南アジアの紳士服が世界の舞台に進出

昨年6月、シルクのパッチワーク ジャケット、手刺繍の生地、ブロックプリントのリネンがカルティック リサーチのランウェイを飾ったとき、その瞬間は南アジアのクラフトマンシップの画期的な出来事として賞賛されました。

そして一部のメンズウェア リーダーにとって、インドのブランドのパリ デビューはさらに重要なことを示していました。

「南アジアの世界的なクリエイティブコミュニティがようやく立ち直りつつあります」と彼は言います。 アーロン・クリスチャンの著者 アジア人男性、 周縁部から中心部に至るまでの南アジアのメンズファッションとスタイルの進化を記録した本。 「特に…若い世代は、西側の視点からの共同署名なしで、南アジアとは何かという見た目と雰囲気を再定義しています。」

現在、Kartik Research は、南アジアのメンズウェア ブランドのグループの最前線に立っており、創造的な限界を押し広げながら、長年にわたって世界的なファッションの隠れた役割として機能してきたこの地域に注目を集めています。 「これは一種のルネッサンスだと思います」とクリスチャンは言います。

インド、パキスタン、スリランカ、ネパール、ブータン、バングラデシュにまたがる南アジア全域、そして世界各地に離散した世界各地で、若いデザイナーたちが異文化デザインを通じて地元の工芸品を擁護しています。

ラホールを拠点とするラスタ、ニューヨークを拠点とするパキスタンのブランド、ファウンド、ジャイプールを拠点とするハラゴなどのブランドは、職人技、伝統的な装飾、テキスタイルの伝統を、世界的な需要とプレミアム価格を獲得できる現代のメンズウェアに変換しています。

過去には、インド出身の南アジアのデザイナーが、 サバサチ・ムカルジー パキスタンへ ファラズ・マナン も得た 国際的な認知度しかし、完全にメンズウェアに焦点を当てた人はほとんどいませんでした。美的感覚も違いました。

インド全土の熟練職人との関係に基づいて構築された Kartik Research のデザインは、マドリッドからメルボルンまでのブランド販売店、およびドバイから上海までの多数の忠実な顧客を獲得しました。わずか5年前に26歳で設立 カルティク・クムラ、デリーを拠点とするレーベルの最新コレクションは最近、米国版の GQ 雑誌では「メンズウェアの最高級カジュアルクチュール」として紹介されています。

クムラ氏は、彼のブランドが離散的な顧客ベースだけでなく世界中で共感を呼んだ理由は、製品デザインと、アートディレクションや声のトーンなどのブランド構築要素の両方の観点で、彼が「真の代替案」と明確な「視点」を提供しているからだと信じている。

「私の世代の中で、人々が世界標準とは何かという理解をもたらし、それを南アジアの紳士服生産に自信を持って適用するのは、ある意味初めてのことです」とクムラ氏は言う。

独特さはもう一つの要素です。簡単に複製できるミニマルなメンズウェアで飽和した高級品市場では、特定の地域の認識可能な要素を注入したブランドが市場に参入できることがあります。さらに、クラフト主導のファッションは、今日の落ち着いた気候において差別化ポイントとして台頭しており、認識される希少性とストーリーテリングを通じて価値を提供しています。

「すべてが同じように感じられ、同じように見えるとき、ファッションは別の方法であなたに語りかける必要があります」とファウンドのクリエイティブ ディレクター、ファラズ ザイディは言います。ファウンドはストリートウェアの先駆けであるプロファウンドから 2023 年にリブランドされ、現在はビンテージ アメリカーナの外観と大胆なパキスタンの職人技の融合で知られています。

「だからこそ、人々は本物の情報源から派生した、意図的でスローなファッションに惹かれるのです。それが、数量限定でありながら丁寧に作られた作品が提供するものなのです。」

高まる世界的な魅力

この新しい南アジアのメンズウェアの波に真の重みを与えているのは、文化的な認知度を商業的な成功に結びつける能力です。

ラホールに本拠を置くラスタはその一例を示している。 2018年に設立されたこのパキスタンのブランドは、昨年初めて黒字に達し、創設者兼クリエイティブディレクターのゼイン・アハマド氏によると、2024年から2025年にかけて売上が倍増したという。同事業は、2025 年に前年比 65% 増の 220 万ドルの総収益を記録しました。

ラスタの作品は、ジャスティン・ビーバー、ティモシー・シャラメ、ゼイン・マリク、ブライアン・コックス、リル・ベイビー、セス・ローリンズ、バリー・コーガンなど、世界的に注目を集める男性たちによって着用されている。アーマド氏は、文化的な枠組みを持たずに採用されたことを反映しているため、その可視性が特に意味があると考えている。

