メンズメイクがTikTok、Ulta、Sephoraで主流に

それは多くの場合、小さなことから始まります。

ほんの少し コンシーラー。あ 着色された保湿剤。おそらく眉ジェルは借りたものから購入したものになるでしょう。ダニエル・ランキンのような多くの男性にとって、 補う 何かタブーから変化した ツールに 疲れを軽減し、よりまとめて見えるようにします。

「『私は本当にこれをやっているのだろうか？』と思ったのを覚えています」 ニューヨーク出身の24歳の広告代理店、ランキンさんは買い物が好きだ。 セフォラとCNBCに語った。 「しかし、一度試してみると、それが普通になってしまいました。」

バスルームの鏡の前やジムのロッカールームで、より多くの男性が日課に化粧品を加えるようになったと業界専門家がCNBCに語った。メンズ 補う この市場は現在、美容業界に残された最も収益性の高い、そしてほとんど未開発の成長機会の 1 つであり、 ウルタビューティー そして セフォラ のような大手企業とともに、 ターゲット そして ウォルマート すべてがチャンスだと考えています。

ファッション工科大学の化粧品およびフレグランスマーケティングの教授であるデルフィン・ホーバス氏は、「メンズビューティーは、ブランドが登場するだけで容易に二桁の成長の可能性をまだ見込める可能性が高い、残された最後のカテゴリーの一つだ」と述べた。

市場調査会社によると、米国の男性用グルーミング売上高は2025年に前年比6.9％増の71億ドルを突破 ニールセンIQ。世界市場は 2024 年に 616 億ドルと評価され、2032 年までに 850 億ドルを超えると予測されており、最大の成長を牽引しているのはスキンケア分野であるとのことです。 フォーチュン ビジネス インサイト。

勢いの多くはZ世代から来ています。

マーケットインテリジェンス会社のデータによると、米国では18～27歳のZ世代男性の68％が2024年に顔用スキンケア製品を使用しており、わずか2年前の42％から大幅に増加したという。 ミンテル。

「これはもはやニッチではありません」とカナダに本拠を置くアジアの美容品小売り会社スコシの最高経営責任者（CEO）リンダ・ダン氏は言う。 「男性はルーチンを形成しており、通常はスキンケアから始まり、その後さらに拡大していきます。彼らはもはや、ただランダムに製品を購入するだけではありません。それが、この市場を非常に価値あるものにしているのです。」

一回限りのグルーミング製品の購入とは異なり、メイクアップ製品は繰り返しの使用と実験を奨励します。美容ブランドのグローバルマーケティングアソシエイトリーダー、ファラ・ジェマイ氏によると、コンシーラーから始める男性は、時間をかけてプライマー、セッティングパウダー、または色付きのSPFを追加することが多い アンリーシア。

「男性は効果のあるメイクを発見しても、一度使ったら二度と使わないのです」とジェマイさんはCNBCに語った。 「再入荷しました。」

市場研究者らは、2022年には18歳から65歳までの米国の異性愛者男性の約15％がすでに化粧品やメイクアップを使用しており、さらに17％が検討すると回答していると推定している。 イプソス。業界の専門家らは、この数字は2026年にはさらに高くなる可能性が高いと述べている。

化粧品に対する寛容性は高まっており、メイクをしないと答えた米国男性の割合は2019年の90％以上から2024年には約75％に低下した。 政治家 調査データが示しています。

ウルタビューティー そしてそして セフォラ は、「男性用」の通路を設けるのではなく、男性用の肌色製品を性別に依存しない、スキンケアを第一に考えた陳列に統合し始めています。そうした性別特有の表現は、一部の男性にとっては威圧感や偏見を感じる可能性があるとホーバス氏は言う。

大手小売業者のような ウォルマート そして ターゲット 男性用化粧品やグルーミング製品も拡大しました。

たとえば、2025 年にターゲットはオンライン ストリーミング コレクティブと提携しました。 アンプ可能なあらゆる手段を講じて、 トーンを起動。男性向けのパーソナルケア ブランドは、AMP の膨大な Z 世代男性のファンを活用し、7 月に全国のターゲット店舗でデビューしました。 YouTube そして けいれん。

オンライン — 成長と発見の多くが起こっている場所 — 多くの美容ブランドが、エンゲージメントと売上を増やすためにインフルエンサーとのパートナーシップに資金を注ぎ込んでいます。 TikTokショップ そして アマゾン。

