Open AI の「Shopping Research」の導入以降だけでなく、消費者にとって利便性が高いように見えますが、小売業者にとっては問題になっています。アルゴリズムはガイドとして機能せず、保護者として機能します。
1. 並べ替えから選択まで
業界の楽観論者らは、小売業界は依存関係にあることに慣れており、結局のところ、小売業界もグーグルに従属してきたと主張する。しかし、この比較には根本的な欠陥があります。
Google で「Nike Air Max」を検索した人は誰でも、サプライヤーのリストを受け取りました。ユーザーは、ディーラー A の方が安く、ディーラー B の方が配達が早いと考えました。 Google は透明性を高め、購入したプレースメントを結果にどんどん追加しましたが、選択の決定はユーザーに委ねました。
新しい AI パラダイムは、このモデルを根本的に打ち破ります。 AI エージェントはアグリゲーターではなく、キュレーターです。複数の選択肢を提示するのではなく、1 つの結果を提示します。違いは比喩的なものです。昔の検索では、図書館員が該当する本の棚を指差していました。新しい AI エージェントはパーソナル ショッパーで、商品を 1 つだけ部屋に運び、「これがあなたにとって最高です」と言います。
カテゴリによる違いを考慮したとしても、その影響は劇的です。Google AI の概要では、オーガニック クリックスルー率が約 60% 低下しました。 Semrush の分析によると、Google の新しい AI モードでは、すべての検索の 90% 以上がクリックなしで終了します。ここには「サイド 2」はありません。答えに関与しない人は存在しません。
2. 新しい勢力群 – そして Google が現在勝っている理由
この新しいゲートキーパーの地位をめぐる競争は激化し続けています。 Open AI は長い間イノベーションのリーダーとみなされてきましたが、Google は 11 月に Gemini 3 で画期的な進歩を遂げました。これにより、サム・アルトマン氏も社内で「コード・レッド」を宣言するようになりました。
Gemini 3 は現在、ロジック、画像生成、マルチモーダル機能などの主要なベンチマークで ChatGPT を上回っています。月間アクティブ ユーザー数は、数週間以内に 4 億 5,000 万人から 6 億 5,000 万人に増加しました。 Google Deep Research は、ユーザーが小売業者のサイトにアクセスすることなく、何百もの Web サイトを検索し、複数ページのレポートを作成する「エージェント ワークフロー」を可能にします。
Google の決定的な利点は、モデルの品質だけでなく、ディストリビューションにもあります。Gemini はすでに Google 検索、YouTube、Workspace、Android に統合されているため、追加の適応を必要とせずに数十億人のユーザーにリーチできます。顧客が Google で「最高のオーガニック ベビーフード」を検索すると、AI の答えが自動的に表示されます。ダウンロードや新規登録などの新しいツールは必要ありません。
Open AI はこれに追いつくべく、2025 年 9 月に「インスタント チェックアウト」を導入しました。これにより、チャット インターフェイスから離れることなく直接購入できるようになります。販売者は取引手数料を支払います。そして、AmazonがPerplexityのAIエージェントを訴訟している一方で、この小売業者は、とりわけ他の店舗で顧客に代わって買い物をする独自のエージェントを構築しており、さらに年間売上高が100億ドルになると予測している。
しかし、本当の問題は、この競争で誰が勝つかではなく、敗者が何を失うか、つまり顧客アクセスを失うことです。
3. データパワーのパラドックス
明らかな反対意見は、AI モデルも小売業者に依存しているのではないかということです。結局のところ、ジェミニ社は価格と在庫レベルに関するリアルタイムの情報を必要としています。では、小売業者はデータを無料で利用できるようにするのではなく、形勢を逆転させてデータを収益化することはできないのでしょうか?
