-side platforms]しかし、それはプログラマティックの約束、つまりターゲティングや測定機能をもたらすものではありませんでした」とパラディーノ氏は述べた。

たとえば、広告主は、The Trade Desk や Yahoo DSP などのサードパーティのデマンドサイド プラットフォームを通じて Netflix のインベントリを購入でき、地理などの標準パラメータに基づいてこれらの広告をターゲティングしたり、視聴する番組ジャンルなどの人々の視聴行動に基づいた独自のセグメントに基づいて広告をターゲティングしたりできます。

「私が彼らに望んでいる主なロック解除は、彼らに 1771996833 それは、「あなたに聴衆を派遣して、あなたが彼らについて知っていることをすべて話させてください。」彼らは何を見ているのでしょうか？どのジャンルが過剰にインデックスされていますか?彼らはどのような興味のためにインデックスを過剰に作成しますか?シーズン 2 が公開される予定のどの番組で、私がスポンサーになりたいと思うほど過剰にインデックスされているのはどれですか?彼らは今、そのすべてに加えて類似品を私に提供してくれました」とパラディーノ氏は述べ、類似ターゲティング、つまり定義されたターゲット ユーザーを対象として、リーチを拡大するために同様の特徴を共有するユーザーを見つける機能について言及しました。

最近では、Netflix が広告主とともにデータ クリーン ルームのテストを行っており、同社は昨年春のアップフロント プレゼンテーションでそれを発表しました。

ティヌイティ氏は「以前は不可能だったNetflixへの決定的な1対1の帰属をもたらすため」、昨年からクリーンルームプロバイダーのスノーフレークを通じてNetflixのクリーンルームをテストしており、このテストが「本当に有望な結果」をもたらしたとブラウン氏は述べた。

「ファネル全体を通じて、多くの広告主の訪問単価、顧客獲得単価が非常に優れており、これらの業界で当社が見ているパフォーマンス指標の一部を実際に上回っています」とブラウン氏は述べた。

Netflix はこの 1 年で大きな進歩を遂げましたが、やるべきことはまだあります。たとえば、クリーンルームオプションはまだテスト段階にあります。また、Netflix は iSpot.tv などを含めて測定ベンダーの名簿を拡大しましたが、このリストには代理店が採用する可能性のあるベンダーすべてが含まれているわけではありません。

「彼らは各カテゴリーにベンダーを持っていますが、各カテゴリーのベンダーが私のベンダーではない可能性があります。たとえば、当社のベンダーの一部は、 [quick-service restaurant] ブランドには、私たちが使用している特定のベンダーがあります。 [de-duplicate] 私たちが実行しているすべてのプラットフォームにわたる来店数。 Netflix が別の Netflix と統合されました。彼らは来店を報告することはできるが、他のメディアと同様に不正が排除されていない」とパラディーノ氏は語った。

とはいえ、1年前のパラディーノはそこまで言えるとは限らなかった。そして、Netflixはプラットフォームに残っているギャップを埋めるために取り組んでおり、代理店幹部らも注目している。

「彼らは各カテゴリーの何かにチェックを入れ、今は戻って各カテゴリーに2番と3番を追加している。それで彼らはそこに到達している」と彼は語った。

「新しいアドテクノロジーを導入したことで、より優れた洞察が得られるだけでなく、より賢明になり、ビジネスの成長に役立つより良いデータを収集できるようになりました。そのため、特にプレミアム コンテンツでは、入手できる限り多くのデータを取得します。これ以上のものはありません」とドリンクウォーター氏は述べています。

