Ulta Beauty の大規模なブランディング戦略。なぜ複合企業は統合すべきなのか

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今週、私のノートは、2026年に向けて厳しい経済状況についての会話、コメント、グループチャットでいっぱいだった。確かに、大手企業は成長を緩やかにし、株価の上昇も見ているが、大部分は事業を立て直しつつあるところでもある。一方、インディーズ企業は低迷し続けているが、米国に本拠を置く巨大な美容品小売業者がそれを助けることができれば、そうではない。

このエディションで得られるのは、

• Ulta Beauty の大規模なブランド構築活動についての私の考え
• 複合企業統合に向けた抜本的な提案
• Aavrani 創設者 Rooshy Roy との率直な会話

Ulta Beauty はブランドビルダーになれるでしょうか?

先週後半、私は多くの情報源から、銀行家と投資家のエリートグループがニューヨークでウルタビューティー社の経営幹部と会い、ブランド構築のあらゆることについて話し合ったと聞きました。最高経営責任者のケシア・スティールマンとその他のウルタチームのメンバーは主に、この小売業者がどのようにしてイメージを高め、若いブランドのパートナーとして考えてもらえるかを議論するためにグループを集めた。 (Ulta Beauty はリクエストに応じませんでした) コメント。）

Ultaは何年もの間、独立系美容ブランドが繁栄する場所ではないという評判を払拭しようと奮闘してきた。 SephoraにはDrunk Elephant、Tatcha、Supergoop、Glow Recipeなどのインキュベーション成功例があるが、Ultaのヒット作は通常、すでにSephoraで販売された後に生まれる。彼らの製品キュレーションは依然として強力ですが、セフォラほどうらやましいわけではありません。パックが報告したときにその点を痛感しました。 元Ultaアソシエートのミケイラ・ノゲイラが自身のブランドPOV Beautyの最初の実店舗パートナーとしてセフォラを選んだこと 今後の小売デビューに向けて。

スティールマン氏は1年あまりトップの職に就いており、国際展開への注力から小売業者初の体験型消費者イベントの立ち上げまで、迅速に行動するよう努めてきた。 ウルタ ビューティー ワールド。トップラインのブランド構築への取り組みに注力した後、スティールマンとローレン・ブリンドリー（最高マーチャンダイジング責任者）、ケリー・マホニー（最高マーケティング責任者）、アミイー・バイエル・トーマス（最高小売責任者）からなるチームが、社内でのブランドミックスと認知度のより適切な調整に注意を向けているのは当然だ。

Ulta は公開企業 (セフォラのような企業の一部ではなく) であるため、株主の関心が主に利益にある場合に、インディーズ企業を適切にサポートできるだろうかと私は常々疑問に思っていました。量と売上を牽引するのは大企業 (ロレアル、エスティ ローダー カンパニーズ、資生堂) とそのブランド (セラヴ、エスティ ローダー、ナーズ) であり、最終的には Ulta の成長と価値を強調します。

しかし、Ulta は、ブランドの直接パートナーシップ、コンサルティング代理店、販売代理店など、複数の手段を通じて粘り強く追求した独自の K-ビューティー ミックスでここに進出しました。 （同社は、成長を続けるKビューティーの巨大企業メディキューブと契約した最初の企業であり、今週セフォラにもローンチされる。）同社は、残りの新ブランドの品揃えも同様の取り組みで扱わなければならない。

新しいブランドの場合、Ulta の店舗数が約 1,500 店舗という巨大な規模が問題です。ある情報筋によると、同社は小売業者の独占パートナーではあるが、現実的に売上高の変曲点に達するまでにどれだけの扉を開くことができるのか疑問だという。他の独立系ブランドは、たとえばコーセー傘下のタルトやセレーナ・ゴメスのレア・ビューティーほど資本力がありません。 Live Tinted や Beautystat のようなインディーズの波がほんの数年前に小売業者とともに立ち上げられ、結果はさまざまでしたが、私は 2026 年に誕生し、Ulta が構築したブランドがどのようなものになるのかを見ることに興味があります。近いうちにいくつかの例が現れるのではないかと思います。

どうすればロレアルと競争できるでしょうか?

