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2026-02-14 07:01:00
スラゼンジャーについて説明するように求められたら、おそらくテニス ブランドだと答えるでしょう。
あるいは、それをゴルフに結びつけるかもしれません。
しかし、今日では、バーゲン品箱を連想する可能性が高いです。あるいは、本当にそうなのかどうかもわからないでしょう。
一時期、Slazenger は品質とスタイルで大きな評判を誇る大手スポーツウェア ブランドでした。ショーン・コネリー演じるジェームズ・ボンドは、『ゴールドフィンガー』でゴルフをしているときにスラゼンジャーのジャンパーを着ていました。
しかし、過去 20 年、さらには 30 年で、そのスターの影は大きく消え、ウィルソンやヨネックス、タイトリストやキャロウェイなどのブランドが、それぞれテニスとゴルフの支配的なブランドの地位を引き継ぎました。
しかし、スラゼンジャーは依然として活動を続けており、実際、同社は依然としてウィンブルドンの公式ボールサプライヤーである。しかし、大きな違いの 1 つは、現在は Frasers Group が所有していることです。 House of Fraser、Flannels、Sports Directを運営するマイク・アシュリーの会社。
そしてアシュリーのビジネスは長年にわたり、苦境に陥ったレガシースポーツブランドを買収する習慣ができていた。
彼は他の多くの有名な名前でこれを行ってきました。ダンロップ、ファイアトラップ、エバーラスト、ジャック・ウィルズ、LAギアなど。
しかし、彼らは実際に再活性化を目的として買収されたわけではなく、その代わりに、経営不振に陥っているブランドを低価格で購入し、店頭に並ぶ低価格の在庫にその有名なブランドを使用するという考えがあった。
これは必ずしも悪いビジネス モデルではありませんが、有効期限があるビジネス モデルです。
なぜなら、Slazenger のようなブランドは 40 代以上の人々にはブランドとして認知されているかもしれないが、Z 世代のような若い人たちはそれを 5 足の靴下を 6 ユーロで販売する安物のブランドとしてしか認識しないからです。
つまり、キャッシュがほとんど、またはまったくないということですが、これが問題になりつつあります。
なぜ？
Z 世代は 1997 年から 2012 年の間に生まれた人々です。つまり、彼らは現在 14 歳から 29 歳の間ということになります。
これは重要なことです。なぜなら、消費者ブランドは、世代を問わず、10 代後半から 20 代前半、半ばまでの層に焦点を当てる傾向があったからです。
なぜなら、彼らは非常に儲かると思われるからです。
それは何よりもまず、その年齢層が、自分の仕事を持ち、自分で使えるお金を持って、本格的な消費者になったばかりだからです。
しかし重要なことは、彼らは最も社会的に活動的である傾向があり、その収入を何に振り向けなければならないような大きな経済的約束をする可能性が最も低い消費者のグループでもあるということです。言い換えれば、厄介な子供や住宅ローンのせいで、彼らがやりたいと思うであろう非常に重要な消費や社交から気をそらされることはありません。
そのため、Z 世代は長らく将来有望な人口統計でしたが、現在ではかなりの経済力を持っている、またはそうなろうとしている世代です。
Z 世代は世界人口の約 4 分の 1 を占めますが、彼らの消費と社交の習慣により、経済の購買力のより多くを占めていると考えられます。
そして、それはあらゆるレベルでのことです。ボストン コンサルティング グループのレポートによると、Z 世代はパンデミック前 (7 ～ 22 歳の時点) で世界の贅沢品支出のわずか 4% を占めていましたが、2030 年 (彼らが 18 ～ 33 歳になる) までにその市場の 25% を占めるようになることがわかりました。
しかし、このような 10 代から 20 代の年齢層は、人々がブランドとのつながりを築き始める年齢であるため、企業にとってターゲットとすることは特に重要です。
若者は自分の収入を持っているだけでなく、自分のアイデンティティや趣味、興味を築こうとしています。そして、もしあなたがその 18 歳のランナーのお気に入りのブランドやメイクアップになれば、そのブランドは今後何年もあなたの心に残り続ける可能性が十分にあります。もしかしたら一生続くかもしれない。
少なくとも、彼らはあなたのブランドに対するノスタルジックな愛情を、彼らが服従するまでずっと維持するでしょう。
では、Slazenger はこの問題を解決しようとしているのでしょうか?
