なぜプロセスは常に人材に勝つのか – ソフトウェアのビジネス

Business of Software が主催した最近の AMA では、 クリスティ・ジョーンズ、おなじみの緊張が表面化しました。

創業者は、創業者主導の販売では永遠に拡大できないことを知っています。

彼らは助けが必要であることを知っています。彼らは、収益をより予測可能にする必要があることを知っています。それにも関わらず、初めての営業担当者を雇う段になると、多くの人が同じ間違いを犯そうとしています。つまり、自分たちに必要なのは人材だと考えているのです。

クリスティの主張は率直で、セッション全体を通じて一貫していた。営業の成功は主に雇用の問題ではありません。それはシステムの問題です。

販売方法、販売相手、顧客が購入する理由を文書化していない場合、「優秀な販売員」を雇っても何も解決しません。それは混乱を増幅させるでしょう。

この記事を読む前に、以下の AMA をご覧ください。

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営業ロックスターの危険なファンタジー

初期段階の企業には、会社に入ってきてラップトップを開いて「すぐに仕事を実現できる」セールスヒーローがどこかにいるという根強い通説があります。

この幻想は通常、次のようになります。大手ブランドの人材、印象的な履歴書を持つ人材、有名な SaaS 企業で「ノルマを突破した」人材を採用します。彼らに製品を渡し、CRM ログインを与え、脇に置きます。

クリスティは AMA 中に重要な区別をしました。システムの作業とシステムの構築は 2 つの完全に異なるスキルです。

大規模な組織のトップパフォーマンスの営業担当者の多くは、十分に文書化された既存のマシン内で業務を遂行することに優れています。彼らは、確立されたブランド認知、成熟したマーケティング エンジン、明確な ICP 定義、歴戦のメッセージング、厳密に定義された段階から恩恵を受けています。

彼らがやっていないことが多いのは、そのマシンをゼロから構築することです。

文書化された営業プロセスを持たずに誰かを自社に迎え入れ、そのプロセスをデザインしながら取引を成立させることを期待しても、その人を成功に導くことはできません。あなたは彼らを混乱させ、不一致を引き起こし、最終的には非難を引き起こすように仕向けているのです。

そしてそれは雇用の問題ではありません。それはリーダーシップの問題です。

知識を共有しましょう。あなたのチーム全員がそれに値します。

創業者主導のセールスのほとんどは、創業者が知識を持ちすぎているために機能します。彼らはその製品をよく知っています。彼らは業界の背景を理解しています。彼らは即興で発見することができます。彼らは物を作ったので、反対意見を乗り越えることができます。しかし、その知識は彼らの頭の中に生きています。

クリスティが販売戦略の構築について語るとき、彼女は官僚主義を擁護しているわけではありません。彼女は翻訳を提唱しています。創業者の本能を組織インフラに翻訳。

営業戦略はモチベーションを高めるための文書ではありません。これは、ビジネスで収益が実際にどのように発生するかを文書化したものです。不快な明瞭さを強制します。

あなたの理想的な顧客プロフィールは一体誰ですか?理論的にはそうではありません。 「請求書を持っている人」や「中小企業」ではありません。具体的には、誰に最も売り込みやすかったでしょうか?誰が早く閉店するでしょうか？明白な価値を誰が認識するでしょうか?そして同様に重要なのは、誰に販売すべきではないのかということです。

AMAでは、このことが繰り返し話題になりました。創業者は多くの場合、自社の製品がすべての人に役立つと信じています。それは技術レベルでは真実かもしれませんが、市場投入の観点からは致命的です。海を沸騰させようとすると、集中力、メッセージング、実行力が薄れてしまいます。

ICP を定義する行為は戦略的な規律です。それにはノーと言うことが必要だ。

雇用前の明確さ

セッションでの最も現実的な警告の 1 つは次のとおりです。 ドキュメントは新入社員のために作成するものだと考えないでください。

ICP、購入者のペルソナ、ステージ、資格基準、ポジショニングを定義していない場合は、雇用する準備ができていません。収益がないからではなく、構造が欠如しているからです。

ステージが明確でなければ、「パイプライン」とは一体何を意味するのでしょうか?何が本当の機会と言えるでしょうか?取引が提案に進む前に、どのような証拠が存在する必要がありますか?誰に尋ねるかによってその答えが変わるとしたら、あなたの予測はフィクションです。

クリスティ氏は、各段階の「ギブ・ゲット」、つまり営業担当者が見込み顧客から何を得る必要があり、その見返りとして何を与えなければならないかを文書化すると説明しました。この種の精度により、あいまいなパイプラインの進行が排除されます。コーチングも可能になります。

