グリーンウォッシングとグリーン ハッシュ: もっと良い方法はあるでしょうか?

近年、広告やマーケティングキャンペーンにおける「エコ」、「グリーン」、「持続可能」、「低排出」などの用語の使用は、規制当局や監視機関にとって危険信号のようなものになっています。いわゆる「グリーンウォッシュ」に取り組み、環境に関する主張が適切に実証されることを保証するために設計された厳格な新しい規則とガイダンスは、グリーン認定を誇張したり、誤解されやすい曖昧な用語を使用した企業コミュニケーションに対する取り締まりを引き起こした。これに応じて、一部の企業はグリーン主張をより慎重に行おうとしましたが、他の企業は持続可能性への取り組みを促進するのをやめ、代わりに「グリーンハッシュ」を選択しました。

これが背景でした ビジネスグリーンズ 最新の Spotlight ウェビナー、タイトル グリーンウォッシュのリスクを最小限に抑え、グリーン メッセージの効果を最大化する方法このイベントでは、企業が一斉にグリーン マーケティングを放棄することなく、「グリーンウォッシング」のリスクを最小限に抑える方法を検討するため、広告およびマーケティングの第一線の専門家が集まりました。 B2B 代理店のマーケティング ポッド、広告標準局 (ASA)、業界団体の広告協会の業界リーダーも、正確なグリーン メッセージとキャンペーンがターゲット ユーザーに確実に浸透するのに役立つベスト プラクティスについて話し合いました。

グリーンウォッシングとは何ですか?

2022 年後半には、 「グリーンウォッシュ」は 370 の新語に含まれていました メリアム・ウェブスター辞書に追加され、1980 年代後半に初めて使用された用語がついに主流になったことを確認しました。

辞書は、この用語が「（製品、政策、活動などの何かが）実際よりも環境に優しい、または環境への被害が少ないように見せること」または「グリーンウォッシングによって（誰かを）誤解させること」と定義する動詞と、「製品、政策、活動などを実際よりも環境に優しい、または環境への被害が少ないように見せることを目的とした何か（主張や行動など）」を意味する名詞の両方である可能性があることを確認した。です」。

マーケティング・ポッドのマーケティング戦略コンサルタント、エリー・スミス氏は、「グリーンウォッシングについて考えるとき、それは実際、企業が自社の持続可能性の認定について語る場面である。それが企業としてであれ、製品であれ、しかし、その主張に関する強力な証拠がなく、誤解を招く可能性もある」と説明した。

最初にニッチな懸念として数十年前に造られたが、ASAの苦情・調査担当ディレクターであるマイルズ・ロックウッド氏は、2021年に気候と環境関連の申し立てに対処するための的を絞った取り組みを開始し、監視機関が近年この問題に取り組む上で「より一層迅速に」取り組む必要に迫られていると感じていることを詳しく語った。

その結果としての取り締まりは、次のようなブランドに具体的な成果をもたらしました。 ナイキ、スーパードライ、ラコステ、コーヒーメーカー ラバッツァ、クルーズ会社 シースキャナーとクルーズ サークル、および次のようなグリーン企業 姶良、 良いエネルギー、 そして タコエネルギー 昨年だけでも、グリーンに関する誤解を招く主張を理由に ASA によって広告が禁止されたのを目にした。

企業の気候変動対策のリーダーであると広く考えられている企業に対する判決は、グリーンウォッシングの大部分が悪意のあるものではなく偶然であることを浮き彫りにしている。 「ほとんどの人はうっかり間違いを犯す可能性があると思います」と広告協会の最高責任者スティーブン・ウッドフォード氏は言う。 「広告におけるグリーンウォッシュは広く普及しており、非常に蔓延しているという通説がある。グリーンウォッシュはコミュニケーションの他の部分にあるかもしれないが、広告には存在しない。実証できない主張をして広告で大衆を誤解させようとするのは、非常に無謀な戦略だろう。」

ロックウッド氏は、一部の「腐ったリンゴ」は必然的に存在するものの、グリーンウォッシングで有罪と判明した企業の圧倒的多数は、正しいことをしようとして間違っているだけだと付け加えた。 「彼らは本当に間違いを犯します」と彼は言う。 「そしてここ数年、同様の問題を解決する必要があることが何度も確認されています。」

良いニュースは、取り締まりが効果を上げているようだということだ。パネリストの間で一致した意見は、企業は自社の主張に対してより慎重になり、自社の主張を正当化するための詳細な情報を使ってグリーンプロモーションを裏付けるのが上手になっているということでした。その結果、ASA の最近の判決の多くは、主張が文脈内に配置されているか、または適切に実証されているかどうかについての非常に技術的な解釈を中心とする傾向があります。ひどく誇張された主張や、意図的に誤解を招く邪悪な試みは、非常にまれになりました。

厳格なルールは「グリーンハッシュ」につながるのでしょうか?