「それは表現や衣装の問題ではありません」とアーマドは言います。 「それは、その人の個人的なスタイルに自然にフィットする服のことです。」

2027年初頭までにニューヨークにラスタ初の実店舗をオープンする計画を立てているアーマド氏は、同ブランド最大の海外市場である米国での展開に力を入れている。米国は離散的ではない顧客のシェアが高まっているからだ。現在、顧客の約30パーセントは非南アジア人だという。

ハラゴの最も急速に成長している市場はヨーロッパと米国です。 「そして、彼らは海外の南アジア人だけではありません」と創設者兼クリエイティブディレクターのハーシュ・アガルワルは言う。彼のデザインはハリー・スタイルズやトラヴィス・ケルシー、タン・フランスなども着用している。 「彼らは職人技と個性に惹かれる人たちです。」

ハラゴは、クランプ染色、アップリケ、刺繍などの表面技術に頼っており、現代的なリゾートウェアのシルエットに少量ずつ適用されています。 「常にモダンです [surface decoration]コスチュームではなく」とアガルワル氏は言い、日本、韓国、東南アジアでこのブランドの勢いが増しており、すでに大手セレクトショップに在庫があると指摘した。

Kartik Research も規模を拡大しています。クムラ氏によると、LVMH賞の準決勝進出者でファッション・トラスト・アラビアを受賞したブランドは、2024年の収益が350万ドルに達し、今会計年度末にはその数字を上回ると予想しているという。

デリーとニューヨークに旗艦店を構え、ロンドンのセルフリッジからビバリーヒルズのブルーミングデールズに至るまで 70 以上の世界的な販売店を擁するこのブランドは、ルイス ハミルトン、ジョー ジョナス、ケンドリック ラマーなどのセレブの間で人気を集めています。クムラ氏は、同ブランドの顧客の約3分の2は現在インド国外にいると付け加えた。

「長い間、南アジアのデザインはエキゾチック化されているか、文脈が取り除かれていました」とファウンドのザイディは説明する。ファウンドのザイディは、バッド・バニー、ジャスティン・ビーバー、頻繁にコラボするリズ・アーメッドもこのブランドを着用している人の中に含まれている。 「今では人々はそれを現代のファッションとして楽しんでいます。」

過去 2 年間で、Found は卸売事業の拠点を米国、ヨーロッパ、中東、東アジア、オーストラリアの約 100 店舗に拡大し、ブランドの消費者直販ビジネスは過去 1 年間で 2 倍に増加しました。 「共感を呼ぶのは製品と視点です」とザイディ氏は言います。 「文化のルーツは深みを与えますが、品質が需要を促進します。」

Zaidi氏によれば、Foundの年間収益は現在「快適に8桁の範囲内」にあり、1,000万ドル以上の数字を示唆しているという。

南アジアでの成功例の増加は、バングラデシュのズルヘムからスリランカのアメッシュ・ウィジェセケラに至るまで、たとえまだ世界の舞台に進出していなくても、自国の市場で人気のある他の紳士服ブランドにインスピレーションを与えるだろう。

クラフトによる差別化

南アジアの工芸品を高価値紳士服として再構成したのは比較的新しいことかもしれないが、この変化の背後にある状況は10年以上前に遡ることができる。

英国系インド人のデザイナー、リッキー・カーが 2013 年にブランド Kardo を立ち上げたとき、南アジア製の衣類や工芸品に対する国際的な認識は大きく異なっていました。

「当初、バイヤーはその服がインド製だと知るまで、その服を気に入っていました」とカー氏は言います。 「そうすれば彼らは立ち去ってしまうでしょう。」

2017 年頃、カー氏は戦略を転換し、インドの製造業、職人のパートナーシップ、ヒンディー語のラベルを公然と前面に打ち出しました。 「私たちは、それがどこから来たのかを隠すのをやめました」と、現在デリーに拠点を置いているカーは言います。 「その時、市場の反応は変わりました。今ではブランドは成長しています。」

世界的なトレンドも、南アジアのメンズウェアが世界中の顧客を獲得するのに役立ちました。 「2016年から2020年にかけて、ラグジュアリーなストリートウェアの過剰なインデックスがあったと思います。その後、静かなラグジュアリーなミニマリズムへの大規模な過剰修正が行われ、メンズウェアは一種のアンダーデザインになったのです。ゆったりしたパンツ、黒とベージュが多かった…そしてそれがスタイリッシュなメンズウェアだと長い間考えられていました」とクムラは振り返る。