理論的にはそうですが、実際には「非対称的な脅迫」というジレンマに陥っています。
技術的には、データ フローは低速な「Web クローリング」を介して行われるのではなく、小売業者によって積極的にデータが入力されるリアルタイム インターフェイス (API) を介して行われます。このインターフェイスを遮断したり、料金を請求したりする人は、通常、自分自身を罰することになります。数十年にわたる管理可能な製品範囲の革新を経て、ほとんどの製品は交換可能になっているため、AI エージェントは数ミリ秒以内に顧客を競合他社にリダイレクトし、競合他社は喜んでデータを提供します。無料のデータ配信は市場参加の対価であり、全員が配信すると、勇敢な人はすぐに愚か者になってしまいます。
この非対称性は、AI システムの構造上の利点によっても強化されます。平均的な e コマース プラットフォームでは、顧客との買い物は年に 3 ～ 5 回行われるため、顧客についての知識はほとんどなく、購入の背景についても何も知りません。一方、AI モデルは、考えられるすべてのトピックやコンテキストについて毎日ユーザーに同行します。 Google Gemini は Gmail、ドライブ、カレンダーにアクセスでき、個人の状況の全体像を提供します。ディーラーは閲覧および購入したもののみを確認します。一方、AI は、なぜ何かが必要なのか、それを選択する際に何が本当に重要なのかを理解します。
Walmart は、Open AI との最近の提携と交流から恩恵を受けていると報告しています。高度な AI モデルにアクセスできると同時に、独占的な顧客インタラクション データも提供されます。長期的には、顧客関係におけるシェアの増加に伴い、物流やAIプラットフォームに重点を置いた小売業者がさらに力を得るでしょうか?デジタル化の歴史は、顧客に近いレベルが勝つことを示しています。
4.「AIの代償」がやってくる
この権力集中の経済的影響はすでに明らかになっており、関連性に対する事実上の通行料の導入です。 Open AI と Google はどちらも、小売業者がクリックに対して料金を支払うのではなく、AI の「検討セット」に含めるためのモデルの基礎を準備しています。 Perplexity は、2024 年 11 月に「スポンサー付きフォローアップ質問」を導入しました。これは、AI が生成したフォローアップ質問として表示され、スポンサー付きであることが明確にマークされる広告です。このモデルは、クリック数ではなく、1,000 件あたりのコンタクト価格 (CPM) に基づいており、意思決定の準備におけるプレゼンスを重視しています。
以前は、トラフィック、つまりサイトの潜在的な顧客に対して料金を支払っていました。将来的には、小売業者は自社の製品を「認識」するために AI にのみ料金を支払うようになるでしょう。お金を払わない人はAIに無視されるだけです。悪意からではなく、統計的な関連性がないためです。
Open AI の現在の求人広告を見ると、同社が「有料マーケティング プラットフォーム」に取り組んでいることがわかります。 Open AI CFO サラ・フライアー氏によると、同社は広告モデルを「慎重に評価」しているという。公式の価格表だけがまだありません。
5. 真実の商業化
しかし、この広告モデルはテクノロジー大手自身にとっても重大なリスクをもたらす。彼らは、自分たちの最も重要な資産である、自分たちの回答の客観性を想定した信頼をもてあそんでいます。
従来の検索では、広告とオーガニックヒットの区別は明確でした。ただし、流れるような会話文ではこの境界線を引くことは困難です。 Gemini 3 がコーヒー マシンを推奨する場合、ユーザーは、これがテスト レポートに基づいていると想定できなければなりません。しかし、推奨が最高の広告入札額に基づいているのではないかという疑念が忍び寄ると、認識は変わります。 AI エージェントは中立的なアドバイザーから腐敗した販売者に変わります。
AI ベースのレコメンデーション システムの透明性の問題は、規制の問題にもなります。つまり、AI が製品の優先順位付けに使用する基準を誰が管理するのでしょうか。会話型システムにおける広告フォーマットはどの程度透明ですか?どの小売店が戦略的パートナーシップにアクセスできるのでしょうか?