最近の調査では、旅行代理店の広告の 99% 以上が ASA によって監視されていることが判明しました。 環境成分は含まれていません、グリーンクレーム規則に違反した企業の数、プロフィール、範囲を考慮すると、企業は環境に関する資格を宣伝することに消極的になっているのではないかという憶測を引き起こした。

スミス氏にとって、「グリーンハッシュ」は重要な知識の共有と議論を抑圧する可能性がある。しかし彼女は、ほとんどの企業は店舗を完全に閉鎖するのではなく、より厳格な規則やガイドラインに対して、より慎重にコミュニケーションをとることで対応しており、それが最も優れた環境パフォーマンスを発揮する企業に有利に働くはずだと主張した。 「明らかに、規制はビジネスを静めるためにあるわけではありません」と彼女は言う。 「彼らは、私たちのコミュニケーション方法に一定の厳格さと自信を与えるためにそこにいます。」

ロックウッド氏は、ASAがグリーン主張の取り締まりが行き過ぎているという一部からの批判は「少しイライラする」と述べ、企業はグリーンハッシュに切り替えずにグリーンウォッシングを回避できると主張した。 「一方ではすべてをグリーンウォッシングに片付けたり、他方では何も言わなかったりすることは、目の前の課題を悲惨なものにすることになると思います」と彼は語った。 「私たちは、イノベーションを起こし、消費者にとって有益なグリーン主張を行っている企業に、そうする余地があることを確認しなければなりません。前進する道はあります。たとえ高炭素分野に属しているとしても、責任あるメッセージを共有する方法は常に存在します。」

ESGの反発

過去1年間のESG主張に対する大声で騒々しい反発、そしてEUのグリーンクレーム規範や広範なデューデリジェンスや持続可能性報告義務などの注目を集める規制の遅れを考慮すると、一部の企業が環境主張を抑制しようとするのは当然だろう。

しかしスミス氏は、一部の企業のコミュニケーション努力でトーンの変化はあるものの、それは多くの場合、信頼の喪失や持続可能性目標からの後退ではなく、市場や視聴者の期待の成熟を反映していると強調した。 「それは良いことをしていると見られることではなく、持続可能な持続可能な実践が商業性の向上をどのようにサポートするかを理解することの方が重要です」と彼女は主張した。 「それがメッセージの変更です – [framing it] ビジネスの回復力の観点、長期持続可能なビジネスの観点、無駄の削減による経済的利益の観点など、これらはすべて持続可能性に焦点を当てた取り組みです。おそらく、それが「善行」のメッセージと見なされた時代もあったでしょう。それはまだ残っていると思いますが、より持続可能な運営がより良い商業的成果をもたらすという認識に向かって進んでいると思います。」

企業は何ができるのでしょうか?

では、グリーンウォッシュのリスクを最小限に抑え、グリーン メッセージのプラスの効果を最大化するために、企業はどのような措置を講じることができるのでしょうか?このパネルでは、企業とそのマーケティング部門が採用すべきベスト プラクティスの有益な概要が提供されました。

絶対的ではない： ロックウッド氏によれば、ASA に違反する企業のほとんどは、環境保護に関する主張が「やや絶対的すぎる」ものである。企業は「大げさすぎること」を避けるべきである [and] 非常に高度な証拠を必要とする主張をすることは、それを裏付けることが非常に困難です」と彼はアドバイスした。

同氏によると、解決策は「より条件付き」にすることだという。たとえば、「環境に優しい」、「持続可能」、「グリーン」などの用語は絶対的なものであるため、非常に高度な証拠要件が求められることを説明しました。 「彼らは、環境に害を及ぼすことなく何かが無期限に継続することを示唆しているのです」と彼は説明した。