私たちが聞いたこと

「私は最終的に、Hootsuite との関係も断つことに決めました。個人的につながりのないブランドをサポートし続ける理由が見つからなかったからです。」

— B2BクリエイターのTameka Bazile氏がDIGIDAYポッドキャストで語る

知っておくべき数字

54%: テレビ画面で YouTube を視聴する英国の視聴者の割合。

2,500万: Snapchat の有料購読者の数。

2,350万: 午後とゴールデンタイムの番組枠中に NBC ユニバーサルの冬季オリンピックのライブ中継を視聴した人の平均数。

1億2,560万: ニールセンのビッグデータ測定ベンダーの 1 つによる以前のエラーの後、今年のスーパーボウルを観戦した最終的な人数。

-11%: 2025 年第 4 四半期における TelevisaUnivision の米国広告収入の前年比減少率。

私たちがカバーした内容

Netflix の CTV 市場シェア急上昇の背後にあるものは何ですか?:

• WARC によると、世界の CTV 広告市場におけるストリーマーのシェアは今年 2 倍以上に拡大し、2025 年末の 3.7% から 2027 年までに 9.2% に上昇するとのことです。
• それから 3 年が経ち、Netflix の広告事業は総収益の 3.3% を占め、昨年は 15 億ドルを稼ぎ出しました。

Netflix の CTV 広告の成長について詳しく読む ここ。

Hootsuite と ICE の論争の後、一部のクリエイターがブランド契約を再監査している理由:

• B2BクリエイターのTameka Bazile氏がDIGIDAYポッドキャストに参加し、これまで協力してきたブランドが自身の倫理に反する状況にどう対処するかについて語った。
• バジルはブランド監査を実施し、彼女の価値観や視聴者の期待と矛盾する企業と不用意に関わっていないことを確認するために、今年のブランド取引を調べました。

DIGIDAY ポッドキャストの最新エピソードを聴く ここ。

Amazon が自社のプレミアム ストリーミング在庫にお金の価値があると考える理由:

• Amazon の DSP に関する最新の提案資料では、800 以上の無料広告付きストリーミング テレビ (FAST) チャンネルについて説明し、広告主が月間 5,500 万人以上の視聴者にリーチできると指摘しています。
• Netflixは昨年9月にAmazonと提携し、プラットフォームのDSPを通じて自社の広告をよりアクセスしやすくした。

Amazon のストリーミング提案について詳しく読む ここ。

一体、クリエイターの資本市場とは何でしょうか?:

• クリエイターの資本市場は、クリエイターが暗号トークンやミームコインを通じてファンと関わり、収益を得る方法です。
• 暗号通貨とNFTの実績を考えると、クリエイターの資本市場をめぐる倫理は曖昧に思えます。

クリエイターの資本市場について詳しく読む ここ。

クリエイターたちは、TikTok や YouTube に代わる信頼できる収入源として Snapchat に注目しています。

• 一部のクリエイターにとって、Snapchat は YouTube のような大規模なプラットフォームと比較して、より大きく安定した収入源となっています。
• このプラットフォームは昨年、クリエイターに5億ドルを支払った。

Snapchat のクリエイターについて詳しく読む ここ。

私たちが読んでいること

WBD の競合する買収入札:

CNBCによると、パラマウント・スカイダンスはWBDに対する最新の入札で金額を引き上げ、Netflixの27.75ドルの取引を上回り、WBDがパラマウントの提案の方がより良い提案だと判断した場合、Netflixが入札を改善するための4日間の猶予期間を設ける可能性があるという。

パラマウントの WBD 入札法的戦術:

ハリウッド・レポーターによると、パラマウントは規制の抜け穴を利用して、規制当局が異議を申し立てる前にWBDを奪い取ろうとしているようだという。

OpenAI のハリウッド特使:

Vanity Fairによると、OpenAIはエンターテイメント企業との親睦を図るための取り組みを指揮するために元Instagram幹部チャールズ・ポーチを雇用したという。

Netflixのビデオポッドキャストの最後通牒:

Deadline によると、Netflixはビデオポッドキャストのライセンスに関して、ポッドキャスターが新しいエピソードをYouTubeにアップロードすることを禁止してきたという。

Peacock のサブスクリプション再販戦略:

Business Insiderによると、NBCユニバーサルは、AmazonのPrime Videoチャンネルプログラムと同様に、Peacockを通じて専門ストリーマーにアドオンサブスクリプションを販売することを計画しているという。