Ahrefs の分析によると、Google のトップ 10 の結果と ChatGPT ソースとの間に重複する部分はわずか 10% です。ルールは変更されましたが、ルールブックは発行されていません。 AI システムが市場を事前に構築する場合、その基準は理解できるものでなければなりません。これはイノベーションに反するものではなく、むしろ公正な競争を意味します。
6. エンドゲーム: ユニバーサルマーケットプレイス
しかし、ハイテク大手の野心は純粋な仲介業務を超えていく可能性が高い。戦略的な観点からは、「インスタントチェックアウト」、「ショッピングリサーチ」に続き、さらなる拡大段階が想定されます。 AI がすでに購入意図と選択のレベルを制御し、チェックアウトと支払いを備えているのであれば、それ自体がマーケットプレイスになってもいいのではないでしょうか?
そしておそらく、私たちはAIプロバイダーが「代表的な商人」になるシナリオに向かっているのかもしれません。その後、顧客は Zalando や Mediamarkt 経由ではなく、Gemini または ChatGPT 経由で購入するようになります。プラットフォームの名前は請求書に記載されます。実際の小売業者は、今日の Amazon と同様に、バックグラウンドで荷物を梱包するものの、顧客の前では存在しない、目に見えない「ドロップシッパー」になります。
そうなると、小売業者はブランド、サービス、美しい店舗デザインで競争することができなくなります。 AI マーケットプレイスでは、価格と入手可能性の 2 つの変数のみが重要です。 AI バックエンドに製品を最も安価かつ最速で供給した人が契約を獲得します。 （デジタル）貿易が最も広範に商品化され、顧客インターフェースのオペレーターからサードパーティの物流プロバイダーに転落するリスクがあります。
7. 貿易に残るもの
この道は避けられないものなのでしょうか？デジタル経済の歴史は、利便性が懸念よりも勝っていることを示しています。 10 個のタブを比較するのではなく、1 つの正確な回答だけを受け取る消費者にとって、大幅な時間の節約は非常に大きく、市場を牽引しています。 Azoma によると、米国の買い物客の 65% は現在、商品検索に従来の Google 検索よりも ChatGPT を好んでいます。彼らは、AI による推奨事項は、大手電子商取引プラットフォームであっても顧客フレンドリーなエクスペリエンス標準とは言えない無限の商品リストに比べて「圧倒的ではない」と感じています。
開発がどれだけ早く、どれだけ広範囲に行われるかについては議論の余地があります。しかし、それらを無視すべきではありません。小売業者は不都合な真実に直面しなければなりません。顧客への直接アクセスをめぐる戦いはすでにほぼ決まっており、新たな最前線はデータが AI 知識に変換される場所です。
これは、第 2 世代のプラットフォーム依存性が存在することを意味します。第 1 世代よりも深く、高速で、理解するのが困難です。自分が配達を担当するという理由だけで、顧客は自分のものだと信じている人は、シフトを理解していません。顧客は、理想的には顧客自身が何を望んでいるのかを知る前に、顧客の意図を理解し、最善のサービスを提供する人のものです。
輝かしいブランドと専門的な体験のニッチは、アルゴリズムによる価格商品交換への依存を超えた有機的な重力のためのガリアの村となり得ますが、それらも最初に構築する必要があります。
ステファン・ウェンゼル
Stefan Wenzel はデジタルおよび小売業界の主要な専門家の 1 人であり、ブランド、小売業者、プラットフォーム側で 25 年以上の経験があります。 Ebay、Brands 4 Friends、Otto、Tom Tailor、McLaren などの企業のマネージング ディレクターなどの指導的な役職で、デジタル変革の形成において重要な役割を果たしてきました。独立したコンサルタントおよび諮問委員会として、企業、経営者、創業者をサポートしています。彼は基調講演者、著者、ポッドキャストのホストとしての知識を共有しています。
画像: プライベート
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