反対運動を主導するデザイナーにとって、クラフトは市場の同一性に対する目に見える解毒剤となった。それは単なる装飾的な華やかさではなく、彼らのビジネスの原動力でもありました。

「そこで私たちは、より活気に満ちた、楽しい、個人的なバージョンの男らしさを加えるのです。テキスタイルがどのように異なる方法で作られるのか、不完全さがどのように見えるのか、そしてそれがなぜ価値があるのかを示すのです」とクムラは付け加えた。

同時に、南アジア以外のデザイナーたちは、この地域の工芸品を新鮮な方法で取り入れ始め、美的レパートリーを拡大しました。

「エミリーは、家宝のような性質を持っているという点で、私たちが今見ている美学への扉をさまざまな方法で開いてくれたと思います」とザイディは言う。 エミリー・アダムス・ボード米国の高級ブランドBodeのクリエイティブディレクター。 「このような服は、以前はヴィンテージフェアやアンティークショップなどで探さなければならなかったものですが、彼女はそれを最前線の主流に持ち込んだのです。」

その後、パンデミックがこの傾向を加速させました。 「新型コロナウイルス感染症の後、ファッションだけでなく、インテリア、ジュエリー、家庭用品など、工芸品への関心が大ブームになりました」とアガルワル氏は回想する。 「人々は再び旅行をするようになり、ロゴではなく個性のあるアイテムを求めていました。」

刺繍のディテールとウルドゥー語のスローガンを特徴とするパーカーから始まったラスタでは、クラフト作品がより主流になりました。今年、このブランドは完全に職人技のコレクションをリリースしようとしています。

「私たちのデザインの伝統を評価することと、それを現代の美学とバランスさせて革新することの間には紙一重だと思います」とアーマド氏は語った。 「私たちが行ったことは、伝統的な技術を取り入れ、それらを完全に再解釈することです。それにより、現代の消費者にとってそれらの技術がどのように見えるかについて、異なる外観と感触が作成されました。」

英国系バングラデシュ人デザイナーでセントラル・セント・マーチンズ講師のラヘムル・ラーマン氏にとって、バングラデシュのテキスタイルをベースにした紳士服作品はヴィクトリア・アンド・アルバート博物館に展示され、現在はV&Aイーストの常設コレクションに収蔵されているが、リフレーミングは作家性に関するものである。

「私たちのテキスタイルは常に西洋のファッションに存在していましたが、それがルーツに基づいた方法で再パッケージ化され、南アジアとして認識されるようになっただけです」とラーマンは説明します。 「今までと違うのは、私たちがクラフトストーリーの作者になったことです。」

アフマドは、この運動を南アジアのクリエイターの間で高まっている信頼と結びつけています。 「かつては西洋のファッション規範に合わせなければならないというプレッシャーがありました」とアーマドは言う。 「今、本物そのものが共鳴します。」

トレンド以上のもの

今日の南アジアの工芸品の隆盛と人気が、メンズウェアのテイストの永続的な再編を表しているのか、それとも単なる周期的な瞬間を表しているのかを判断するのは難しい。しかし、アガルワル氏は慎重な見方をしている。 「ファッションには周期性があります。それはトレンドである可能性があります」と彼は言います。 “しかし [the growing appreciation of] 信頼性と品質が長持ちする可能性を与えます。」

Zaidi は、このムーブメントを、無期限の存続期間を持つ場所ベースのスタイルのグループの一部として見ています。

「日本のファッションやスカンジナビアのファッションを見てみると、どれもトレンドではありませんでした。消え去ったわけではありません。今ではファッションに非常に深く絡み合っています」と彼は言います。 「ですから、私の意見では、南アジア料理が何か違うという理由はまったくありません。特に今、私たち全員がとても上品なレベルでそれをやっているのであれば。」

しかし、他のブランドよりも長くブランドを運営してきたカー氏は、アイデンティティよりも製品に重点を置くことで長寿が得られると信じています。 「インド発の素晴らしいブランドになりたいのです」と彼は言います。 「単なるインドのブランドではありません。」

クムラに関して言えば、南アジアのメンズウェアの世界的な魅力は、単に時代の気分を反映しているだけです。

「私たちの服は、着こなしに関して少し変わった世界観を提供していると思います」と彼は言います。 「そして、おそらく時代はそこに向かっているのだと思います。人々はまだ着用可能であるが、目立たないものよりも少しだけ進化している製品に惹かれています。」