それはチャートから始まりました。

先週、ブレナン・キルベインの非常によく報道された記事を編集しているときに、 資生堂の問題は酔っぱらった象だけではない私は「The New Beauty World Order」と呼ばれる作品の図表を見直しましたが、これはAPRやGoodaiを含む若くて機敏な韓国の複合企業が規模で日本の複合企業を追い抜いたことを示すことを目的としていました。しかし、私が見たのはそれだけではありませんでした。ロレアルの時価総額の大きさに衝撃を受けました。とても印象に残ったので、別のチャートを作成することにしました。

ここでわかるように、2,467 億ドルのロレアルでさえ、LVMH やプロクター・アンド・ギャンブルのようなさらに大きな競合他社と戦わなければなりませんが、後者 2 社は純粋な美容会社ではありません。ロレアルに次いでこのリストに登場した2番目に大きな美容複合企業はエスティ・ローダーで、価格は380億ドルで、ユニリーバに次いで入った。

ロレアルの成長はここ数四半期で鈍化しているにもかかわらず、最近の業績では売上高が6%増加したと報告しています。 134億ドル。同社の最近の動きは、消費者動向の変化に対して自社が将来性を備えていることを示唆しているようにも見える。 ドライな取引。昨年の医療エステティックおよびスキンケアクリニックチェーンであるスキンスピリットの株式取得から、製薬会社ガルデルマへの出資比率の引き上げ、ヴィシー経由の摂取製品の発売に至るまで、ロレアルは買い物客が瓶の中に希望を探す時間を大幅に短縮する時代に備えている。

ロレアルが今後も成長し続けることは私の頭の中に疑いの余地はありませんが、それではすでに成長しているコティのような中小企業はどうなるでしょうか？ グッチのライセンスを失う ロレアルに行くのか、それともローダーやプイグのような家族経営の企業に行くのか？

答えの 1 つは統合です。

ある美容業界関係者は、ロレアルがすでにM&A活動に力を入れており、その任務を超えてブランドを買収していることを思い出させた。また、事実上すべてのラインと取引を実行するための現金を最初に確認することもできます。ローダーと資生堂には今、そんな余裕はない。これら2つに重複する部分はほとんどないが、コティのフレグランス事業は、ローダーやプイグを含むあらゆるプレーヤーにとって有利になる可能性があり、米国保健福祉省の長官ロバート・F・ケネディがタイレノールを自閉症と誤って結びつけてからわずか2か月後にキンバリー・クラークがケンビューを取り上げたことからもわかるように、この種の合併はすぐに起こる可能性がある。

美容のバリューチェーン全体で統合が起こっています（詳細については以下を参照してください）では、なぜ最高ランクでそれが起こらなかったのでしょうか？市場が依然として冷静で、競合他社がロレアルと対決したいと考えている場合は、そうしなければならないかもしれない。

アーヴラーニのルーシー・ロイとのチャット

その真っ最中に 先週のLVMHに関するレポートアーユルヴェーダのスキンケアとヘアケアのブランド、アーヴラーニが密かにプライベート・エクイティ・ショップに売却されたという情報を入手しました。独立系ブランドが資金調達や閉鎖に苦戦している現在、私は創設者のルーシー・ロイに電話して、売却の決断について話し合った。

プリヤ・ラオ: Aavrani は最近セフォラでローンチし、ヘアケア製品をデビューさせ、Lilly Singh と提携しました。このブランドは実際よりもはるかに大きいように見えました。なぜ売却しようと思ったのですか？

ルーシー・ロイ： 初めて取り組み始めた時から [Aavrani] 2017 年、その機会は以前とは大きく異なります。結局、一歩下がってすべてを再評価することになりました。このゲームにオプトインし直すことができたら [now in 2025]、もし何年もの時間、お金、努力がなかったら、私は実際にそれをするでしょうか？答えはノーでした。私はこの飛行機を可能な限り最善の方法で着陸させようと非常に強い決断を下しました。私にとって理想的な状況は、私たちが培ってきた顧客ベースのためにブランドが存続することです。

プリヤ: 誰に売ったんですか？

ルーシー: 同社は基本的にオムニチャネルの消費者ブランドを統合している新しい会社です。彼らは、現在の力関係がもう機能していないことに気づきました。 [Aavrani]、あらゆることをやろうとしているブランドがたくさんあります。彼らの主張は、フロントエンド ブランドの独立性を維持しながら、バックエンド業務を統合することです。彼らは数年間この取り組みで成功を収めてきたので、私たちはそれに非常にうまく適合します。 [The name of the private equity firm and further details will be shared at the end of the month.]

