ホールマークはクルーズを備えたホリデー メディア帝国をどのように構築したか

ホリデーシーズンはホールマークのスーパーボウルです。

今年だけでも、ホールマークはホリデーをテーマにしたオリジナル番組を 80 時間用意しており、その中には台本のないシリーズ 2 つ、台本のあるシリーズ 2 つ、ホリデー スペシャル、そして 10 月中旬からクリスマスまで上映される「The Snow Must Go On」や「Christmas at the Catnip Cafe」などのタイトルの映画 24 本が含まれます。

同社はまた、本拠地があるミズーリ州カンザスシティでホールマーク・クリスマス・クルーズやホールマーク・クリスマス・エクスペリエンス・フェスティバルを開催するなど、体験事業にも進出している。

バブソン大学のマーケティング准教授アンジャリ・バル氏は、ホールマークのエクスペリエンス事業について「これは彼らが下した最も素晴らしいビジネス上の決断の一つだと思う。彼らはそうしなければならないから、そこに事業を拡大しているのだ」と語った。 「映画では実現できない方法で、消費者とブランドを直接レベルで結び付けることができます。」

グリーティングカードの供給業者としてのホールマークのルーツからはかけ離れているように思えるかもしれないが、同社幹部らは、同社のカード、オーナメント、ギフト包装が呼び起こすホリデー気分が、自社が制作するコンテンツの種類に反映されていると語る。

そして、その豊富なコンテンツがホールマークをクリスマスの巨大企業に変え、ライフタイムやネットフリックスなどの競合他社を刺激し、ホールマーク映画の流れを汲んだホリデーロマンティックコメディも制作している。

しかし、ホールマークの最高ブランド責任者、ダレン・アボット氏はあまり心配していないようだ。

「他の人がこれをやろうとしているのには理由があります。それは消費者がこれを求めているからです」と彼は言いました。

ホールマークの伝統は祝日やクリスマスを祝うことに根ざしており、「他の企業やブランドにはそのようなものはない」と同氏は語った。

クリスマスへのカウントダウン

ホールマークは、ポストカードを販売する 18 歳の起業家によって 1910 年に設立され、カード、ホリデー オーナメント、小売店を通じて長年にわたってブランドを構築してきました。

家族経営のこの企業は、1951 年にテレビ プレゼンテーション「ホールマーク殿堂」でエンターテイメント業界に進出しました。現在、スタジオ シティを拠点とするホールマーク メディアは、以下を含む 3 つのケーブル ネットワークを運営しています。 ホールマークチャンネル、2001年にデビューした定額制ストリーミングサービス。

ホールマークはケーブル チャンネルの開始以来、実質的にホリデー映画を放映していましたが、2009 年にはホリデー シーズンに倍増して、ホリデー コンテンツのみに焦点を当てた 1 日 24 時間の番組ブロックである「クリスマスへのカウントダウン」を開始しました。この伝統は 16 年間続いています。

ホールマークは、ホリデー映画とホリデー以外の映画を合わせて、年間約 100 本の映画を制作しています。

非公開企業であるホールマークは財務内容を明らかにしていないが、幹部らはホリデーシーズンがエンターテインメント収入の主要な推進要因であることを認めている。

アナリストらは、ホールマークがエンターテイメント分野への拡大は、複数の世代にわたって時代精神を維持し、カードや小売製品だけでなく事業を多角化するための方法だと述べた。

「彼らのテレビ局と体験ビジネスのおかげで、彼らは自分たちの起源に忠実でありながら、文化的な関連性を維持することができます」とマーケティング教授のバル氏は言う。

ホリデー プログラム、そしてホールマークのさわやかでロマンチックな料理は、視聴者の間でますます人気が高まっています。

ニールセンの米国テレビデータによると、古い映画と新しい映画の両方で、ホリデー特集は通常、12月の総映画視聴時間の3分の1以上を占めています。この割合は過去 3 年間かなり安定していますが、2021 年 12 月には 42% に達しました。

ホールマークのテレビ視聴者数も、ホリデーシーズンに向けての数か月間で少しずつ増加している。ニールセンのデータによると、ホールマークは10月に地上波テレビとストリーミングを合わせた総視聴者数の1％を記録し、11月には1.2％まで上昇した。同時期、ライフタイム社を所有する競合会社A&E社は0.9%で変わらずだった。

ホールマークの心地よい映画は通常、全国の観客の共感を呼びます。彼らはいつもハッピーエンドで終わります（そして少なくとも1回のキス）、ロマンチックな誤解、経済的困難、家族ドラマがすべて解決されます。何年にもわたる批判の後、映画は キャストやストーリーラインも多様化ただし、専門家はまだ改善の余地があると述べています。

コロラド州立大学の映画・メディア研究准教授のキット・ヒューズ氏は、「これらの映画は、幅広い観客に非常にアピールできるように設計されている」と述べ、同氏は中小企業経営者の描写に関する研究のため、2022年に公開されたホールマーク映画をすべて観たという。 「それらは良いコンセンサス映画だ。」

視聴者を増やし、伝えるストーリーの種類を増やすために、ホールマークはブランド パートナーシップにますます目を向けています。 NFLも含めて。

昨年、同社はこれを中心とした映画を公開した。 カンザスシティ・チーフスのロマンスを中心に;今年はバッファロー・ビルズのファンについての作品をリリースした。ホールマークはウォルト・ディズニー社とも提携し、ウォルト・ディズニー・ワールドを舞台にしたホリデー映画を来年公開する予定だ。この映画には、アボットがホールマークの「クリスマスの女王」と評するレイシー・シャベールが主演している。

クルーズ船で有名スターに会える

ホールマークのクルーズ事業への進出は奇妙に思えるかもしれないが、エンターテインメント会社の長い伝統に従っている。
船上、テーマパーク、ステージ上など、ファンと一緒に現実世界の体験を作り出します。ディズニーは、大規模な観光事業の一環として、同社の古典的なキャラクターを宣伝する独自のクルーズ船を運航しています。

ホールマークは昨年、ノルウェージャンクルーズラインで初の「ホールマーク・クリスマス・クルーズ」を開始した。マイアミ発バハマ行きの最初のクルーズは、計画されたテレビマーケティングキャンペーンの前に完売しました。アボット氏によると、7万人の待機リストを抱えたため、ホールマークは2回目のクルーズを追加する必要があったという。

マイアミからメキシコのコスメルまでの今年のクルーズでは、ホールマークは需要に対応するためにより大きな船を予約する必要がありました。 11 月のクルーズ中、参加者はオーナメント作りのワークショップやクッキーのデコレーションなどのさまざまなクリスマス フェスティバルに参加し、ステージ上のさまざまなゲームでホールマークのスターたちと交流しました。

このクルーズでは、数人の参加者の体験やホールマークの俳優との交流に焦点を当てた、台本なしのホールマーク ショーも生まれました。

多くはあまり有名ではありませんが、長年にわたってホールマークの数十本のホリデー映画に出演しており、忠実なファンベースがいます。

アボット氏は昨年このクルーズに参加し、「クルーズ好き」ではないものの、ゲストがスターたちとどのように交流するのかを見ることに魅了されたと語った。

「私たちは今、世界で起こっていることから少し休んでいます。そして、これらの経験は、適切なタイミングと適切な場所でそれを突きつけたようなものです。」と彼は言いました。