「シェインの大きな強みは、衣料品との関係を変えたことだ」とESCPビジネススクールの教授はAFPに説明する。 「彼らはもはや服（だけ）を売っているのではなく、インスタグラムの写真が撮れる可能性、つまり『インスタ映えする感情』を売っているのです」。
2012 年に中国で設立され、シンガポールに拠点を置くこのグループは、低コストで常に更新されるコレクションと、中国の何千もの下請け業者によるオンデマンドの製造のおかげで、世界中で急速な成長を遂げています。
21世紀の「豊かな社会」において、私たちは「必要なものを買わず、実用性や用途を購買プロセスから遠ざけてしまった」とブノワ・ハイルブルン氏は考えています。 「これはファストファッションが象徴するものであり、消費に対する非常にシニカルなアプローチです。」
独自の加速プロセス
ZARA や H&M よりもさらに、Shein や Temu のような新興企業は、新しいテクノロジーや AI をより高度に活用することで、「ファッション特有の加速プロセスを限界まで押し上げ」ています。哲学者によれば、これらは「反民主主義的なブランド」であり、「クリックとアルゴリズムの決まりごと」を通じて「プラットフォームに浸透しているのは政治的全体主義である」という。
今年のフランスの詐欺弾圧で浮き彫りになった虚偽のプロモーション、複数のリマインダー、ゲームが満載のSheinの中毒性のアプリケーションでは、消費者は一連の不必要な購入に至るまで「すべての警戒心を失いかねない刺激の底なしの穴」に陥る。非常に低価格で、Shein は購買力の擁護者としての地位を確立しており、それがファッションの民主化に役立つと信じています。
しかし、ブランド専門家によると、この「安い」という主張は「詐欺」であり、「魅力的に見える価格を設定しているが、その衣類は捨てられるか、2、3回使用されるため、製品の拡張価値はゼロだからです」。
同氏によると、消費者に習慣を変えてもらうのは簡単な仕事ではない、なぜなら「消費者は超ファストファッションを買うからといって自分が悪者だと言われることにうんざりしている。消費者には経済的駆け引きの余地がほとんどない」からだという。
ブノワ・ハイルブルンは、教育についてじっくり考えるよう呼びかけています。「少し高価な製品を購入するメリットを非常に教育的な方法で人々に説明し、それを長期的に投資に考慮するという文化戦略が必要です。」しかし、「少なくとも15年はかかるだろう」と彼は警告する。
公的機関にはどのような策略の余地があるでしょうか?
加速するには、国家は「敵の手段」である「広告とマーケティング」を利用して「自らの手を汚す」必要がある。オンラインでこうした超ファストファッションのプレイヤーたちに直面して、公的当局は「課税から完全な禁止に至るまで、段階的な措置を講じている。
しかし、禁止するには理由がなければならない」という今日欠けている条項が、国家によるシェインの一時停止要請を却下し、パリ裁判所の判決を下した。ブノワ・ハイルブルン氏は「欧州レベルで、そうでなければ効果はない」との対応を求めている一方、フランスは7月に予定されている欧州規制に先駆けて、2026年初めに小口荷物に対する課税を導入したいと考えており、提案されている反ファストファッション法は2020年に実現する可能性がある。 2026年。
しかし、欧州は依然として、サードパーティ販売者専用の「マーケットプレイス」における無責任さが特徴の電子商取引プラットフォームを規制する適切な方法を模索している。シェイン氏やテム氏は、市場の「プラットフォーム化」を生み出し「自社の製品を販売するだけでなく、競合他社を歓迎する必要もない」ことを理解して「土壌を整えた」アメリカの巨大企業アマゾンに追随しているだけだと、この専門家は回想する。
#ブランドはもはや商品ではなくインスタ映えする感情を売りにしています