プリヤ: セフォラを立ち上げた頃、あなたはスキンケア ブランドとしてヘアケアに軸足を移していましたが、それについて教えていただけますか?

ルーシー: というある考えがありました [Sephora is] このブランド構築者とのアイデアは、彼らと一緒にそのような精神を捉えようとすることでした。しかし、私たちが彼らと一緒に活動を開始する頃には、 [in 2024] 彼らはもうそんなことはしていませんでした。彼らがやっているのはまるでベンチャーキャピタルのように、たくさんの小さなブランドを引き受けて、うまくいっているブランドを後押しするのを待っているように見えますが、それを最初から叩き出す責任はあなたにあります。早期の成功が成功を呼ぶ悪循環ですが、最初の週は前の週から成長していないので「何が起こっているの？」という感じです。

プリヤ: それはどれほど持続可能でしたか？

ルーシー: これは非常に高価なパートナーシップだったので、極端な速度で成長していない限り、つまり DTC やその他の収益性の高いチャネルでさらに高い成長を遂げていない限り、セフォラとのパートナーシップを長く続ける余裕はありません。私はセフォラに支援する価値のあるブランドであることを証明する必要がありましたが、リソースが限られています。そのすべてをセフォラに割り当てなければならず、DTC や Amazon に投資する余地はあまりありません。一方、これらは私がセフォラとのパートナーシップを得ることができるチャネルです。

プリヤ: どれくらいの資金を何回集めましたか？

ルーシー: 私は 1,500 万ドル強を集めましたが、いつも募金活動をしているので、何倍になるかというのはおかしな質問です。実際に小切手を受け取って預け入れているかどうかに関係なく、常に会議に参加し、投資家向けの広報活動を行い、それらの関係を促進しています。当社のシリーズAは2022年に700万ドルで、小売業で成長し、ヘアケア分野に拡大し、リリー・シンを含むより多くのブランドアンバサダーを迎える予定でした。その後も、2023 年に 300 万ドルの資金調達を実現しました。私の時間、労力、エネルギーの少なくとも 40 パーセントは、資金調達か投資家向け広報活動に費やされており、他のすべてのことをやろうとすると非常に困難な状況になります。

プリヤ: 去年息子が生まれたのは、あなたにとって「なるほど」と思った瞬間だったとおっしゃっていましたが、それはどのような点でしたか？

ルーシー: 私 [needed] このビジネスを維持するためだけでなく、販売するためにも、このビジネスに利益をもたらすためです。チームの大勢も手放さなければならなかった。もっとサポートが必要でしたが、それをする余裕がありませんでした。

プリヤ: 人々は美容ビジネスを立ち上げることがとてもセクシーだと考えています。現実は何だと思いますか？

ルーシー: の 2010 年代に DTC の美しさがあれほど破壊的だった理由は、今日ではもう存在しません。この騒音を打ち破るには、多くのマーケティング、資金、リソースが必要ですが、人々が小売業に追い戻されている今、すべてが元に戻りつつあります。 2010 年以前に必要だったように、それを可能にするための大量の資金とリソースがない限り、同じ機会は訪れないと思います。

ブランドを作るのがこれほど簡単になったことはありませんが、ブランドを維持し続けるのがこれほど難しいこともありません。なぜなら、その容易さは私たちが市場に溢れていることを示すものだからです。誰かがあなたの製品を一度購入して気に入ったとしても、二度目に製品を購入してもらうにはまだ十分ではありません。なぜなら、その期間中に、他の 6 つのブランドがあなたの製品の新しいバージョンを発売したからです。

この会話は長さと明瞭さのために編集されています。

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ありがとう、皆さん、

プリヤ