カリスマ性を指導することはできません。行動をコーチングすることができます。

マネージャーが明確に定義された発見フレームワークを指して「あなたはこれらの影響に関する質問をスキップしました」と言うことができれば、改善は具体的かつ測定可能になります。その構造がなければ、フィードバックは「より深く掘り下げる」や「より緊急性を高める」といった一般的なものになってしまいます。

プロセスによって売上が低下することはありません。パフォーマンスを観察できるようになります。

また、役立つガイドもご用意しております。

設計されたシステムとしての販売

クリスティ氏が説明した販売戦略の中核は、業界知識、製品理解、販売プロセス、ツールという 4 つの柱に基づいています。しかし、より深いメッセージはカテゴリーに関するものではありません。それは、販売を芸術形式ではなく、設計されたシステムとして扱うことです。

彼女は、販売戦略に必要ないくつかの重要な要素を強調しています。

• 成功している顧客の 80% に共通するもの (規模、収益、業界、ユースケース) を特定する、規律ある理想顧客プロファイル (ICP)。
• 購入に関与するすべての個人の購入者ペルソナ (コミュニケーション スタイル、反対意見、「何が夜眠れなくなるのか」など)。
• 営業ステージ: ドキュメントでは、各ステージの「ギブ・ゲット」、つまり担当者が見込み客からどのような情報を取得しなければならないか、またその見返りとして何を提供しなければならないかを定義する必要があります。
• 戦略的資産: これには、発見のための質問、競争力のあるバトル カード、ライブ コール スクリプト、および反対意見への対応ガイドが含まれます。

実際のシステムには、成功した顧客のパターンから構築された規律ある ICP が含まれています。これには、役職を超えて、動機、プレッシャー、および起こりそうな反対意見を含む、定義された購入者のペルソナが含まれます。これには、問題が存在するかどうかだけでなく、現実の時間枠内で変更を正当化できるほど苦痛であるかどうかを判断する、構造化された発見の質問が含まれています。

競争上のポジショニングも含まれます。一般的な「当社の方が優れている」という主張ではなく、どこで勝って、どこで負けるか、そしてその理由を明確に表現します。

これらの要素を書き留めると、何か重要なことが起こります。仮定は疑問を投げかけられます。矛盾が露呈してしまう。以前は避けられていた戦略的決定が避けられなくなりました。

文書化には規律が必要です。

隠れたメリット: リスクの軽減

創業者が見落としがちなプロセスが重要なもう 1 つの理由、それはリスクです。

もしあなたのトップ営業マンが明日退職するとしたら、彼らがなぜ勝てるのか正確に説明してもらえますか?それを再現してもらえますか？自信を持って次の四半期を予測できますか?

答えが「ノー」の場合、会社の収益は性格に依存します。

それは壊れやすいです。

文書化された戦略により、キーパーソンのリスクが軽減されます。トレーニングは即興ではなく構造化されるため、オンボーディングが促進されます。実際にどのような能力ギャップが存在するのかがわかるため、採用が改善されます。収益がより予測可能になるため、企業価値が向上します。

投資家は英雄的な行為に対してプレミアムを支払うわけではない。彼らはシステムに対して保険料を支払います。

静的ファイルではなく、生きているドキュメント

Kristie 氏が強調したニュアンスの 1 つは、販売戦略は埃をかぶる静的な PDF であってはいけないということです。それは実用的な文書でなければなりません。

特定のセグメントの変換が速いことがわかると、ICP が改善されます。特定の購入者ペルソナに影響力はあるが予算権限がないことが判明した場合は、マルチスレッド戦略を調整します。反対意見が進化すれば、メッセージも進化します。

プレイブックはビジネスとともに成熟します。

この反復的なアプローチは、製品開発の仕組みを反映しています。製品のバージョン 1 を出荷し、それを更新することを拒否する創設者はいないでしょう。しかし、多くの人は、自分たちの販売プロセスを、同じ厳密さは必要ないかのように扱っています。

販売にも製品と同じ設計思考が必要です。

人格よりもプロセス

AMA から得た最も強力な教訓はシンプルで、カリスマ性があれば取引を成立させることができるということです。プロセスが会社を築きます。

才能は重要です。もちろんそうです。しかし、構造のない才能は矛盾を生み出します。才能のない構造は凡庸を生む。この 2 つを組み合わせると、拡張性が得られます。

直感的な販売から実際の販売機能の構築に移行する創業者にとって、大変な作業は候補者との面接ではありません。実際に収益がどのように発生するかを座って体系化しています。

その作業は退屈に感じるかもしれません。それは「本当の販売」から気をそらしているように感じるかもしれません。しかし、実際には、これは実行できる営業活動の中で最も効果が大きいのです。

なぜなら、成功が文書化されると、それは教えられるようになるからです。
一度教えられるようになると、反復可能になります。
そして、一度反復可能になると、拡張可能になります。

そのとき、セールスは個性ではなくなります。

そして関数になり始めます。

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