はい、彼らはここで興味深いアプローチを取っています。
なぜなら、彼らはアレクセイ・ハンブリンという若いファッションTikTokerにオンラインで呼び出されたからだ。ハンブリンは、スポーツウェアのデザインに対する彼らの退屈で時代遅れのアプローチに狙いを定めたのだ。
しかし、それを単に無視するのではなく（おそらくハンブリンが彼らに期待していたことだったでしょう）、彼らは彼に連絡を取り、ブランドを修復するために彼を招待しました。
アレクセイは現在、基本的に自身のソーシャルメディアチャンネルで自分のプロセスを記録しており、自分の計画が何であるか、どのような問題に直面しているかを示し、どのようなアプローチを取るべきかについてフォロワーに意見を求めている。
彼は、シフトの創造的なコントロールを自分に完全に与えられたとほのめかしているが、フレイザーズ・グループが鍵を完全に引き継いでいないことは想像できるだろう。
そうは言っても、ハンブリンにプロセスの中心的な役割さえ与えることは、ブランドにとって賢明で比較的リスクの低い策略です。
なぜなら、Slazengerブランドはすでに衰退しており、たとえ大幅な方向転換によっても疎外されるほどの顧客ベースを持っていないからだ。そして、アレクセイのような人物を大々的に招聘することで、彼らは若い層に自分たちのビジネスを望んでいるというシグナルを送っているのだ。
そして、アレクセイはそのプロセスを詳しく説明することで、スラゼンジャー、スポーツ・ダイレクト、そして彼自身に多くの宣伝を与えている。彼は巧妙に制作されたコンテンツを作るのが非常に上手で、これまでのビデオの多くはTikTokだけで数十万回の再生数と数万の「いいね！」を獲得しています。
しかし、最も重要なのは、広告のように感じられないことです…
そして、これはZ世代にとって非常に重要です…
はい。
マーケティング担当者は、この世代にどのようにアピールするかを考えるのに本当に苦労しています。なぜなら、いつものことですが、彼らはこれまでの世代とは大きく異なっているからです。
それは、彼らの習慣や優先順位がこれまでとは大きく異なっていることを意味します。
彼らはまた、ソーシャル メディアの時代に育ってきました。ソーシャル メディアの時代では、どのようなものに興味を惹かれるかについて、異なる背景が設定されています。
Z世代は、私たちが知っているのと同じ従来型の広告が大量に浴びせられることに慣れていますが、インフルエンサーや、さらには尊敬するアーティストから常にアップセルされることにも慣れています。
彼らの世界ではすべてがコモディティ化されています。ミュージシャンが売り切れるということはもうありません。アルバムの発売やツアーにぴったり合った香水ライン、アパレル ブランド、そしてソフトドリンクのスポンサー契約を結んでいるのは当然のことだからです。
そのため、彼らはあからさまな現金強奪のように感じられるものにはかなりうんざりしています。だからこそ、信頼性 (または少なくとも信頼性の外観) が非常に重要なのです。
何かを販売するとき、彼らはそれがその会社や個人が実際に信じている製品であるか、その背後に大きな重みと意味がある製品であると感じてもらいたいと考えています。
これの本当に良い例はブランドではなく、2024 年のチャーリー XCX の Brat アルバムでした。
それがブラット・サマーにつながり、それは本質的に、それまで多くのインフルエンサーやブランドが培ってきた、絵に描いたように完璧なインスタの美学を否定するものだった。そしてそれは、必ずしもその音楽のファンではない人たちも含め、多くの Z 世代の共感を呼びました。
もちろん、現実には、ブラットの背後でマーケティング キャンペーンを推進している大手レコード レーベルが存在していました。しかし、非常に誠実で本物のアーティストを中心に据えていたため、作られたものとは感じられませんでした。
言うまでもなく、『ブラット・サマー』の真正性はそれほど長くは続かなかったが…チャーリーXCXは、アルバムの発売からわずか3か月でアルバムは終わったと宣言した。これは時流に乗ろうとするブランドやインフルエンサーの重荷になったことも一因だ。
そして、そうしようとする彼らの試みのほとんどは失敗に終わりました。それらは、マーケティング上、他人のスラングを使おうとするのと同じでした。しかし、一部の人は正しい音を立てた。多くの場合、冗談を言ったり、自分のやっていることを大げさに言ったりしたため、彼らが冗談を言っているのは明らかだった。
この種のアプローチは多くのブランドにとって勝利の方程式となっていますね。