「非常に多くのブランドが、すでにオンラインにいる人々と出会い、『購入』をクリックしやすくするために、マーケティング予算のほとんどをインフルエンサーマーケティングにつぎ込んでいます」とKビューティーブランドの副社長、ジャネット・キム氏は語る。 ネオジーン。

男性にさまざまなアイテムの役割を教えるためにデジタル教育に傾いている人もいます。

ブランド ウォーペイント は、パッケージに QR コードを記載した、コンシーラー ペン、色付き保湿剤、テカリ防止パウダーなどのメイクアップ製品を販売しています。これらをスキャンすると、店舗で顧客に質問を強いることなく、各製品の機能を説明するビデオチュートリアルが起動します。

「最大の障壁は価格ではなく、不確実性だ」とダン氏は語った。 「男性は、製品が何をするのか、そしてそれを違和感なく使用する方法を知りたいと思っています。」

しかし、大量採用への道が保証されているわけではありません。

業界アナリストらは、社会的偏見は依然として高く、インフレにより実験的で非必需品への支出が抑制される恐れがあると警告している。小売業者もまた、急峻な学習曲線に直面しています。主要な顧客が製品の使い方を知らない場合、市場を拡大するのは困難です。

2016 年、CoverGirl は当時 17 歳の YouTuber を起用して歴史を作りました。 ジェームズ・チャールズ 史上初の「カバーボーイ」では、初めて量販化粧品ブランドに男性の顔を載せた。

それでも、ビューティーコングロマリットは最近まで主に女性に重点を置いていた、とスコシのダン氏は語った。 FITのホーバス氏は、現在、男らしさを巡る広範な文化のリセットが起きており、企業はそれを収益化しようと競い合っていると述べた。

ダン氏は、ソーシャルメディアが最大の加速要因であると述べた。

TikTokやインスタグラムでは、 男性クリエイター 役職 ステップバイステップのメイクアップルーチン、製品の内訳と使用前と使用後の結果では、劇的な外観よりも微妙な変化が強調されることがよくあります。男性の身だしなみやメイクに関連したハッシュタグは、何十億ものビューを集めています。 #メンズグルーミング 単独で 260 億回の再生回数を超えています TikTok。

「TikTokは『ハウツー』を民主化した」とダン氏は語った。 「もう妹に聞いたり推測したりする必要はありません。スクロールして、30 秒以内にニキビを治しているあなたに似た男性を見つけて、[購入]をクリックするだけです。それは門番を排除したのです。」

また、Z世代の男性は、厳格な性別カテゴリーを拒否することに抵抗がなく、製品を本質的に男性的または女性的であるかのように組み立てるマーケティングに対してもより懐疑的だとホーバス氏は述べた。

同時に、メイクアップはますます広範囲に折りたたまれています。 ウェルネスと最適化の文化 「ルックマックスシング」とも呼ばれるこのプログラムには、フィットネスの追跡、サプリメント、脱毛予防、長寿の習慣などが含まれます。

「多くの男性が身だしなみや化粧を、見栄ではなくメンテナンスとして捉えるようになった」とホーバス氏は言う。 「この枠組みを見直すことで偏見が取り除かれ、支出が可能になります。」

有名人の影響により導入がさらに加速し、次のようなスターが登場しました。 ハリー・スタイルズ、 ブラッド・ピット そして ドウェイン・“ザ・ロック”・ジョンソン 独自のスキンケアとメイクアップ ブランドを立ち上げ、主にスピリッツに見られるセレブの飽和傾向を反映しています。

ジョンソンのブランド チェック、 で発売されました ターゲット 2024 年に、肌、髪、体、タトゥーのケアに及ぶこのサービスは、彼の身だしなみに関する継続的な質問に応えて作成されました。現在では、クリニーク、ロレアル、キールズなどの伝統的なブランドと直接競合しています。

ウォーペイントなどのブランド ストリックス 男性には、分厚くオイリーな肌向けに設計され、ジムバッグに入れても違和感のない、男性的で道具のような容器にパッケージされた製品が必要だと主張している。

しかし、Z世代の消費者は、次のようなジェンダーニュートラルなブランドにますます惹かれています。 LVMH 共有 フェンティビューティー、 普通の そして ハウスラボ。彼らにとって、「男性向け」と書かれたラベルは時代遅れであったり、恩着せがましく感じられたりする可能性がある、とホーバス氏は言う。

「10年後には、もう『メンズメイク』について話すことはないと思います」とホーバス氏は語った。 「私たちはメイクアップについてだけ話します。美容における性別の二元論は解消されつつあり、販売データもようやくその文化に追いつきつつあります。」