すべてを裏付けてください: ウッドフォード氏は、ASAを「恐ろしい規制当局」と形容し、企業ウェブサイト上のコピーを含め、最終的にはすべての広告が「合法で、まともで、正直で真実」でなければならないと強調した。

スミス氏にとって、それはすべてを実証することが、そのような高い基準を達成するための重要なステップであることを意味します。 「これは他の企業コミュニケーションとほとんど変わりません。製品の技術的な機能であれ、持続可能性の資格であれ、バックアップできる防御可能で正確なメッセージングが必要です」と彼女は述べた。

ニュアンスを受け入れ、失敗を認めます。 スミス氏は、持続可能な目標に向けた進捗状況を定期的かつ正直に共有すること、つまり物事がうまくいかなかったりマイルストーンを逃したことを認めることは、他の人にとって貴重な教訓となる可能性があると付け加えた。 「この分野で働く企業や個人は、微妙なニュアンスを受け入れ、失敗を認めるようになっている。あるいは、目標を設定したにもかかわらず、意図したほど進歩していないことも受け入れられるようになり、よりオープンになり、人々を旅に連れて行こうとしている」と彼女は語った。

参照点を見つける: 企業はこれまで以上に多くのESG報告要件とデータポイントにさらされているが、これらはブランドメッセージの重要な参照点として機能する可能性があるとスミス氏は主張した。彼女は、最終的にエンゲージメントが起こるのはストーリーテリングであると強調しましたが、第三者による検証を含める機会は「非常に役立ちます」。

そのため、スミス氏は企業に対し、グリーンクレームに「数字を当てて反対する」ようアドバイスした。 「例えば、スコープ 2 を X パーセント削減したと言えれば、非常に具体的になるか、再生可能エネルギー由来の正確な割合について話すことができます。これにより、消費者は自分が購入しているものが何なのかを理解し、自信を持って決定できるようになります」と彼女は述べた。

シンプルにしてください: ロックウッド氏は、グリーン主張は理解が最も難しいものの一つである可能性があり、その重要なコミュニケーターは、製品の詳細や仕様について何日も、何週間も、あるいは何か月も悩んだことがない消費者の立場に立つことを意味すると警告した。 「自分の主張を素人の言葉で表現してください」と彼は言った。 「これはコンプライアンスへの道に本当に役立つと思います。」

コミュニケーション チームとサステナビリティ チームをリンクします。 スミス氏にとって、環境に配慮した資格を最もよく伝える企業は、持続可能性がビジネス精神の中心である企業です。 「これにより、通信チームは何を言ってもいいのか、何を言ってはいけないのかについて、より安心できるようになりました」と彼女は説明した。 「コミュニケーションチームとサステナビリティチームの間に非常に強いつながりを持つことが重要だと思います。サステナビリティチームは、何か真実ではないことや不快に感じたことがあれば、すぐに気づくからです。」

ウッドフォード氏は、業界団体の Ad Net Zero イニシアチブの中核的な要素は、サステナビリティ チームとマーケティング チームを緊密に連携させ、あらゆる意思決定においてサステナビリティを考慮したものにすること、そしてそれによってチームを「正常化」することであると強調しました。 「メディアの選択、プラットフォームの選択、制作の選択のいずれを行う場合でも、自動的に持続可能性について考えることになります」と彼は言いました。

グリーンクレームで実現できること

グリーンウォッシュは誘惑に駆られることもありますが、ほとんどの場合、グリーンウォッシュのリスクに対する過剰反応であり、少し前もって考えて明確にすることで回避できます。一方、世論調査では、消費者が環境に優しい製品に関心を持ち、気候変動対策を支持していることが示され続けています。信頼できるサステナビリティ認証を誇る製品は、グリーン認証を持たない同等の製品と比べて競争力が高いことが多いため、世界最大手の企業の多くがサステナビリティへの投資を続けています。したがって、同じ企業が、たとえその際に使用する言葉に注意しなければならないとしても、環境への取り組みを推進し続けることは理にかなっています。

BusinessGreen のウェビナー – マーケティングへのスポットライト: グリーンウォッシュのリスクを最小限に抑え、グリーン メッセージングの効果を最大化する方法 – は、以下との共催で開催されました。 マーケティング ポッド、そして可能です ここで完全に見返しました。