はい、そしてこれは、ブランドが Z 世代にアピールしようとしている別の興味深い方法を示しています。なぜなら、それは必ずしも完全なブランド変更によるものではなく、多くの場合、異なる場所で異なる声を使用することだからです。
アメリカのファストフードチェーン「ウェンディーズ」が良い例です。その中心となるブランドはかなり家族向けです。そのテレビ広告は、食べ物の品質と利用可能なお得な情報に焦点を当てており、ほぼ期待どおりのものです。
しかし、X (旧姓 Twitter) では、中傷や中傷的な発言で評判が広まっています。その発言は、多くの場合、ライバルに向けられていますが、アカウントを操作する一般の人々にも向けられています。
投稿内容はまだ比較的家族向けで、突飛な発言はしていないが、企業が承認した通常のスクリプトに固執しておらず、視聴者とブランディングを少し楽しんでいるという点も人々に好まれている。
言語学習アプリDuolingoも同様のことを行っている。
何年も前に、フクロウのマスコットであるデュオが、毎日のレッスンを怠ったときにどれほどがっかりしたかについてインターネットミームの話題になりました。その後、定期的にログインしなければフクロウが暴力で脅すだろうと人々が示唆する事態に発展した。
しかし、Duolingo はそれを無視したり、打ち消したりするのではなく、冗談に乗って「簡単です、スペイン語かバニッシュです」などと投稿し始めました。
それが進化、または進化して、実際には説明できないような本当に奇妙な内容を投稿する TikTok アカウントになりました…ちなみに、どれも新しい言語の学習とはあまり関係がありません。
しかし、それにもかかわらず、1,700万人のフォロワーを獲得しました。
バービーも似たようなことをなんとかやってのけたじゃないですか。
バービー人形は依然としてかなり売れているおもちゃのラインでしたが、ブラッツのようなライバルがその市場の大部分を奪い、昔のような支配的な勢力ではありませんでした。
マテル社はバービー人形をより現代的な方法で再位置づけしようとしていたが、バービー人形が科学者であり、ファッションデザイナーにもなれると保証していた一方で、時代遅れで退行的なイメージが形成され、それを払拭するのは困難であることが判明した。
それは、マーゴット・ロビーの映画が公開されるまでのことでした。この映画は、バービーの非フェミニスト的なイメージを非常に自意識過剰で皮肉な方法で扱っていました。その後、それを、実存主義、資本主義、ジェンダーロールを扱う点で非常に進歩的で、非常に奥深いものとしてみなされる物語に変えることに成功しました。
そしてそれは売上にも影響し、映画の影響でバービー人形の売上が 25% 急増しました。マテル社は、その成功により、数億ドルの追加のおもちゃや商品の売上が生み出されたと考えています。
Z世代をターゲットにしようとしても、必ずしもうまくいくとは限りません。
いいえ、ブランドは定期的にトレンドや時流に乗ろうとしますが、何が起こっているのかをよく理解せずにそうするのは危険である可能性があるからです。
そして、これはZ世代に優しい方向転換を試みた場合にも当てはまり、一部のブランドは企業が承認したマーケティングガイドから逸脱することを恐れたり、やっていることが本物というよりもあまりにも広告に似ているために失敗している。
そして、それは、年配の人々が若い消費者が望んでいることに基づいて作成されたように見えるキャンペーンで、まったく要点を見逃しているように見えるためである場合もあります。
自動車ブランドのジャガーは、その最近の一例とみられています。 2024年後半には、今年末までに完全電動化する計画の一環として、新しいブランドアイデンティティを発表した。
そして最初の広告では、力強い色、抽象的な形、中性的な見た目のモデル、そして「元気を創造する」や「生き生きと生きる」などのスローガンが多用されていました。
広告に記載されていない点で注目に値するのは車です。
彼らは象徴的なジャガーのアイコンを捨て、ブランド名にかなり一般的なフォントを採用しており、そのブランディングが高級車メーカーというよりは電子タバコ会社に似ていると示唆する人もいた。
タイミングも役に立たなかった。ジャガーのブランド変更は、2024年の大統領選挙でドナルド・トランプ氏が勝利したちょうどその時期にデビューしたため、米国の文化戦争と、彼らが主張する「企業覚醒」に対する右派間の拒否反応に巻き込まれたことを意味した。
しかし、現状ではジャガーは新しい外観に固執していると言わなければなりません。そのため、この暴露は見当違いだったかもしれないが、それでも彼らはそれが正しいことだったと確信しているようだ。
#若い消費者を魅了しようとしている企業